做“转化”之前，要将转化路径拆解成可衡量的行为

在日常工作中，我们经常收到「提高xx转化率」的需求。然而，大多数时候，我们很容易陷入只优化某个事件或页面的情况。这种优化往往对整体转化率影响不大，或者优化转化路径上的所有事件。虽然转化率有所提高，但成本太高。在这种情况下，当我们的目标明确时，我们可以找到合适的优化方案来转化目标，关注领域。去年，当我在一个金融平台上担任产品经理时，我利用增长理念优化了新用户的注册-投资路径。最后，新用户的投资转化率提高了20%PP。本文从明确转化目标、寻找优化机会点和设计方案三个方面分享了我在项目中的思考和收获。我们收到了明确转化目标的提供「新用户注册-投资转型」当你需要的时候，我相信一定有成千上万的计划在你的脑海中闪过，比如从产品开始调整页面设计，或者从操作活动开始增加新手活动。有很多方案，但很难确定哪一个更合适，因为我们无法确定这些方案的方向性，也无法判断这些方案对整体转化率的影响。从注册到投资，用户的路径很长，很难直接使用「新用户投资率」衡量整个路径的转化效果。通过确定用户的关键行为，明确整个转换路径的衡量指标，可以起到指南针的一般作用。明确转化目标，我们需要回答四个问题:谁是我们的目标用户？用户应该完成什么行为？这种行为需要完成多少次？完成需要多长时间？以本项目为例，通过对用户路径和新用户保留曲线的分析，我们可以得到以下结果：「首次投资」投资也是金融产品的核心功能，是我们希望用户做的事情「首次投资」毫无疑问，这是整个转换路径的关键行动。然而，在分析了新用户的保留曲线后，发现「开户」这是新用户保留的关键节点。未开户的用户流失率高于当周开户的用户，注册当天开户的用户投资率也高。所以，我们会的「开户」它也被列为一个重要的测量指标。因此，我们有两个转型目标：新注册未完成投资的用户当天开户的比例；未开户的用户在一周内投资的比例。在确定了目标之后，我们应该考虑如何实现目标。通过定量数据和定性数据分析，我们可以找到优化的机会点。要完成这个搜索过程，需要回答两个问题:①为什么用户流失？②用户感到兴奋或负面情绪的因素是什么？以下项目为例，简要介绍数据分析和研究用户的过程：1。分析损失的原因（1）从用户路径开始。首先，让我们看看从注册新用户到完成第一次投资的路径。这是我们理想状态下的路径:实际情况:从用户路径图可以看出，新注册用户至少需要7页才能完成投资，中间需要填写开户表和风险评估两个耗时的必要环节。对于复杂的路径，我们可以找到机会点：减少重复路径，如投资后进入充值页面，系统扣除投资；避免操作中断，如在未开户用户浏览产品时显示开户提示，避免在决定投资时被迫转账。(2)从转换漏斗开始，根据操作路径选择核心关键事件生成漏斗进行分析。如上所述，用户路径长，重复性高，选择核心事件创建漏斗可以更直观地找到损失点。如上图所示，「注册-开户」流失率高。已知从注册到开户没有其他页面，排除了交互过程复杂的原因，所以我们可以考虑用户的主观原因（缺乏开户的动机）导致转化率低，我们可以再次分析与新注册用户相关的人群维度。经过人群维度分析，发现完成新手任务的用户开户转化率较高，推测用户缺乏指导导导致开户率较低。同时，还可以结合页面热图，看看页面的视觉设计是否不合理，或者页面内容缺乏指导，导致用户找不到开户页面。经过上述漏斗模型和路径分析，2.研究目标用户已经发现了一些优化点，但我们无法确定这些优化点是否真的是用户的痛点。用户研究可以帮助我们了解用户的行为意图，并探索更多的优化机会。由于资源和时间的关系，本项目采用了用户问卷 以少量用户访谈的形式，对人群进行调查(注册未开户、开户未投资、注册投资等)。).围绕用户路径中每个事件的操作过程设置问题的目的是探索用户的操作行为是否与预期相同，并理解用户在决策时的心理想法。