分析消费者在平台电商消费场景中需求变化，找出私域的机会点

第二篇文章发表后，我对进入我公司私人领域的电子商务企业用户进行了一轮研究，发现能理解我的文章并觉得有价值的人有两个特点。企业正在经营私域或自己是女装电商卖家。因为他们能从我的文章中找到强烈的共鸣，从而感受到文章的价值。但从调查过程中企业反馈的信息分析来看，我发现了一个比较严重的问题。企业一直被私域的表象误导。由于公域流量太贵，一些企业被迫投资私域。一些企业在市场上看到了成功的案例，也想利用投机心理作为私域。但是，如果没有判断“私域”的商业因素，就很难继续下去。私域是商业场景的词汇。消费者需求的变化趋势决定了商业趋势的趋势，因此只要发现消费者需求的变化，就可以推断出商业趋势的发展方向。01 消费者不知道自己想要什么，但想更好地学习营销心理学的人都知道。消费者往往不知道自己想要什么。我们都是生活中的消费者。我们只知道买什么产品，不知道产品长什么样。线下购物时，可供选择的商品不多，寻找商品的过程费时费力，所以消费者会迅速做出决定。此外，线下还有一个“购物”场景。即使他们有点累，购物体验一般都很愉快。但是网上购物的时候，商品信息很多，选择产品比较容易，不消耗体力。除了时间，网上购物还在消耗什么？通过一个例子进行分析。假设一个大学生通过公共领域搜索关键词，想买一件衣服，假设用户搜索[夏季学生的衣服]。当用户输入关键字并单击搜索按钮时，会出现以下场景。几十种产品瞬间排列在消费者面前，等待消费者阅读和比较大量的产品信息。这一幕会发生什么？消费者不知道自己想要什么样的衣服。她需要花很多时间收集产品信息，进行各种比较，试图找到自己满意的衣服。还有同样的价格更好吗？同样的款式有没有更低的价格？这件衣服看起来很适合我，但是没有你喜欢的颜色。这件衣服很好，颜色也很好，但材料不喜欢。这件衣服各方面都很满意，看了评价，差评太多了。衣服很漂亮，模特很漂亮，但我可能不能穿那种效果。等等…在日常生活中，当我们面临太多的选择时，自然会进入一种自我矛盾的状态。我不知道什么是最好的选择，我害怕错过最好的选择。我们每个人都经历过这种心理状态。网上购物体力没有消耗，但会觉得“心”很累，心累比身体疲劳更累。虽然该平台为消费者提供了足够的产品参考，但由于过多的信息给消费者带来了太多的考虑，消费者在做出消费决策时会自动进入一种非常矛盾的心理状态。我不知道哪件衣服是最好的选择，但我害怕错过更好的。以上现象是消费者在公共领域平台上收集购买决策信息时普遍面临的心理状态。这种心理状态实际上非常不舒服和痛苦。当消费者长期处于这种状态时，就会产生迫切的潜在需求。好烦，有人能帮我做购买决定好烦，有人能帮我做购买决定好烦，有人能帮我做购买决定我们都是消费者，如果有人能帮你做购买决定，不用花时间和精力就能买到满意的产品，你愿意吗？当然。该平台最早发现了这一需求，并推出了相应的解决方案，以缓解消费者购物决策的困难。02平台解决方案——猜猜你喜欢手机淘宝APP上的每一个新功能入口，都是为了满足消费者不断变化的需求，帮助消费者做出更快的购买决策，提高用户的订单效率，避免消费者在其他平台上失去交易。经过多年的消费者数据沉淀，通过大数据分析，淘宝看到消费者在平台上的决策周期逐渐延长。为了防止消费者长期处于反复纠缠状态，有必要提供提高消费者购物决策效率、优化消费者购物体验的解决方案。于是淘宝推出了流量入口“猜猜你喜欢”。猜猜你喜欢的入口，根据数据分析模型，准确推荐消费者最有可能下订单的产品，尽量减少无效商品的透露，从而降低消费者的决策难度。所有卖家都知道你喜欢高转化率的入口。事实上，消费者在这个入口中体验到了“你很了解我”的感觉。这种感觉似乎是一个知心人在帮我筛选专业的信息。所有推荐给我的好产品都适合我。没过多久，我就买了自己喜欢的产品。因此，消费者会慢慢信任这个入口，入口中的产品转化率会很高。