Wonderlab增长路径概括为四步，总结新消费品牌0-1增长的秘密

很久没有和大家分享新的消费品牌从0到1，这次来说说代餐行业。最近被一个代餐品牌Wonderlab刷了——先是和喜茶联名，然后上了头主播薇娅的直播，然后在微博、抖音、小红书上刷了一遍。根据我朋友圈的小范围统计，Wonderlab在薇娅直播间和抖音上的投放，大家都被“多次触达形成心智”。我记得上次刷我屏幕的品牌是完美的日记。这种代餐饮料到底是什么神圣？在好奇心的驱使下，我不禁去调查，得知Wonderlab是去年刚刚成立的品牌。去年第一年，销售额达到6000万，成为代餐新消费品牌中的第一个。从今年开始，Wonderlab大规模投放，据说2020年甚至月销售额达到5000万。看了这个品牌的成长之路，可以说是教科书级别的模型。游戏中闻到了宝洁系的香味。类似的游戏玩法与出生在宝洁系的HFP和完美日记相同。所以我忍不住写下Wonderlab是如何从0增加到1的。事实上，它的播放路径也可以应用于许多其他类别。我将Wonderlab的增长路径简要概括为四个步骤：第一步，选择潜在轨道：准确选择快速平坦轨道；第二步，洞察痛点，细分进入市场；第三步，大渗透，快速创造第一个类别思想；第四步，扩大类别外的象限，提高品牌意识。01 选择“95后女性爱美”的轨道，很多人分析消费品喜欢研究流量。事实上，我认为我们应该首先看看它切割的生态位置。俗话说，选择大于努力的生态位——Wonderlab，非常有趣。Wonderlab去年进入的代餐市场可以说是一个快速增长的市场——市场广阔，增长快，头部空缺。主要玩家要么不接地气，要么太老化，要么路不对。日益增长的互联网电子商务环境也为代餐销售提供了绝佳的机会。根据欧瑞国际数据，2017年全球代餐市场份额高达661.6亿美元。仅中国代餐市场份额就能达到571.1亿元，预计2022年将达到1200亿元，市场前景十分广阔。《天猫食品行业趋势分析报告》也证实了这条轨道的潜在机遇。报告显示，天猫代餐食品整体销售稳步增长，年增长率超过50%。目前，代餐在中国仍然是一个新兴产业，尤其是瓶装代餐品类，没有绝对的头部玩家。在这个百亿级市场的蓝海中，康宝莱，一个专注于健身塑形的老牌代餐粉品牌，市场份额只有70-80亿。其他知名代餐粉品牌，如中国代餐玩家五谷磨坊，市场份额只有10亿左右波动。Wonderlab的店铺排名和微信指数排名正是因为代餐市场还没有形成行业垄断，像Wonderlab这样的新代餐品牌才有机会进入市场，抢占消费者心智，进而抢占市场份额，分一杯羹。日益增长的电子商务也是一个非常重要的先决条件。在过去的五年里，中国的电子商务渠道每年保持70%的增长率。俗话说，变化就是机遇。中国的流量格局在不断变化，流量增长最快的地方，客户获取效率也在不断提高。除了良好的环境外，代餐市场还有几个潜在的结构变化。第一，人群观众变了。第一波90后正式进入30岁大关，开始“奔四”。消费的主力军不再是80后，90后开始成为新时代的消费责任。每个时代的消费者都有自己的价值观，每个时代的消费者也需要自己的消费品。这里不仅仅是食物，从美容、洗漱到玩具，都会因为人群的变化而升级，也是新消费品牌有机会的原因。代餐在中国已经很久了，其实就是那种五谷杂粮粉。中国传统早餐代表黑芝麻糊，但说白了，这种代餐是妈妈们准备当早给孩子吃的。在年轻人的印象中，这种代餐只是“过时”。西方也有代餐，但那些代餐是用来补充肌肉男的蛋白质。或者美国有非常受欢迎的soylent，其实主要受众是懒得吃饭的程序员。(我在硅谷的时候也收到过圣诞礼物，就是几盒Soylent——寻求心理阴影面积。)我一直说得到女人的人会赢得世界。其实以上两种代餐都没有击中新崛起的核心人群——年轻女性。95后属于中国年轻女性的代餐，其实一直都是空白。