结合案例对如何做好好友转化进行分析探究

如今，谈到邀请朋友/分享功能，我们对C端产品和运营非常熟悉。邀请/共享功能作为用户创新和获取客户的常规手段，可以说是当前运营的标准配置。每次和同龄人交流“如何有效地完成这个功能”，总会听到利益驱动、文案诱导等方法论。然而，当被问及邀请/共享功能的具体共享率、转换概率等数据时，话风突然变化，开始转向老板不给资源、业务部门不配合等吐槽话题。场面曾经很尴尬。此外，作为运营商的惯性，在日常生活中，当你看到一些主流应用程序做邀请活动时，你通常会带着学习的心态再次走整个过程，希望能得到启发。然而，在最近的日常经历中，作者被许多主流应用程序的邀请“骚操作”惊呆了。如下图所示，曹操旅游朋友邀请页面明亮盲目用户的“白色”活动规则内容，以及中国租车邀请朋友活动页面简单的“文案提醒”，其对邀请活动细节的控制真的很尴尬，其转化结果也可以想象。可以看出，在用户成长实践中，这种看似简单的邀请/共享功能并不像预期的那么简单。背后还有一丝不苟的产品和操作逻辑，需要我们灵活思考和运用。即使是主流APP厂商，其邀请/共享功能也会暴露一些不足。接下来，笔者将从过去的邀请/分享工作实践中分享我对邀请/分享功能的相关思考：思考1：用户分享或朋友转化的核心动机是什么？在广告信息泛滥的今天，作为一名运营商或营销人员，你是否会有以下困境：同时不断屏蔽朋友圈的广告朋友，但期待您的用户在优惠券、红包等微利的刺激下，在微信或朋友圈帮助您邀请和推广产品。这本身似乎是一个神奇的现实，但它每天都存在。虽然大家都知道在朋友圈发广告信息不好，但微信好友(包括运营商自己)在微信上不断推送是必然的。这到底是为什么？分享背后的动机是什么？是什么驱使大家不断邀请和分享？下面我将从用户分享[预期收入]的角度来解释：如下图所示，用户在分享行为时会有一定的收入预期。例如，当用户分享一篇深入的文章和一个有趣的视频时，他们可以在朋友圈的社交环境中获得朋友对价值观和世界观的认可或心理自我满足。此时，他的分享行为带来的心理好处是[正确的]；然而，如果用户分享简单的广告内容或负面信息，这将损害他在朋友心中的形象。如果频率过高，微信朋友圈也可能被屏蔽或屏蔽，此时，他的分享行为带来的心理好处是[负值]；当心理收入正常时，用户通常会自发分享，而无需平台激励。但当心理收入为负时，用户很难自发地分享。然而，当心理收入为负时，用户很难自发地分享。目前，我们正在进行各种邀请/共享的产品和运营活动，几乎都是针对第二种情况，即当用户面临共享阻力和缺乏内部共享驱动力时，我们给予用户一定的物质奖励（红包、现金、优惠券、积分等），从外部刺激用户共享，从而实现平台创新和客户获取的目的。因此，在决定用户是否愿意分享的背后，是用户自己的利益游戏[平台奖励用户刺激VS用户的预期心理收入]，当用户觉得平台奖励时＞当用户分享广告信息带来的负面/损失时，用户愿意分享，奖励越高，用户分享的意愿越强；相反，一旦用户认为平台的奖励低于预期的负面/损失，他们就会认为收益大于损失，分享是不可能的。当我们理解这一点时，如何驱动用户共享就变得清晰起来：如上图所示，在第一种方法中，它简单而粗糙，当刺激奖励的诱惑时＞当用户分享带来的担忧时，用户会在利益的诱惑下无意识地分享；例如，瑞幸咖啡最近被公众舆论殴打，其裂变朋友邀请活动是典型的思维案例，当同行仍然邀请朋友发送优惠券和红包时，他们“免费给朋友咖啡，一杯”的高邀请激励大大提高了邀请者的动机，成为瑞幸用户快速增长的助推器（当然，它也会带来沉重的财务负担，这是企业需要选择的）；第二种方法是了解人们的心，将用户分享广告带来的阻力降低到＜当奖励驱动诱惑时，分享就会变得自然。例如，在最近的营销骗局中，我们愿意通过朋友圈转发广告获得免费商品奖励。除了奖品的诱惑（20个咸鸭蛋）外，最大的帮助是骗局团队精心设计的邀请文案。通过“帮助朋友推广新店”的文案设计，用户发送广告的动机被伪装成一个慈善惯例，帮助朋友，这大大降低了每个人对广告的抵触情绪，最终很容易促进每个人在朋友圈发布广告，这是驱动用户分享的典型案例。同样，受邀用户在第一次收到邀请信息时能否有效转化？同样，对于受邀用户来说，他们能否在第一次收到邀请信息时得到有效的转换？这也是一种游戏，即受邀用户的预期奖励（红包、优惠券或现金奖励等）。与用户成本（用户投资时间成本、注册成本、投资成本等）的游戏；当预期收入时＞如果用户成本高，很有可能会被转换；相反，用户将被邀请放弃。因此，提高被邀请用户的预期奖励或降低被邀请用户的成本投资是提高被邀请用户转化率的有效途径。在第一个解决方案中，我们很常见，无论是早期的滴滴出租车朋友邀请大折扣红包，还是两年前的共同黄金疯狂邀请新活动，都是通过高奖励红包刺激受邀用户；第二个解决方案主要是通过降低预期投资成本来提高转化率，通常主要是通过优化产品体验（缩短受邀用户的奖励步骤，降低用户领奖的时间成本)、为受邀用户提供低杠杆红包/优惠券(降低门槛，减少第一次试水新产品的资金投入)等。如今，如下图所示，越来越多的主流应用程序在微信好友/群中共享，放弃了引导用户下载应用程序的过去常规复杂常规。