然而，无论机器算法有多准确，它都是冷的。它只能理解人类的行为，但永远不能理解行为背后的动机。它只知道一个女孩可能想买一件衣服，但她不知道这个女孩想买一件衣服是因为她想买一双鞋，更不用说这个女孩想买一件衣服是因为她的身材缺陷了。只有活着的人才能最大限度地帮助消费者做出购买决策，甚至完全取代消费者做出购买决策。因此，私域有机会通过创造情感KOC来代替消费者做出购买决策。您可以回顾我上一篇文章中提到的KOC应用案例。如果你拆解以KOC为主要运营线的社区建设过程，你会发现我分组的维度和我为KOC做的所有运营动作都是为了实现“代替消费者做购买决策”的目标。我利用微信生态的优势，利用社区中人性化的服务模式与“猜你喜欢”竞争，让社区中的用户体验比“猜你喜欢”更好，让消费者觉得社区比“猜你喜欢”更了解她，更人性化。你明白吗？在建立社区之前，你需要研究你的消费者在平台电子商务的购物决策过程中有什么原因导致了购买决策的困难。找到它，并在私域场景中提供解决方案，而不是消费者做决定。你的社区找到了核心竞争力。购买决策困难只是消费者在平台电子商务消费场景中常见的“表象”。造成这种表象的本质是什么？让我们来看看消费者在完成购买决策之前的关键行为–通过这种常见的消费者行为，加入购物车继续挖掘。03 购物车是消费者寻找长尾需求解决方案的比较场景。经过反复筛选和评估，消费者终于找到了他们认为好的产品。他们不会立即下订单，而是会选择把它放在购物车里，然后继续选择他们认为好的产品，继续把它放在购物车里。尤其是女性消费者。以前女生买衣服，只要衣服是新的，大家都会评价好看。但是现在消费者买衣服不仅要好看，还要放大自己的身体优势，掩盖自己的身体缺陷。在第一张照片中，消费者是一个皮肤发黄的人。由于肤色问题，他们担心自己不能穿衣服。当客户服务推荐衣服时，除了提供两张精致的模型照片外，他们没有输出任何有参考价值的信息。因此，客户不接受客户服务的推荐。让我们改变主意。如果这个社区有一个皮肤发黄，有一定穿着能力的人，穿上这件衣服，拍一段视频，配上真实的买家展示照片，穿着效果会让消费者感觉真的很好。消费者购买产品的可能性会大得多吗？如今，消费者在购买衣服时，不仅会考虑肤色对上半身效果的影响，还会将胸部大小、小腿厚度、颈部长度、手臂上肉多、腰部厚度、身高等身体缺陷纳入产品决策的参考点，是关键的参考点。这些关键参考点是我上面提到的消费者的长尾需求。虽然我选择了一些我最喜欢的产品，但我不能全部购买。我必须从几种产品中选择最好的。购物车中的替代产品向消费者展示什么信息最终能给消费者留下深刻印象？大家都见过非诚勿扰。当一个高质量的男人进入男孩的权利时，主持人会让男性客人熄灭几盏灯（男性客人会经历选择的过程），留下三个女孩做出最后一轮的选择。接下来，主持人会让男嘉宾从几个固定的问题选择中选择一个问题，让三个女生分别给出答案。三个女孩给出答案后，男嘉宾会做出选择，并解释最后的选择。在解释原因的过程中，我们可以听到男嘉宾通常会说这样一句话：我觉得2号女嘉宾认同并感动了我对如何与父母生活在一起的看法。事实上，这个男孩选择的问题类型是这个男孩在选择女朋友时最关心的长尾需求。男嘉宾无法从三个女孩的基本信息中确定谁更适合他。他们需要从三个女孩的回答中找到最好的答案，通过他最关心的问题（选择女朋友的关键决策点）来满足长尾的需求。谁的答案能打动男嘉宾，谁最有可能得到男嘉宾的青睐，甚至打败男嘉宾选择的心动女孩。事实上，消费者把产品放在购物车里也是如此。当她无法从几款产品的表面信息对比中做出决策时，她需要在一个特定的场景中，通过一两个关键信息的反复对比，从几款产品中找到最能打动她的产品。消费者多次将商品放入购物车进行比较，这是她长尾需求得不到满足的典型表现。消费者无法从平台上的商品信息显示中找到满足长尾需求的信息。