二是需求变了，代餐从“代替正餐”变成了“减肥”。在过去的字典里，代餐代餐，代餐代餐，是为了“解决不吃饭”而创造的。但是现在有这么多美味的食物。我为什么不吃呢？在中国95后女性字典中，代餐其实解决的不是吃不吃，而是另一种需求——减肥变美。为了减肥而吃代餐，代餐在中国基本相当于减肥。所以结合以上两点，我觉得Wonderlab在进入这个市场的时候，起飞核心的关键点是效率第二。更重要的是，它选择了一个新的、增长的、潜在的95后经济市场，这是一个核心需求——“变美”。Wonderlab与其说是代餐赛道，不如说是95后女性爱美赛道中的代餐类别，作为首要切入点。02 洞察痛点，细分市场，发现这些结构性变化后，下一步就是用“解决方案”切入市场空白。我在我的质量营销模式中说过，产品本质上是找到一群人，找到他们的痛点或酷点，用产品解决他们的问题，解决酷点，实现酷点。营销本质上就是找到这群人，发现他们在解决方案中仍然存在的痛点，然后传达自己的产品特点。“消费者任务闭环模型”品牌创造什么样的产品进入市场与两个要素密切相关：一是洞察和理解用户需求和痛点；二是创造自己的差异化特征，直接切断痛点。正如上面刚才提到的，Wonderlab的聪明之处在于，它的客户群是准确的:新消费者，以减肥为目的，追求新颖时尚，直接指向那些“想变美的95后女性”。不像康宝莱面对的是直男和健身男，不像五谷磨房面对的是妈妈，Wonderlab直接针对的是增长最快的人群。感谢各种社交媒体，今天的女性可以尽力变得美丽。第一阶段是外在美，通过化妆品和轻医美来改善外观；第二阶段升级为内在美，即口服美。假如说化妆品是女人的糖衣炮弹，那么口服美就是女人的军备竞赛。95后女生是对美容营养和口服代餐需求最强的群体，从小红书的内容变化就可以看出来。2018年上半年，小红书的女性美容内容仍以化妆为主。下半年和2019年初，小红书的口服美容相关内容显著增加。在小红书中逐渐增加了口服美容的内容，以确定观众，然后就是确定自己的产品特点。这里有一个宝洁系的营销理论:FirstMomentofTruth(第一真理时刻FMOT)和SecondMomentoftruth(第二真理时刻SMOT)。所谓的第一个真理时刻，是消费者第一次看到产品的感觉，必须抓住；第二个真理时刻，是消费者收到产品并体验，必须爱上它，事实上，并增加黑客。”AhaMoment”有点像。说白了，就像谈恋爱一样，第一眼看到你要被你的外表所吸引，和你约会时要对你的性格着迷。Wonderlab的第一个真理时刻是暧昧的视觉和小胖瓶。第二个真理时刻是奶茶和爆款的味道和咀嚼感。在我看小红书的帖子里，很多人直接用“小胖瓶”来指代它，都称Wonderlab为“好吃的小胖瓶代餐”。这个“小胖瓶”成了Wonderlab的大品牌记忆点。虽然他们还为小胖瓶注册了商标，但后来我发现市场上其他代餐品牌也使用了胖瓶...well...其次，Wonderlab的绘画风格也很有趣，总是模棱两可地暴露女性的一小部分，比如纤细的锁骨，或者故意暴露纤细的手臂和腰部。海报宣传中的皮肤暴露出来，在设计上下了很大的功夫，营造出瘦身的向往感。接下来，我们应该想办法打磨产品，创造第二个真理时刻。但对于代餐产品来说，很难建立成瘾性。因为减肥其实是反人类的。Wonderlab在创造“上瘾”口味时主要有几点:1。与最受女性欢迎的口味(如奶茶)有关，Wonderlab在口味上反其道而行之，抓住“95后女生的血是奶茶做的”这一点做代餐。Wonderlab在早期进入代餐奶昔轨道时，就把握住了消费者的“奶茶刚需”，推出了奶茶口味代餐奶昔。经典六大口味中的伯爵奶茶口味研发推出后，成为单口味销售冠军。自19年推出以来，Wonderlab已经进行了5次全线产品迭代，优化了口味、甜度、溶解度、科学配送等全线产品。