完美日记：化妆品核心售卖的是“希望”，营销大于研发

《完美日记》是2019年新消费领域研究人员关注的品牌之一。三年前，该品牌首次出现在社交电子商务平台上，仅18个月就在天猫双12彩妆品牌中排名第一。自2019年以来，无论是618、双11或双12，彩妆品类第一的位置都被这位新人占据。在此期间，还传来了高淳、红杉等知名投资机构的加持，估值10亿美元。如此隐蔽和快速的增长，都让同行的侧重点。2019年12月底，我在《界面新闻》中再次看到了关于完美日记的报道。这是新店的消息。《完美日记》第36家线下直营店落地于上海十大商业中心之一的五角场。该品牌计划在未来三年内布局100个城市，开设600家线下门店。看到这里，一些问题萦绕在心头:竞争激烈的美容行业如何崛起新品牌？什么是完美日记的崛起？为什么要背靠社交电商离线完美日记？线上线下并轨后，完美日记最大的焦虑是什么？为什么01能在高集中度行业崛起？从2016年成立的完美日记公司开始。当年，消费大数据公司Syntun表示，在线化妆品销售第一季度同比增长46.4%，全年在线销售预计将超过500亿，同比增长27.4%。但当时，该行业呈现出竞争激烈的格局：一是品类集中度高。根据360大数据，面部、唇部、眼部彩妆是关注度排名前三的彩妆品类，检索量占比接近90%。二是品牌集中度高。据Euromonitor统计，Top10品牌在国内彩妆市场的市场份额达到64.6%。与化妆品行业的其他类别相比，如护肤、身体护理、面部护理等，这些数据应该是最高的。这是否意味着新进入者的门槛会更高？华兴资本在一份行业研究报告中提到，如果我们想用一个词来描述化妆品行业，我们认为它将是一个“细分”，远远超过其他行业的高细分和动态细分。细分造就了化妆品行业无与伦比的长尾小品牌、新品牌、创业者总有机会。是的，VC机构仍然认为这个行业值得投资。同年，品观网联合棋盘资本发布了《2016年中国化妆品投融资报告》。报告显示，2006-2016年化妆品行业投融资占后5年79%，2014-2016年占46%。在看似红海的行业竞争下，资本看到了一些增长空间。例如，行业集中度高，但关注度低。在Top10品牌中，消费者并没有同频关注他们。这些品牌在当年360个行业的搜索量中所占比例不到40%。另一个例子是，肉眼可见国内品牌的增长。根据Euromonitor的数据，2016年化妆行业十大国产品牌的市场份额达到10.7%。2011年这个数据只有4.3%。这样的经济时代，以小众细分的品类方向和国内品牌发展的空间，为一个新的化妆品品牌的诞生创造了机遇。假如此时不是完美日记走红，也会有另一个品牌出圈。就像那些年成长起来的品牌一样，还有HFP、花西子、麦吉丽等。02 如何控制社交电子商务的运营节奏？需要注意的是，彩妆行业的线上渠道一直是价值萧条。以2018年为例，今年化妆行业网络零售总额前10个品牌的市场份额只有18.9%。线上行业集中度不高，是新品牌从线上切入的契机。纵观完美日记的发展历史，不就是靠小红书社交电商吗？自2013年推出以来，小红书积累了超过2亿90后和95后的用户。这群人愿意浏览和分享UGC内容，如评估、策略和教程，并在这个过程中慢慢埋下消费欲望。很多美容品牌都愿意在这个平台上“种草”。老百雀羚在小红书上有3.4万粉丝，国际大牌欧莱雅、魅可MAC约有20万粉丝。但面对完美的日记，这些似乎都不值一提，后者的粉丝数量达到了175万，整个平台的笔记数量超过了14万。截图自小红书app完美日记2017年7月推出天猫店，接下来几个月销量没有太大提升，转折点是2018年2月。这个月是完美日记关注小红书运营的起点。当时，微博和哔哩哔哩第一次进入市场的完美日记、抖音等社交营销平台表现平平。所有的操作都是有目的的。对于完美的日记来说，小红书可能主要是两个购物节的分流。例如，2019年9月至10月，完美日记推出了一批新产品。在这个月里，它在小红书中推出了1-2种产品。