从三方面讲述产品能打开市场的基础逻辑

为什么我的产品优秀，有渠道，但市场表现不如预期？是的，我们经常遇到这个话题：显然包装有外观水平，质量保证，卖点有特色，价格合理，渠道和推广有序，但为什么既不受欢迎，也不受欢迎呢？一款看起来不错的产品，市场表现不如预期，原因复杂多样，头绪多样。有的是朋友和商家对竞争的压制；有的是市场和产品的不匹配；有的是以前产品的先发优势消失了；有的是产品没有被渠道合作伙伴看好；有的是产品找不到用户，用户看不到产品；甚至有的是团队或产品的不足...一旦遇到复杂多样的话题，人类通常希望找到一条“捷径”的答案。因此，乍一看，有一种相当正确的观点，即时植入企业的决策机制：为什么优秀的产品能够打开市场？为了打开市场形势，产品还需要适当的定位、沟通和渠道。因此，定位传播、品牌推广、渠道营销往往成为产品开放市场话题的必由之路。但只要仔细想想，就不对了。定位、推广、渠道，虽然是产品开放市场形势不可或缺的关键实施手段。但另一方面，定位、推广和渠道能否成功打开产品的市场形势？我们周围的市场实践告诉我们，情况并非如此。因此，有必要更彻底地思考什么是产品能够打开市场形势的“基本逻辑”？在这里，我想分享一下我的三点观点：前提逻辑：产品生死的前提不是企业资源的强弱，而是企业对轨道的理解。竞争逻辑:产品的竞争力不应该与竞争对手竞争，而应该解决消费者的实际问题。销售逻辑：产品的销售能力，需要改变“推”模式，拥抱“拉”模式。第一，前提逻辑任何产品都不是独立的，它与行业周期、竞争、市场等因素共同构成市场生态。产品的生死和发展速度，表面上是由企业资源的强弱决定的，实际上取决于市场生态，这个产品所依附的大前提。其影响产品决策的前提因素可以用“轨道”来抽象描述。看市场规模和增长率，这就是轨道的宽度；看市场周期，这就是轨道的长度。1.轨道的宽度决定了产品的商业空间。例如，在茶叶行业，如果自己的产品被定义为“传统茶”，产品的商业空间取决于有多少人能区分茶的味道，并有茶的习惯。假如定义为“自用礼品两合适”，显然可以发现消费者群体要大得多。武夷岩茶在传统茶叶领域无疑是天生的。假如定义为“第三空间”，那么商业发展就取决于茶，创新解决第三空间需求的能力。在白酒市场上，传统白酒的轨道宽度远远大于新白酒。这就是为什么江小白被限制到更高的层次，不再是小饮小聚的消费场景，而是年轻人对白酒产品的需求。轨道是决定产品发展的前提，特别是在经济低迷时期。什么意思？在几年前经济快速发展的增量市场时代，企业可以忽视和忽视轨道，这是决定产品生死的前提逻辑。只要利用企业的资源优势（技术、成本、渠道）开发产品，就很有可能取得成功。随着经济的下行周期和疫情的影响，中国几十年来的高增长一去不复返。当市场进入股票博弈时代时，仅仅依靠资源优势的产品开发理念就大大降低了成功的概率。套用一句商业流行语:目前所有产品都值得重做。但重做的“重”不是重复，而是重构。重构产品的机会，青睐早有准备的人。在产品开发之前，了解“轨道”，验证产品的业务空间？验证产品的业务方向，对吗？这是股票市场时代产品竞争的必需品。前提逻辑是绘制产品的轮廓，但竞争逻辑和销售逻辑是让产品丰满落地的。与前提逻辑相比，两者是企业常用的决策方法，不需要过多的讨论。2.轨道的长度决定了产品的业务方向。一条完整的轨道由四个市场阶段组成：培育期成熟期和衰退期的不同阶段，产品的业务方向完全不同。2.1培育期市场竞争虽弱，但盘子小，销量少。企业稳定业务，必须获得种子用户的忠诚度。要赚钱，就要靠早期消费者的快速转型。此时，产品是唯一的武器——是否有“创新”来吸引意见领袖和消费者？成为产品的商业方向。江小白，在小酒市场的培育期，凭借表达瓶等产品的创新，风景无限；与方便茶（传统茶）相对应，创新有点尴尬。这与中国足球的路线非常相似。从立顿到星巴克，我们还没有找到出路。其根本问题是茶叶企业忽视了产品轨道。总想着一口吃个胖子，成就一个爆炸性的产品；或者作为补充产品，多个利润点。茶与酒，市场无法比拟，推广节奏不同，但产品逻辑相同。谁是种子用户？产品如何呼应他们的忠诚？——这是方便茶产品回答的关键问题，也是业务方向。2.2开发期盘子在扩大，利润在增长，强势竞争对手也要进入市场摘桃子。此时，企业要么扩大市场规模，要么加强一亩三分地。无论选择哪一种，都要有能形成销售规模的产品，才不会被市场抛弃。为什么江小白近年来产品新动作频繁？它需要重构自己的产品体系，扩大消费群体，以规模增长销售。这是江小白产品的新命题——酒类产品价值的回归。那么，在酱酒市场的快速发展时期，什么样的企业能跑出来呢？产品价比优秀的企业。茅台飞贵不贵，贵！值得使用吗，值得！这就是品价比的力量。茅台留下了巨大的市场空间。老茶在中国是一个非常有趣的市场。对企业而言，中期茶老茶库存供应量巨大，消费水平可接受，市场条件快速增长。因此，白雀产品于2018年应时而生，但二次包装二次品牌的打法也引起了很多讨论。为什么？