所以，她可能会在某个时候打开购物车，咨询她最好的朋友。看看这件衣服怎么样，会不会露出短脖子？脖子上带我以前的项链会更好吗？配我的米色休闲鞋好看吗？你觉得什么颜色的鞋子好看？如果被咨询的人回答了上述所有问题，本质上就是为消费者提供解决方案。因此，当消费者有长尾需求时，他们购买的不再是商品，而是解决方案。就像上面案例中皮肤发黄的消费者一样，她其实是想买一个解决方案:可以掩盖自己的皮肤缺陷，让自己看起来更漂亮。如果解决方案很好，她可能会购买解决方案中的所有产品。例如，这件衣服中的所有搭配，包、珠宝和鞋子。。。上一篇文章提到，为了在公共领域塑造KOC的影响力，它切断了大学生群体用户的长尾需求，并在详细信息页面上表达了长尾需求的解决方案。虽然这个解决方案还是略显单薄，但是产品在公域的转化率却有了明显的提高。因为我在详细信息页面上输出的服装方案可以满足某一类消费者的长尾需求，如果这种人看到了这个解决方案，选择商品的机会就会大得多。你明白吗？平台上的商品信息显示模式，包括卖家只在详细信息页面上卖瓜，不能为用户提供关键信息或解决方案，以满足他们的长尾需求。消费者需要一个场景来提供长尾需求解决方案来帮助她解决问题。因此，私域有机会。私人领域实际上是为了切割公共领域消费者的长尾需求，为有相同长尾需求的人提供有针对性的解决方案。只要你的解决方案有价值，消费者就会感觉到并慢慢依赖社区。当然，平台也很清楚这个问题，也知道虽然不能提供解决方案，但可以提供参考方案。04平台提供的长尾需求参考方案——买家展示女装的卖家可能知道一个好的买家展示对提高产品转化率有多大的辅助作用。现在消费者有丰富的网购经验，消费者很清楚卖家秀和买家秀的区别。模特在详细页面上呈现的产品美感，确实能吸引消费者的注意力。但当消费者喜欢一件衣服时，她下意识地知道自己不能穿那种效果，所以她会浏览买家秀。消费者在穿搭场景中浏览买家秀的行为，潜意识里想做什么？99%的女孩对自己身体的某个部位不满意。模特拍摄的照片被艺术家修复后，基本上看不到模特某个部位的身体缺陷所显示的穿着效果，消费者无法确定自己有身体缺陷是什么感觉。所以她会想在买家秀的照片中找到一个身材相似、身材缺陷相同的人。只要你能看到这样一个人展示的照片有一定的美，这种接近现实的美会立即影响消费者的大脑，让她有信心穿这种感觉甚至比她更好，消费者会很快做出购买决定。不难看出，消费者浏览买家秀的行为本质上是在寻找满足长尾需求的参考方案。但是店里展示的买家秀照片大多和模特感觉一样，没有任何参考意义。即使偶然发现有参考价值的买家秀，消费者也会有新的需求。从用户的角度来看，如果一个消费者在买家秀的场景中看到一个个人认为有参考价值的买家秀，她下一步最想做什么？是的，她想及时联系照片中的人，进一步获得有价值的参考资料。不幸的是，平台无法为消费者提供及时的通信服务，“问大家”上线后效果明显说明了问题。因此，私域又有机会了。私域不仅可以为有长尾需求的消费者提供个性化的解决方案，还可以为消费者提供及时的沟通。你可以回顾一下，在我的测试案例中，社区KOC为用户提供了一个满足消费者长尾需求的解决方案。用户可以及时有效地与提供解决方案的KOC进行信息通信，以消除他们的最终担忧，最终完成交易。不仅仅是女装，其实80%的产品，消费者都有长尾需求，只是你不知道没有研究。无论你用什么目的做私域，私域最终都会变成卖货的场景。既然是卖货场景，现在消费渠道那么多。为什么消费者要在你的私域购买？与其他渠道相比，你的私域有什么竞争优势？您的私域是否满足了消费者在其他平台上未能满足的需求？你真的觉得用平台电商的销售套路在私域卖货能赚钱吗？你利用微信的优势建立自己的私域吗？你知道微信有什么优势吗？这些问题值得我们深入思考。只有想清楚这些问题，我们才能拥抱“私域”。希望以上5000字能帮助你思考清楚这些问题。部分读