投放也很有节奏:前期:通过精英博主抛出话题造势中期:引进中小博主参与讨论后期:大量普通消费者和个别博主发声增长黑盒Growthbox，将小红书中的用户分为七个层次:明星和知名kol。、头部达人，腰部达人，初级达人，素人，路人。根据单次数据统计，完美日记对这七个层次用户的比例为0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%、69.4%。当然，这个比例不是金科玉律，而是很多消费品牌应该向完美日记学习如何逐渐引爆一个话题的声音。所有这些投放效果，将来双11购物节见真章。完美日记母公司益仙电商后来发布消息:2019年双11揭幕第28分钟，完美日记销量超过2018年双11全天，成为天猫第一个销量超过1亿的彩妆品牌，全天性能成为天猫双11彩妆第一个国产品牌。除了小红书，微信、微博、抖音、哔哩哔哩等平台的运营也陆续被完美日记复制。想必，今年3月至4月，完美日记还将为2020年天猫618积累大量新的社交运营势能。03在网上玩还需要几个内在能力粗略看完美日记的投放套路，似乎和其他新兴品牌差不多。但是为什么同样的套路只能跑出这样的品牌呢？鲁迅说，哪里有天才，我把别人喝咖啡的时间都花在了工作上。我们不能把每个品牌的成功归咎于天才和狗屎运。所有结果总是有原因的。在评价以完美日记为代表的民族潮流崛起时，小红书创始人瞿芳表示，他们“既有价值又有性价比，注重与消费者的互动。“价值，性价比，消费者互动，一句话。《完美日记》创始人黄金峰保持低调，甚至在上海新零售中心总部的开幕式上也没有发言。但媒体数据的整合可以看出，这个人有哈佛MBA、御泥坊COO、宝洁等资质背景。可以算是行业老人离职创业，产业链上下游的人脉应该不错。例如，在一开始，完美日记可以与韩国最大的化妆品制造商科斯美诗合作(COSMAX)后者的合作品牌包括YSL、DIOR、欧莱雅、植村秀等。这张图显示了COSMAX的一些合作品牌，百度图片商业世界的竞争，就像卡牌游戏一样，各个环节的输赢在于卡牌的“比较优势”。在上游供应链建设中，完美日记有这样的“比较优势”。首先，优势供应链为完美日记的外观水平提供了保证。以《中国国家地理》杂志联合开发的眼影系列为例。“红丹霞”、“粉色高原”、“蓝湖”、“彩色梯田”产品在年轻人圈中被称为“美丽的联合名称”。颜值就是正义。360化妆品网曾写道，为产品价值买单，在90后和95后人群中表现最为明显。戴森扫地机、故宫冰淇淋、奈雪已经成为常态の茶甚至卫龙辣条，都在以颜值打动年轻人。其次，百度图片的优势供应链为完美日记的性价比提供了保证外观水平经济的底线。在这些年轻人中，除了好看之外，它还需要具有成本效益。近年来，小米手机一直倡导性价比，出货量稳居Top5。通过整合供应链降低成本和提高效率，将硬件毛利率控制在5%以内，小米手机的价格一直贴近百姓。早期稳定的OEM工厂有目共睹了完美日记的性价比。新零售部总裁冯琪瑶曾说:“赚钱有两种模式，一种是利润少，一种是利润薄，完美日记属于后者。据媒体报道，《完美日记》也在准备建设化妆品生产基地，预计将成为亚洲最大的化妆品生产基地。这样，自有供应链系统的建设很可能会进一步提高其性价比。当然，性价比并不完全来自供应链整合，也在于企业定价策略。据雕爷介绍，阿芙精油首席执行官杨寅曾专门购买完美日记口红。该产品成本接近30元，价值仅为60元，加价率为2倍。在传统化妆品行业，涨价率一般保持在10倍。也就是说，如果其他品牌销售这款口红，可能是300元。最后，与消费者互动的能力来自哪里？江小白在与消费者互动方面做得很好。传统白酒行业的新玩家说唱、嘻哈、涂鸦、动画，如火如荼地与一群年轻人互动。在虎嗅的签名文章《反思江小白的创新发生学》中，我认为这不是陶石泉的能力，而是办公楼里平均不到26岁员工的功劳。每天早上，成千上万的人从江小白楼下的地铁站涌出。