普洱中期/老茶的消费端仍处于培育期。无论是专业的茶圈，还是大众，产品消费的信任感都极度缺失。虽然白雀产品在老茶的产品化探索层面值得称赞。不幸的是，它缺乏对老茶产品轨道的理解，所以它没有把握关键的产品点：在当前市场的老茶中期，更适合渠道类型的产品游戏，而不是产品品牌。要延迟满足感，不要急于求成。等待意见领袖消费者的认可，积累到相应程度，产品就会有很强的势能。对于新进入企业来说，2.3成熟期和衰退期是分类培育新市场的机会。对于早期培育的大型企业来说，在规模、利润和成本之间找到平衡是产品的业务方向。例如，从消费者的角度来看，苹果的智能手机创新话题确实不如一年。但从商业的角度来看，这无疑是一个明智的决定。苹果一直在正确平衡规模、利润和成本。展望未来的智能手机市场，产品外观、屏幕、摄影功能等创新，只是新进入企业的类别分化游戏。归根结底，这不是5G时代所需要的关键创新。苹果不跟进是理所当然的选择。华为和苹果之间的关键竞争不是在当前的市场阶段，而是在下一代5G通信时代，谁来定义新一代的手机产品。二、竞争逻辑竞争逻辑，避免什么坑？竞争对标的坑。分析竞争产品，找出自己的差异，是必要的产品基本技能；但如果竞争结果，作为产品规划的起点，这是错误的。因为竞争对标是企业从自己的角度看问题，而不是从消费者的角度解决问题。有一句常见的行业谚语：消费者购买的不是电钻，而是墙洞。消费者想要的不是外观更漂亮的电钻，而是功能更不同的电钻——这是企业视角一直在努力的质量特征。消费者想要的是解决墙洞问题：安装架子，解决可靠性；放置照片墙，解决易用性——这是消费者的视角，一直呼吁消费特征。今天是产品丰富的充分竞争时代。无论你买什么，无论是线上还是线下，都有很多产品等着你选择。能脱颖而出的好产品不是与朋友竞争，加强产品的“质量特点”；帮助消费者解决实际问题，加强产品的“消费特点”，使产品成为满足消费欲望的工具。江小白的品质不是最好的，为什么脱颖而出？做好了小饮小聚的“情感化”消费特点。六核桃是植物蛋白饮料的后来者，为什么在露露做不到的市场上风生水起？足以改善大脑疲劳的消费特征。即使是创业时期的新品牌，都有很强的消费特色增长：养牛，加强“独家奶牛”的消费特色；于晓国，加强了“中国小吃文化”的消费特色；为什么重庆火锅占据了火锅的质量优势，不如海底捞，甚至不如河南巴努？忽视火锅本质上仍然是销售空间生活的产品，没有找到自己餐饮空间的消费特点；但过于关注火锅的质量，甚至在网络名人营销中浪费资源和时间。你在什么行业？产品为消费者提供什么价值？解决什么问题？——它不仅是商业模式的主题，也是产品开放市场形势的竞争逻辑。三、销售逻辑有两种场景，会不会很熟悉？销售人员报告说，很难完成销售任务，他的理由确实存在，比如产品实力不同，营销支持不足等等。销售人员在世界各地经营市场。每次去任何地方，他都会尽最大努力向客户和消费者讲述产品的特点，并努力推广。而客户水来土掩，四两拨千斤伸手要渠道支持，费用补贴。是销售人员的问题吗？NO！是企业的产品销售逻辑出了问题。1.销售逻辑有问题，如何理解推送模式？产品出来后，销售工作才正式开始:规划定位传播，制定渠道计划，然后销售人员跟进推广计划。推送模式的重点是解决“如何销售”的销售问题。要解决销售问题，决定销售逻辑的是销售数字，而不是产品。产品只是完成销售的道具。在产品和销售之间，所有这些都依赖于定位和沟通工作，以保持看似亲密的关系。定位准确，传播准确，产品与销售有合力；相反，他们各自为战，浪费巨大的企业资源。但是谁能保证定位和传播每次都有效呢？2.真正实用的销售逻辑是拉模式怎么说？销售的本质不是销售产品，而是帮助消费者用产品解决问题。即使面对渠道提供商，销售的起点仍然是产品能否解决渠道提供商的市场问题。拉模式的重点是解决“为什么要买”的销售问题。在此基础上，“顺便”获得销售增长。拉模式，怎么做？销售前沿，与产品开发同步，从销售逻辑出发。产品规划设计需要覆盖每一个重要的销售触点和消费者接触产品的全过程。喜欢茶，产品不仅仅是一杯茶，是你看、买、喝、晒、评论分享、公众号互动的触点体验；网易云音乐，产品不仅仅是歌曲服务，更是搜索、听、创建歌曲列表、分享、建立圈子、评论的触点体验。构建销售逻辑的产品是将产品的销售属性（体验空间和接触过程）整合到产品的实物属性中，实现产品的场景体验；产品类别，从输出实物，进化到输出场景解决方案。如何落地？销售=产品，产品=销售。也就是说，构建场景化渠道，强化“购买”的力量。让消费者在场景中认识和认同产品，解决消费者的问题。四、总结一个叫好又叫座的产品，长什么样？除了规划可见的产品因素：价格、包装、功能、质量、名称。更重要的是，我们需要洞察隐藏在可见因素背后的基本逻辑。只有这样，我们才能创造强大的产品势能，充分发挥定位、品牌、推广、渠道等营销手段的最大价值。前提逻辑，确定产品轮廓，决定产品的生死。竞争逻辑，绘制产品地图，塑造竞争力。销售逻辑，场景产品，影响“购买”的力量。