2020年，Wonderlab干脆把奶茶的味道打到底，和喜茶联合打爆一些“喝不胖的奶茶”。2.升级现有代餐口味认知。其次，Wonderlab的其他传统口味也是基于传统代餐最受欢迎的口味类型。他们的国际口味创新和新中国口味创新。2018年天猫代餐品类口味销售截图3.饱腹感升级迭代。此外，Wonderlab在产品上也很有趣。它撒了一些饼干，喝进嘴里咀嚼。它还突出了这一特点——“咀嚼奶昔”。03 大渗透，快速占领品类的第一心智，选择赛道和目标受众，制作出相应的痛点产品，下一步就是第三步：让他们都知道，AKA，广撒网，小预算，大渗透，高筑墙，代餐品类。在这一点上，其实是宝洁系的打法，也就是著名的“HBG大渗透理论”。HBG大渗透理论是什么？你可以读一本叫做HBG大渗透理论的书《HowBrandsGrow》，这里时间有限，我给大家翻译一下：也就是死命砸钱。占领消费者心智，增强品牌曝光率，具有营销渗透性。然后到处分销商品，通过渠道销售商品，利用电子商务平台收获流量，这样你就可以在任何地方看到它，在任何地方买到它。Wonderlab的这套打法，我总结为新的宝洁打法。但以前是死命砸电视媒体，现在社交网络时代，更准确地用社交媒体砸。当然不是看哪砸哪，还是要分圈层地。先品类内渗透，再品类外攻城。更不用说花钱了，而是无论预算多少，都要在力所能及的范围内大渗透。Wonderlab可以看作是“小预算如何大渗透”的黄金案例。它的渗透主要分为两个阶段:第一阶段:品类渗透，就是让所有习惯代餐的人从选择原品牌到选择Wonderlab。方法是用自己的价值或者高性价比来吸引其他代餐品牌的用户，让他们改吃小胖瓶。这一阶段主要是Wonderlab去年的打法，当时的主要策略是淘系内打品类关键词 投放抖音KOC。爆炸类别关键词，快速吸收类别中的流量，然后在第一真理时刻转换，在第二真理时刻重新购买。在淘内玩“代餐”的关键词，搜索前两个都有第二类外渗透，就是让没吃过代餐的人，让想减肥的人买Wonderlab。Wonderlab今年才有大动作。在类别中达到一定的知名度后，需要打破圈子。这个时候光打代餐这个关键词是没有用的，而是要和消费者的已知联想有关系，比如奶茶、减肥、美容等等。今年的wonderlab，其实是在做圈子，并大声宣布自己是代餐饮料中的王者。因此，它采取了以下一系列行动：（1）品牌跨境茶，提高品牌潜力，不了解餐饮市场和餐饮产品，许多减肥、减肥、泛运动、餐饮等人仍在扩大用户群体的旧方法和饮食，需要杠杆。喜茶是一个很好的杠杆:品牌势能高，传播力强，年轻人买账。奶茶有自己的流量，这种饮料的肥胖属性其实和代餐有冲突。这种硬核搭配可以让人眼前一亮，帮助Wonderlab顺利出圈。(2)整个网络的大流量交付和曝光在这里是我们最近被整个网络刷屏的交付，根据我的不完全统计和匿名刀友的贡献。Wonderlab的投放渠道涵盖微博和微信(朋友圈) 大号）、小红书(CPC信息流) 达人）、抖音(信息流 人才)，并利用了很多头部主播的资源，首先找到了流量超大的维娅做直播带货，那天晚上卖了4万多套，连刚刚首播的MK都没有放过。微博发布:刀友贡献的Wonderlab微博发布数据抖音发布主要集中在4/1爆发:Wonderlab喜茶联名链接抖音发布数据，来自蝉妈妈在官方宣布阶段主要关注头KOL，4/1喜茶联名发布，4/2在维娅直播，在推广期间主要发布尾账号继续蓄水，保持口碑，推出一周喜茶联名销售5.6万套。据说整体ROI可以达到1以上。蝉妈妈的抖音投放数据跟踪我也好奇地查了一下它的抖音投放，发现它不仅投放了喜茶联名款，还大力投放了自己的其他线产品。比如它最经典的代餐套装，目前抖音有11个相关视频，4月21日浏览量近40万，喜茶联名款也带来了经典款的销量。(3)巧妙打关键词Wonderlab在素材上打“不胖奶茶”这个关键词，打“不健身也想瘦，还爱喝奶茶”的妹妹