“如果你看到有人穿着人字拖，胳膊上有纹身，他一定会在江小白工作。“江小白用涂鸦等活动与年轻人互动。百度图片来自主要消费群体本身。他们了解市场就像了解自己一样。巧合的是，完美日记约有1300名员工，95后占80%以上。报告结束时，华兴资本表示，化妆品的核心销售仍然是“希望”。与核心能力相比，营销大于研发。凭借超过80%的95后完美日记在网上找到年轻人，也算是一张优势卡。2019年这个行业的数据还没有更新04落地线下背后的现实逻辑。仅2019年3月，中商产业研究院就公布了行业在线十大品牌的市场份额。完美日记以2.7%的份额与美宝莲并列第二，仅次于魅可MAC的1个百分点。但今年1月，完美日记在广州正佳广场开设了第一家线下体验店。这一依靠社交电子商务成长起来的美容品牌，也声称未来三年将在100个城市开设600家门店。可行性有多大？当我们回答这个问题时，我们实际上是在回答“为什么所有的在线品牌都在离线”。当百度图片三只松鼠张辽源计划在2020年开设1000家门店时，解释了线下登陆的逻辑：虽然在线虚拟货架可以显示足够的商品，但用户在浏览时没有足够的深度。一般只会准确选择那些比较热门的产品，也就是爆款。但一般来说，爆款利润较低，不易赚钱。SKU数量的完美日记增长迅速。一般来说，中国化妆品品牌产品的开发周期为12-18个月，完美日记每月新增5-6个。最新数据显示，目前完美日记中有700多个SKU。随着SKU的不断增长，即使可以安装在线虚拟货架，用户也可能看不到。虽然都在创造极端的性价比，但在线环境滋生了严重的价格比较心理。即使完美日记产品的加价率从10倍下降到2倍，其他低价产品仍然会影响用户的决策，即使价格差距为0.01元。网上消费的快递成本无法覆盖。高性价比会导致用户消费，但低客户单价必然会增加物流成本的比例。充值VIP免快递费、99免快递费等现象已成为各大电商平台的惯例。Christy，完美日记营销副总裁，曾表示，公司产品平均售价不足100元，低于知名国际品牌的1/3。这个价格的尴尬之处在于，用户可以免费购买快递费，这表明在线消费不会频繁。难以保证消费体验。尤其是在美容行业，线下到店试妆的消费场景最为普遍。天猫美妆一直在重构“人场货”，专门为线下美妆店推出AR试妆镜。2020年，完美日记线下店计划招聘3000名一线员工，其中包括500名彩妆师。三只松鼠线下体验店场景，百度图片线下落地，张辽源表示三只松鼠毛利可达40%。完美日记没有公布这些数据，但显然有很大的提高毛利的空间。毕竟，用户可以更直观地离线接触整个SKU产品，毛利润低的热风格效应减弱；化妆体验改善，消费转型必然上升；价格比较氛围稀释，用户不必承担物流成本。这是所有在线消费品牌离线的一般逻辑。05完美日记还会有哪些焦虑？受马云2016年“新零售”的启发，线上线下品牌相互渗透已成定局，完美日记只是全国40万亿消费市场的一员。这些在社交媒体上发酵成长的消费品牌，就像曾经火爆的鹿晗、吴亦凡的流量明星一样，生命周期特别脆弱。交通明星从来都不是主角，互联网和人们的欲望是——换句话说，这样的品牌，知名但不一定忠诚。雕爷牛腩、黄太吉、skinfod等品牌比比皆是。如何打造具有用户忠诚度的品牌，而不是品牌，是近年来不断涌现的国产品牌？这是整个行业的热门话题。网络名人品牌的生命周期和流量明星一样短。《好奇日报》首先要管理好年轻人的青年志。王许非曾经说过，在这个时代，年轻人比以前更受重视。因为他们现在整合了四个角色。角色1：他们是商业社会的创变者。未来市场需求的演变趋势和整个商业创新的驱动力都将来自这群人。角色2：它们是每个品牌的种子用户。他们对新事物充满好奇，只要喜欢，就愿意花钱去尝试。角色3：他们是消费升级的主力军。根据尼尔森的报告，90后年轻人已经成为消费的主力军，他们的消费意愿达到了63点，远远超过了其他年龄段。角色4：他们是文化塑造者。在圈子文化和标签文化的年轻人交流小组中，他们都是KOC。在