用户运营：如何提升和管理用户价值？

从本质上讲，用户操作主要是研究如何提高和管理用户价值。用户价值涉及多种指标，这将与公司的商业模式有关：电子商务/付费工具公司的用户价值可能是付费用户的数量，ARPU/LTV值，流程指标包括保留率、活动性、回购率等；对于广告收入型公司，用户的价值可能是用户的在线时间、广告转化率等，流程指标包括广告显示率、开放率、播放完成率、点击率等；社交/内容公司的用户价值是在线时间和互动数量。流程指标包括日常生活/月度生活、在线时间、新闻数量等。管理用户生命周期的最终目的是管理和提高用户价值，并与产品生命周期密切相关。用户生命周期管理的最终目的是管理和提高用户价值，并与产品生命周期密切相关。（补充：产品生命周期和用户生命周期是两件不同的事情）（产品生命周期和相应的策略）很好，不要太远，回来看看用户生命周期。如何构建产品的用户生命周期模型？一般来说，用户操作需要做两件事：可以跟踪监控和评估每个用户可以反向触摸和影响每个用户从这两个目的，构建用户生命周期模型，可以分为四个步骤：定义用户行为特征的现有用户生命周期分类确定用户价值改进策略建立用户反向触摸机制，在整个用户生命周期中定义用户行为特征，有五个阶段，本产品中用户参与互动的程度不同，即导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。导入期：未深入体验产品相关服务或功能的用户（可设置具体的登录次数和访问时间阈值，定义用户是否有深入体验产品相关服务或功能）。导入期：完成注册，未深入体验产品相关服务或功能的用户（可设置具体的登录次数和访问时间阈值，定义用户是否有深入体验产品相关服务或功能）。增长期：已深入体验产品相关服务或功能并完成第一个关键行为的用户（传说中的ahamoment可能是完整的视频播放或第一次付费）。成熟期:多次付费的用户(每个用户产品价值的巅峰可以贡献最多的活跃时间和收入)。休眠期：它曾经是一个成熟的用户，但有一段时间没有产生有价值的行为（需要定义具体的休眠信号，结合产品的整体数据和用户过去的行为数据，如订单、浏览、互动等）。流失期:一段时间以上未登录或访问的用户(明确流失定义和关键行为，如30天以上未登录app等)。2、根据用户行为数据的分析，对现有用户进行生命周期分类，并根据价值对现有用户进行生命周期分类。根据产品的结果，每个用户的比例和特点是什么。(不同生命周期对应的用户价值)有人可能会说，你说的太空了，用户行为数据太多了。我想根据哪个逻辑来统计？这是个好问题，没混过去！一般来说，我们将用户的价值定义为——参与我的产品互动越深，价值就越高。基于这一逻辑，大多数产品可以根据业务使用逻辑和互动深度来划分用户价值。以电子商务产品为例，电子商务最重要的用户价值是下单，完成信号是完成支付。(加入购物车或下订单不给钱只能算GMV，意义不大。只要下100台iPhone不给钱，就会无缘无故产生100万GMV。)(我做的电商产品用户行为对应的生命周期示意)1。导入期-阶段信号注册未登录(部分企业未登录浏览)。本文不讨论导入期用户，无非是广告、应用商店、异业合作、事件营销等各种拉新手段。值得注意的是，越来越多的公司要求在创新时完成应用程序登录指标，这实际上是为了让用户直接从导入期进入增长期，这是一种提高用户价值的手段，稍后将详细说明。2.成长期-阶段信号是第一次完成订单(付款完成)。我们将第一次完成付款（订单）定义为电子商务产品的ahamoment。在这个阶段，用户属于增长用户。他们找到了产品的价值（找到了他们想买的东西）并得到了认可（购买）。这种关键行为非常重要，它必须能够反映用户已经认识到你的产品价值，而不是欺骗自己。（例如，一些企业可能会将ahamoment定义为登录，并多次将登录定义为成长期甚至成熟期。这是最经典的自我满足。当然，免费工具产品也是如此。）为了让用户完成第一个订单，各种操作方法开始出现，购买时发送，第一个订单打折，甚至免费订单，都是为了降低用户的消费门槛，从而提高第一个订单的转化率。3.成熟期-阶段信号产生回购订单，多次登录、浏览和支付。从成长期到成熟期的转变是电子商务企业用户运营的首要任务。推荐各种算法（猜猜你喜欢什么）、此时此刻，花式发券、团购、秒杀等手段纷纷涌出，争奇斗艳。所谓用户保留操作，也体现在这一时期。对于电子商务企业来说，能够产生一次甚至多次消费的用户是最有价值的人。一般来说，20%的注册用户可以成为成熟用户，这将带来相当可观的流量。4.休眠期-产生休眠信号(XX天内订单不再完成)。有些企业会把几天不登录定义为休眠，但这与损失没有太大区别，只是时间周期稍长。我对休眠的理解是，用户价值开始下降——一个成熟的用户可以从以前的订单贡献到只浏览而不下订单，或者登录时间越来越少，这是休眠的信号。有同学要问:“这个XX天是多少天？新订单在多少天内不完成应定义为休眠？“这个问题问得很好。我将重点介绍这个时间周期的定义。我将重点介绍下一个流失召回环节。5.流失期-如字面意思，用户已不再是您的人，即XX天不登陆即可判断为流失。每个阶段在特定时间周期中的差异和定义需要根据产品的特点来确定。视频网站的ahamoment可能是完整的播放，内容产品可能是发布动态和互动。这部分工作的重点是明确不同阶段的关键行为差异，为后续的经营工作提供战略支持。简单地说，第二步是了解我们产品目前的用户价值状况，第三步是提高单个用户的价值。