共享直接成为显示效果好、用户打开/注册/登录更方便的微信小程序，将通过H5页跳转应用程序Store下载的复杂流程转换为快速激活/使用奖励只需2步，大大降低了被邀请用户的时间和运营成本，最终实现了快速转型。思考二:驱动用户分享后如何最大化分享/邀请效果？思考2：驱动用户分享后，如何最大限度地发挥分享/邀请的效果？在用户分享和邀请用户的驱动力完成后，我们需要考虑如何最大限度地提高分享和转换的效率？下图显示了用户从邀请好友到被邀请好友完成激活的完整路径(九步)。为了降低邀请效果，我们需要解决的是尽可能缩短邀请路径，尽可能提高每一步的转化率。由于完整路径较长，我们分别从用户发起邀请和受邀用户响应邀请两个维度来看：1。从用户发起邀请的完整路径来看，从上图中的黄色内容区域来看，一个普通用户需要经过四个步骤才能成功发起邀请。关于如何优化这个过程，我们通常会通过精确设计的文案来指导和提示用户，从而提高整个邀请过程的效率。目前关于这方面的讨论已经很多了，我就不赘述了。让我们来谈谈另外两个容易被忽视的要点：入口和场景。（1）如果入口将用户开始与朋友分享的最终转换过程视为用户漏斗，则用户点击共享按钮的行为已成为整个过程的开始。用户点击共享按钮的总流量在很大程度上决定了最终客户获取和转换的用户总数，其重要性不言而喻。因此，用户如何方便地找到邀请入口？以及如何引导它点击共享按钮是非常重要的。通常感兴趣的运营商会通过提高邀请按钮的页面入口等级(从原来的多级深入口调整为二级甚至一级入口)、增加邀请指南副本（添加邀请按钮右上角的“邀请红包”提示），以增加邀请功能用户的总点击量；一些平台甚至会在应用程序主页的中间打开一个区域来提醒和通知用户。这些都是有效提高源总流量的积极手段。以下搭便车的案例就是这种思维应用的典范:(2)场景虽然增加入口不错，但不能无限制的随意增加。毕竟数量和质量不能任性划等号。因此，除了提高入口水平和增加入口指导外，我们还需要关注用户场景，即用户在体验和使用应用程序的过程中有更大的机会邀请和分享用户场景？做过数据埋点操作的学生应该有一种明显的感觉：用户在浏览、订单、支付等不同场景下，相应的用户心理和用户行为非常不同，包括用户发起邀请的可能性也不同。根据笔者在共同基金行业的真实项目经验，投资用户在确认投资收益时有效分享和邀请的概率是日常场景用户分享率的三倍。另一个例子是，在用户完成出租车订单和付款动作后，滴滴出租车将为用户设置分享红包的场景。在提高用户有效支付率的同时，也有效提高了用户邀请朋友的概率，这就是场景的美。但是，对于不同的C端产品，如何找到合适的场景来有效地触发用户邀请呢？不同的行业和产品是不同的。我们不能随意模仿其他产品。我们需要从历史数据中进行分析和发现，以便找到促进用户有效共享的场景和机会，然后不断实施和优化操作。2.从邀请用户响应邀请的完整路径来看，从上图中的蓝色内容区域来看，邀请用户需要经历五个步骤，从发现邀请信息到最终响应邀请。除了第三步和第四步属于跳出行为，不在平台控制范围内，其余三点是平台可以有效提高受邀用户响应的关键，因为它们对应用户转换的三个重要环节：为了优化过程，除了文案指导（在用户接触的每个环节设置文案指导，促进和改进用户转换，拼多多最擅长活动营销)、除了缩短转化路径(将跳转到AppStore的原始下载路径替换为转化效果更好的微信小程序)等常规操作外，当前流程的社会化、有趣的包装趋势(如群体、帮助朋友、幸运红包)值得关注和学习。例如，在饥饿的早期推广中，分享红包是一个典型的案例，可以有效地促进新的创新和转型。例如，在饥饿的早期推广中，分享运气红包的操作是有效促进创新和转型的典型案例。如下图所示，饿了么将用户分享的红包调整为运气抢红包游戏，不仅削弱了邀请广告，而且利用了大多数用户的心理特征来促进和改进用户的创新和转型。结论（1）驱动用户发起邀请和激发被邀请用户转型的前提是用户预期收入与用户心理阻力和投资成本之间的博弈，这是驱动用户共享、邀请和转型的核心。只有当我们有效地解决这两个问题时，才有可能邀请新的和邀请客户获取客户。而且不能放弃，忽略驱动力的大前提，过度开展其他操作；(2)当我们有效解决用户邀请/共享的驱动力时，如何根据邀请行为的用户旅程进行精细化的操作优化就显得尤为重要。在线邀请产品和邀请活动只是一个开始。结合真实用户的有效共享数据，对用户旅程的各个环节（场景触发、文案指导、用户体验优化、细节控制等）进行精细操作，最大限度地提高共享率和转化率。(3)邀请/分享好友，与SEO分享、SEM、品牌投放等渠道的本质没有区别，归根结底只是一种获取客户的渠道和手段。我们不能轻视它，更不能无限鼓吹它的客户获取效果。然而，在当前客户获取困难、客户获取成本高的环境下，邀请/分享作为一种成本相对较低的客户获取渠道，逐渐受到大家的喜爱。但对于一个渠道来说，其单位获取客户的成本和获取客户的总用户数量是调查其效果的重点。企业应根据自身发展情况，分阶段匹配客户获取策略，明确何时、如何邀请/分享朋友，不能盲目、无序地进行。