杜蕾斯的文案有啥好追的呢？

一个朋友来吐槽，说每次杜蕾斯出热点，老板都让他马上追。比如前段时间杜蕾斯的感恩节文案，老板坚持让他学会感谢XXX。他非常认真地写作，并以最快的速度发布了它。然而，朋友圈并没有像老板想象的那样疯狂地转发他们的内容。老板很生气，把之前的热点失败都拍在了他身上。现在这个朋友被停职了。。。事实上，杜蕾斯的文案有什么好追的？大多数品牌远非与大牌互动，玩文案。杜蕾斯为什么能玩？玩文案要有前提。从品牌发展的角度来看，杜蕾斯已经完成了品牌积累的前两步，即从建立品类认知到建立品牌基础认知。也就是说，杜蕾斯品牌牢牢占据了避孕套类别的心理高地（典型的标志是你想到避孕套会想到杜蕾斯），对杜蕾斯来说，他目前的营销任务是加强认知，建立品牌形象，所以他有资本玩文案（其品牌基调也适合这样玩，改变专家品牌，如麦肯锡可能不适合），只要他的文案玩得好，很容易传播。但对于大多数杜蕾斯文案的追随者来说，他们的品牌和杜蕾斯的阶段根本不在同一水平，本质上不是一回事——所以你不能发挥杜蕾斯的效果。然而，对于大多数杜蕾斯文案的追随者来说，他们的品牌和杜蕾斯的阶段根本不在同一水平，本质上也不是一回事——因此，你不能发挥杜蕾斯的效果。在商业竞争史上，模仿大品牌营销失败的负面案例屡见不鲜。比如健力宝刚推出第五季饮料的时候，也模仿了可口可乐的形象广告，结果却崩溃了。为什么？企业营销工作的起点是错误定义的。作为一个受欢迎的消费品品牌，可口可乐已经在消费者的大脑中有了认知；当消费者看到可口可乐的广告时，他们会自动转移到大脑中的“认知货架”，自觉知道可口可乐是碳酸饮料，什么类别，什么时候需要消费。对于新品牌“第五季”，消费者脑海中没有认知基础——即使屏幕上充满了形象广告，消费者也不知道你在说什么；相应地，也很难产生购买行为。因此，直接模仿大品牌成功后的营销行为并不能给你带来多少帮助，也可能会把你的营销带到坑里。如果你真的想跟随大品牌进行营销，你需要研究的不是大品牌成功后的文案仿生学，而是品牌考古学，如第五季值得参考的。不是可口可乐占据用户心智后的做法，而是可口可乐第一次进入市场时的做法。从建立品类联想开始，回答品牌三个问题:“你是什么？""有什么区别？只有这样，消费者才有可能在某些购买场景中想到你。同样，如果你想向杜蕾斯学习，你需要回到最早的杜蕾斯，从他最早的做法中获得新的想法。狼来了怎么办？从模仿杜蕾斯的最后一层来看，模仿者的初衷是吸引观众的注意力。但模仿者没有考虑的是：你在追杜蕾斯，其他人也在追杜蕾斯，每个人都在追杜蕾斯；同时，这么多品牌追逐同样的热点，从文本到布局，会产生更严重的问题：刺激适应。简单来说，你总说“狼来了”，说多了就没人理你了。这个问题也回答了大家的疑问：为什么大家都在用这个文案，我却没有效果？前段时间用的挺好的。为什么这段时间不行？在这个城市使用效果很好，为什么不在那个城市呢？...原因是:同样的太多了，用户看腻了，不想看，所以你的文案没用。在信息流广告中非常流行的“报价体”就是一个典型的例子。就我自己刷的广告而言，装修、贷款、二手车、婚纱、招商引资等六个行业都在用这个热门套路。因此，用户经常受到刺激，广告商获取客户线索的成本越来越高，甚至一些城市的一些广告商也被高成本“强迫”想出另一条出路。所以出路在哪里？出路在消费者心目中。我们说，写好文案的前提是准确把握目标消费者的认知基础，消费者关注、理解、记住、相信、遵循和传播什么样的文案，取决于消费者现有的认知和状态。例如，如果我们向北方人解释南方人吃的米粉，我们可以说它们是由大米制成的面条，因为面条是北方人现有的认知。“面条”一词可以简化信息，降低理解成本。因此，我经常给出的建议是，文案应该从信息接收者的角度来思考内容的规划。《兵法》中有一句话：“兵无常，水无常”，意思是战争的形势不可能是固定的。我们需要做的不是用例行公事来处理所有问题，而是用道来控制技能，看到招式和拆迁技能，这样你的文案就可以利用形势，不懈怠。归根结底，文案的目的是唤起观众对你产品的兴趣，而不是对你的文案本身感兴趣。对于文案来说，与其盲目学习大品牌，追求热点，不如花更多的时间了解自己的品牌/产品/服务，了解自己品牌的阶段，为品牌提供适当的推广文案，即在正确的时间写正确的文案。1.良好的态度是写好文案的基础。童鞋在开始写文案时，在接手案件时往往非常焦虑。焦虑之后，他们惊慌失措，到处寻求帮助，并将问题发送给每个小组，看看是否有人可以帮助他们。坦白说，我很理解大家的焦虑。但是，理解属于理解，我不支持伸手。因此，当我回答问题时，我不会直接给出现成的副本。有两个原因：首先，我不知道这些提问者涉及的项目的全部情况，就像我不认识一个人一样，但你让我给这个人写一份简历，我不能写。出于我这么多年的职业习惯，我不能拿出一个模板对他说：基本信息可以改变——这是一种不专业的表现，但也是对营销工作不负责任的行为。相应地，我的建议是，在思考任何事情之前，我们都应该首先了解前提和限制，以便更自由地思考。第二，如果你打算在这个行业工作，那么至少要对这个行业有一点基本的了解。例如，如果你在为餐饮投资投资投资信息流广告，你至少应该了解餐饮业（即行业背景）、关于招商加盟(即营销任务)、关于信息流广告(即推广)、潜在加盟商（即广告受众）的基本认知（高级需要学习）。如果你对这四个方面一无所知，无论专家多么强大，他们都可能无法帮助你。2.从最基本的用户研究开始，《孙子兵法-用间篇》有句话:说人话就是:商场就像战场，研究是写好文案的基础，也是赢得商战的关键。文案是品牌方（通常被称为广告商）对消费者说的话，说什么，用什么方式说，用什么语气说是文案面临的关键挑战。比如初中毕业生的职业技能培训也是一样的。当同行都在关注技能本身能给考生未来带来什么样的高收入时，你从研究中了解到，这种培训往往是由考生的父母或兄弟姐妹决定的，而父母或兄弟姐妹更关心这些证书能否得到国家的认可，培训是否正规，学校条件是否良好等等，那么你就可以复制他们关心的这些内容。它比仅仅说高收入更容易打动用户的心，也就是说，由于研究，你掌握的用户需求更准确，你可以说用户想听的话，获得更好的广告效果。因此，我们说好的文案可以成为好的文案，可以广泛传播，因为深入用户的心，甚至比用户自己更深入地理解他们关心什么，关心什么，如果不是，用户为什么要听你的？