精细化复盘并吸取经验教训，为未来可持续化的模式提供垫脚石

四月初，不平凡的初春开始恢复过去的平静。对于新零售业来说，疫情的缓解也逐渐稳定了生态链的运行。经过2020年新零售模式的洗礼，业务重点也从前端促销转向后端绩效体验闭环，在很大程度上促进了企业在危机公关下的应对。618大促的筹备显然是危机公关下的首次应用。疫情的发展和城市的防御仍然存在太多的不可预测性，这就要求我们注重精细化复盘，吸取新年节的经验教训，为未来的大促销和可持续模式提供垫脚石。I.拆除活动销售预算，明确GMV销售预算是业务的核心目标，年度销售预算通常根据企业的战略布局和业务量提前一年制定。在明确年度销售预算后，预算需要根据每月的销售浮动曲线和促销节点进行拆除，颗粒度将细化到每个档位的活动中。（注：由于数据敏感性，以下数据不是真实数据，仅供参考）1。作为S级活动，从整体预算拆解到独立活动预算年货节，销售指标自然较大，约占全年活动的10%。假设年销售总预算为50亿元，则年货节至少需承担5亿元，活动平均净利率为3%，以保证盈利收入。2.从活动预算拆解到指标设定销售的完成，离不开新客户数、老客户数、转化率、客户单价、订单量等几个关键因素。我们将这些因素公式化，然后获得当前业务的客观数据嵌套进行拆解。先回顾一个基本公式:销售额:=UV*转化率*客户单价平均UV指标设置：根据过去三个月的历史表现，我们将转化率和客户单价作为公式定量，UV作为变量。假设日转化率为30%，客户单价为70%。销售额公式拆解为：5亿=UV*30%*70，那么UV=2300万，年货节通常是45天，那么周期内DUV的平均值需要达到53万。设定销售曲线指标：任何S级大促销活动都有自己的生命周期，每个时期根据销售业绩制定促销节奏和销售产出。春节战线长。我们区分六个阶段，设置不同的销售指标。详见下图：销售净利率指标设置：有效的活动验证最终是否盈利取决于净利率。净利润率=(销售收入-商品成本-各期间费用-税金)/销售收入*100%。一般来说，商品、人力和税收基本上都是定值的，更多的变量在于促销和推广。根据5亿元的销售额和3%的净利率，我们计算了5000万元的促销和促销可支配费用。那么这5000万就是我们整个年货节的总投资成本，如何用好这笔钱，ROI>当然，这也是我们需要仔细计算的。2、从销售指标平衡、资源倾斜、销售拆解和指标设置等方面，我们已经迈出了推广的第一步。接下来，我们需要根据拆解后的指标振兴资源投资，为手枪安排足够的子弹！1.品牌资源库存品牌是大促销的核心角色之一。平台的转型/排水和资源离不开品牌的支持。通常，在业务的早期阶段，我们会通过之前的销售比例、强度投资和合作程度，将平台上至少10-20个顶级品牌联系起来进行投标。最后筛选出平台轮播品牌日、品牌实力券、品牌自媒体矩阵推广、品牌代言人宣传等10个品牌合作形式。对于最终确定的10个品牌，我们需要根据日期轮换计划时间表。一方面，我们需要结合平台用户的周期性类别偏好，另一方面，我们需要结合平台整体类别的结构方向进行安排。例如：周末居家用户生鲜蔬菜品类占一周内最好，周末投放生鲜品牌。周三，如果办公室轻食品的比例很高，我们将在周三推出牛奶/休食品品牌。以此类推，我们计划整体品牌安排。2.商品资源盘点大促销盘产品需要遵循的原则是按照销售节奏周期分别盘点、预热期引流款、类别期爆款、*期平台爆款等。商品不多，我们每个会场安排6-7层商品，每层6或9层商品，总共约50个SKU。商品核心围绕平台的主要推广类别，搭配特色主体商品套装。年货节也有销售曲线，节日色彩重，所以我们考虑如下图所示：3。优惠券促销库存优惠券是影响用户转型的一个非常重要的因素。在这里，我们区分两部分，一部分是品牌方提供的，换句话说，我们不需要花钱。