有两种方法可以提高用户价值：1。成熟度：将导入期的用户转换为成长期或成熟期的用户的步骤大致如下：（1）通过行为数据分析找到动力点。划重点-找到ahamoment和magicnumber。通过行为数据分析，我们将重点关注从导入期的用户到成长期和成熟期的用户。他们通常有哪些类似的关键行为？一个老生常谈的例子是领英。增长团队发现，在加入领英的新用户中，立即添加了5个以上的好友用户，保留率要高得多（忘记了多少）。添加好友被定义为ahamoment，5是magicnumber。在此基础上，英国领导团队加强了对朋友关系链的算法推荐，并在新的引导步骤中加入了添加朋友的行为，成功地让用户快速进入成长/成熟期。Tips：不要做错基本的数据分析方法，有些数据可能会受到时间或渠道来源的影响。(2)构建导入期用户成长期或成熟期用户最佳成长路径。在实际的数据分析中，用户可能会有几种增长路径，比如电子商务产品，有些人会因为看到优惠券而转化为增长用户；有些人可能会因为主页推荐特别准确而转化；其他人可能会因为看到商品促销而转化。那么，哪条路是最好的呢？有人会说，绝对数量上，转化的人越多越好——也是对的，也是错的。还有人说转化率越高越好——也是对的，也是错的。有人会说，路越短越好——是对是错。为什么呢？首先，我们应该关注转化用户数量最多、转化率最高的路径，这是正确的。为什么说错了？因为这些数据受到当前产品用户肖像和产品功能的指导的影响，例如：查看优惠券直接进入新手指导步骤，然后现有用户只是价格敏感，这一定是其他方式。对于路径较短，同一路径，优化较短，一定很好，但仍取决于绝对的数量水平和现有功能的指导。因此，我们在这一步要做的是找到最好的路径，通过数据分析消除影响因素，找到真正最好的用户增长路径（找不到ABTest），然后尝试优化用户体验，如易于理解的文案、简单的视觉、缩短链路等。(3)通过各种操作手段或激励措施，促进成长路径各环节的发生或转化，是有针对性的精细操作，更不用说了。2.延缓衰老：延长用户的有效生命周期，换句话说，通过操作手段减少用户的休眠和损失。用户防止损失的操作步骤（事实上，防止休眠也是一种逻辑，所以用休眠取代损失是很好的）如下：定义损失用户分析损失迹象，建立预警机制，完成用户干预和指导。关键是要说第一点。损失用户的定义主要有两点：什么行为特征代表损失/休眠？流失/休眠需要多长时间？1)休眠的行为特征是什么？——我自己的定义是“在电商产品中，长时间不下单就是休眠。相机可能，长时间不拍照即使睡觉，视频网站长时间不看视频即使睡觉。什么行为是流失？——电子商务甚至大多数产品都是一个定义：如果长时间不登录，即使丢失。2)时间很重要。电商用户三天不下单就睡不着吗？如果一个邮箱app7天不登录，会丢失吗？Ofcoursenot!这里有一个用户回访的概念——即休眠/失去一段时间后再次回访的用户。一般来说，随着时间的推移，用户回访率会越来越低。我们将用户回访率低于5%的时间周期定义为流失周期。假设从电子商务产品的图片分析中，我们将将损失周期定义为5周，结合行为特征，即当用户在5周内未登录时，它被定义为损失用户。休眠也是如此。在确定订单后的多长周期后，再次订单的概率低于5%-可以定义休眠用户。后面的部分没有展开解释，否则这篇文章就写不完了。分析损失迹象：基本上是假设 调查的方法是确认真正的损失原因。建立预警机制：根据前面的分析，发现容易丢失的行为，当用户发生此行为时，系统报警。完成用户干预和指导：通过某些手段将用户从休眠和损失的边缘拉回来，以保持其处于成熟阶段。下一章将详细介绍具体的手段。四、建立用户反向触达机制简单来说，反向触达机制涉及几点:触达策略是什么？触摸的内容/把手有多少种？接触的渠道有哪些？1.策略无非是反向触达的目的(反向触达不仅仅是为了失去召回、促进活动和营销)。接触对象是谁(对谁做什么就是精细操作)？在触摸策略方面，大公司最重要的命题是建立自动反向触摸系统——当用户发生行为时，系统会自动触发某种条件，从而自动发出定制触摸操作的命令。例如，当用户连续三天浏览耳机产品而不下订单时，他们能在第四天发送耳机促销push吗？当用户连续15天未打开相机产品时，能否发送最新的贴纸/滤镜功能push或短信？由于用户数量少，开发资源不足，创业公司不应该这样做。设置数据字段和标准，定期拉出操作清单，手动操作。2.内容/起点基本上有三种:利益侧:优惠券/代金券/会员等兴趣侧:文章/海报/视频/H5登陆页等功能侧:新闻/通知等。3.渠道已经是老生常谈了，大致有六种。1)站内信件召回优势:成本很低；交货率高。缺点：开口率低。2)Push推送的优点:成本低；触摸率高；用户开放率高。缺点：用户设置拦截或卸载应用程序时无法收到消息；频率控制不当可能导致卸载。3)邮件召回优势:成本低；邮件可以传达很多内容。缺点:邮件开通率低，不适用于中国；有一定的技术要求，容易被屏蔽/垃圾邮件。4)SMS优势:高送货率。缺点：成本高于电子邮件；开启率低。5)电话回访优势:信息全面；人性化。缺点：效率低，时间和经济成本高。6)新媒体矩阵触摸优势:送达率高；内容性强。缺点:受微信生态影响，用户不一定完全匹配运营成本高。我们应该如何构建产品的用户生命周期模型？可分为四个步骤：定义各阶段的用户行为特征，对现有用户进行生命周期分类，确定用户价值提升策略，建立用户反向接触机制