这部分优惠券在品牌招标环节需要明确，如至少提供3张优惠券、2张8折优惠券、1张5折优惠券，具体门槛品牌可以根据自己类别的客户订单设置；其次，一方面是我们平台的全类优惠券和免费邮件优惠券，这部分是我们的真实资金，根据每个周期的销售重点分批投资，折扣低于品牌优惠券，控制成本。全品类券大促销通常控制在8-9.5%，门槛偏向于平台客户单价，ROI也可以达到8%左右。其次，将在*期投放6-7折优惠券，控制少量优惠券。拉动转型和销售是显而易见的。毛利有限，所以原则点要把握数量。4.社交游戏资源库存社交游戏的植入。S级活动必须是推广期客户获取阶段平台提供的标准化配置和用户裂变游戏；新用户进来后，提供访问和保留游戏；访问结束后，提供用户帮助购买或预约*游戏，以便在*期返回。预约期的目的更多的是预约和排水，所以在这个阶段，旧的和新的/新的排水游戏将是主要的推动，点灯帮助，传递帮助，拼写订单奖励，包括腾讯的社会减少属于强大的排水游戏。*的核心是销售商品。销售需要在裂变的基础上产生。一方面，除了传统的运营策略外，我们还将整合社会电子商务元素，如帮助讨价还价、社区团购、社区团购、摇领福袋等。返回期的核心是保留和召唤用户。此时，老用户的专属礼品包和权益商品的专属价格可以有效地推动老用户的回购。5.基于上述UV指标，每日UV需要53万，平台本身有40万UV，每天还有13万差距。这13万是缺口，也是新用户，新用户第二天保留20%，所以基本上每天需要10万新客户。推广资源是我们在活动中消耗的大部分成本，毛利空间有限，给我们“烧钱买用户”的可能性很小。因此，在这个阶段，我们需要将压力分配到公共资源的几个部分。企业内部资源、供应商资源、腾讯智能零售战略资源等。宣传推广的资源不多，而是精准。对于用户跳转路径和用户属性，我们不妨将所有宣传资源分为SABC四个档位，增加每个渠道的埋点跟踪，重点监控S和A的流量趋势。6.商品库存库存库存库存是基于商品清单的数字游戏。我们需要检查商品清单中的所有商品前几个月的销售比例，这是我们的第一个权重因素。其次，这些商品的推广，预测用户购买的数量，这是我们的第二个权重因素。最后，我们需要在平台上看到这些商品的整体动态销售率，这是我们的第三个权重因素。三个因素按一定比例设置，如40% 20% 40%的比例，最终库存总数，我们将提前一个月安排库存周转！7.线下门店员工库存线下门店员工基本属于拣货员、交接员、包装工和操作员。交接员、包装工和操作员通常可以满足2-3人，人员数量基本固定。更大的压力在于拣货员，人数的设置必须根据估计的订单量进行安排，每个拣货员每天的平均订单效率根据人数进行安排。拣货员的类型也有所不同，拣货员通常包括正式员工、兼职员工甚至学生工；不同的类型属性，不同的人类效果。正式员工完全熟悉操作和货物放置位置，人工效率自然最高；其次是兼职员工，大多数商店兼职员工也熟练，人工效率仅次于正式员工；最糟糕的是学生工人，因为这是一个新的接触，挑选路线不熟悉，操作不熟悉，人工效率综合底部。对于大促销配置，我们基本上将保持40%的正式员工 40%兼职员工 20%学生工！8.线下配送员工检查线下绩效的核心组成部分在于骑手运输能力的配置。骑手运输能力配置的整体逻辑与商店员工相似。给出估计数量和骑手效率，并提前安排骑手出勤。骑手和店员的很大区别在于，很多骑手都是第三方运输。第三方的不稳定因素很大，管理也很小，难免会出现骑手运力不足的紧急情况。春节是一个特殊的节日，骑手的出勤率也会受到影响，集中在一二线城市，骑手的出勤率会逐渐减少；恶劣天气也是一个因素。北方冬天会下大雪，骑手的运力效率会降低，接单的热情也会降低；突发事件，比如疫情爆发，大面积运力不足。以上三个因素都是影响运力的核心点，这就要求我们建立集中运力联盟体系和运力防御措施。3、从活动计划的确定到销售预算的拆解和资源库存的实施。在这个阶段，我们的整体促销计划已经趋于完善。接下来，我们需要实施该计划，并开始干预跨部门沟通，如产品线/商品线/资源线，以建立项目实施计划！1.根据资源库存，BY天根据资源库存制定每条业务线规划表。我们需要将每条业务线整理成一条子业务线，并在推出前一个月推出45天。这45天是决定命运的45天。对于运营团队来说，这45天需要细化到每天，作为表格的45列。表格的横列是每条业务线，我们区分7条线(会场线、商品线、品牌线、玩法线、促销线、促销线、绩效线)。也就是说，我们需要建立一个45*7的表格，每个单元需要根据业务进展填写一个关键项目。本计划将作为定期周报进度表跟踪(计划表过于敏感，不分享图片)。2.项目大型PM和细分PM系统，每个大型S级活动的责任细分必然会选择项目总PM。项目总PM需要较强的跨部门沟通能力和领导能力，引领整个业务的顺利发展和推出，并对业务进度负责。对于7个细分PM，每个细分业务线将安排1个全职细分PM跟进，每个PM将负责每个业务线的跟进和在线效果。整个Team负责整体业务销售和净利率。3.项目增加风险预警和替代方案的推广总是受到过程的阻碍或A&BTest认为，这就要求我们在实施业务线的过程中，必须需要Planb思维，为不可预测的细分业务和影响转型的业务准备第二套方案。项目经验告诉我们，游戏线和推广线是最不可预测的，参与率和转化效果往往与预期大不相同。因此，至少准备两套资源推广形式方案，如微信官方账号推文、科普段、伪活动页面文等。随时切换两种形式。作为Saas平台的应用，游戏玩法的类型自然可以满足业务需求。我们还将提前准备1-2套目的相同的游戏玩法，并在线监控数据性能，以便随时切换。4.充分利用第三方执行团队。登陆线上和线下细节代理运营供应商也是我们做大促销时必不可少的蒸汽。这个蒸汽需要负责纯粹的执行内容。作为PM，我们可以监督和澄清投资回报率预期的时间表和效果。例如，我们的供应商拥有强大的交通明星艺术家，我们与供应商联系推广计划，然后让代理运营实施。案例:年货节是中国传统色彩浓厚的促销节。我们在网上以短视频的形式互动，体现了过年送礼的必购方案。线下邀请艺人到店里，在店里做粉丝见面会，线下扫码领优惠券等活动。第三方运营公司需要使用一系列线上线下执行。5.相信大多数大企业在项目实施前都会设立独立的部门，我们的应用更多的是促进前的准备。在商品线、品牌线、游戏线上，我们将邀请社会各阶层的用户进行付费研究。例如：在活动实施前两周，我们将分别邀请从年龄到职业的线上和线下核心用户群。各阶段人群关闭会议室填写相关问卷、商品偏好、品牌偏好、主流游戏教育成本。最终将用户研究报告输出给各业务子线PM，可作为方案策划的权重比例之一。4、项目启动和审查项目启动是验证前期所有准备工作的有效性。实时监控和快速试错调整也是活动周期运行Team的日常生活和重要事项。1.Checklist的应用通常在项目上线前一周执行，一方面结合项目周期的项目管理表，另一方面结合项目实施过程中的关键节点。两个项目表综合组成质量控制Checklist，主PM和细分PM逐项检查和质量控制，确保0错误，确认最终上线时间设置和上线。2.70英寸的数据看板将成为活动上线周期中的主要监控设备之一。跟踪数据看板中的相关核心数据，包括不限于GMV、转化率、商品销售率、优惠券销售率、履约完成率、取消率、毛利润等。而且时间维度会以小时为单位拆除，便于监控和调整。同样，数据监控的效果也会引导我们在线调整和优化策略。平台转化率达不到预期，快速调整主页模块布局和商品资源分布，优化购物指南效率；新用户日输入量达不到预期，快速增加线下推广和客户获取手段，将次要门店资源转移到重点门店进行资源倾斜，方便高效客户获取。3.机会点的放大和应用项目周期的总结至少有三个核心机会点。年货节最大的机会点是疫情爆发线上布局的调整。面对疫情爆发，我们迅速总结核心机遇点，推动实施:改善商品结构，提高民生商品比例:新年节筹备的很大一部分品类规划在于送礼应用场景，我们需要快速调整疫情爆发，最大限度地提高核心民生商品的米粉、粮油比例。