除上述方法外，同事还可以通过浏览行业论坛和访谈渠道了解用户的情况，也可以帮助我们了解用户的想法和担忧。结合研究结果和转换漏斗，出现了新的机遇点：新注册用户在操作中经常发生以下情况：用户在操作中被引导到其他页面，如准备投资，但被引导充电；用户没有找到合适的产品（产品利率低、周期长、投资资金高）；用户不知道如何使用注册红包，所以退出应用程序；例如，投资时没有选择红包进行操作错误。以上损失原因分类：没有合适的金融产品，交互体验不顺畅，缺乏指导等。同时也发现，没有投资经验的用户对平台安全性有疑问，开户意愿较低。3.总结优化机会，完成用户研究和数据分析后，似乎有很多问题和需求需要优化。这里推荐《上瘾》一书中看到的转换模型，可以帮助我们梳理优化方向:用户行为=[动力-阻力]x助推 我们可以通过增加动力、减少阻力、设置助推和奖励来促进用户操作的关键行为。在本项目中，用户的关键行为是开户和投资。经过以上分析，发现新注册用户开户和投资的阻力是：体验路径不顺畅（指导不明确，重复路径多，投资操作容易中断）、页面交互体验差(表单信息太多，交易页面操作容易出错)、三个方面:用户心理障碍(对平台缺乏安全感)。用户在操作路径上有更多的阻力，因此优化方案的目的是减少阻力，使新注册用户能够轻松顺利地开户和投资，从而实现我们的转型目标：①未完成新注册投资的用户当天开户比例；②未开户投资用户在一周内投资的比例。设计方案的目的是降低用户的操作阻力，帮助用户快速到达关键行为。通过用户研究，我们发现新注册用户，特别是没有投资经验的新注册用户，由于对平台安全性的怀疑，开户意图较低。提高用户对平台的信任感，可以促进用户开户，增加用户在平台上持续投资的机会。提高用户信任感的关键是将信任传递给用户「你不会有损失的风险」我们的优化方案应该证明这一观点。在金融产品中，我们可以使用这些方案：主页显示平台运营报告（数据证明）、企业新闻(侧面体现平台规模大，抗风险能力高)、在充值等资金操作页面明确资金下落，让用户感受到平台的严谨性和专业性。（截图来源：友金研究所官方网站）2。减少用户阻力-优化转换路径优化路径的目的是使用户能够顺利地达到关键行为。因此，在设计路径时，应尽量避免路径过长、重复步骤过多、操作突兀、无意义，尽量使每一步都指向关键行为。根据上述研究，转换路径存在许多问题：指导不明确、重复路径多、投资操作容易中断。因此，我们需要解决这些问题，并在每一步增加一些开户和投资的指导。新用户在渠道页面注册后，不知道新手红包已经到了。我们可以使用系统设置，定制不同的渠道注册到产品页面，如新用户在百度渠道注册页面信息“获得xx红包”，然后跳到产品页面（移动网站）或第一次登录应用程序，红包提示，通知优惠并指导开户。许多新用户直接投资，没有通过必要的开户、风险评估和充值环节，导致首次投资中断。考虑到用户投资的动机是金融产品本身，不能强迫所有新用户在开户后看到金融产品，所以根据用户情况（是否开户，是否评估）在产品详细信息页面提示开户和评估，以避免用户在下定决心投资时被迫离开投资过程。此外，在合规条件下调整投资程序，用户在投资时充值，充值后自动扣除投资。我们还可以增加激励，让新用户有动力完成整个路径。新手任务和完成后的积分奖励将在未投资的新户首页显示。另一个好处是，用户可以预测投资步骤，避免因操作过程过长而中途放弃。(截图来源:悟空理财app)3.减少用户阻力——页面结构清晰、内容有效、交互体验流畅，可以降低用户理解难度，促进用户决策。金融产品利息计算规则和合同说明复杂。为了改善用户在研究中容易误操作（交易时忘记选择红包）的情况，在设计交易页面时：明确金额输入区、红包使用区、合同链接和支付按钮；为了提供有效的决策信息和流程体验，在金额输入框下方，根据用户输入金额显示用户将获得收入；在红包区域自动选择最大可用红包金额；支付按钮显示交易信息，如账户余额不足。4.及时助推-用户召回和推广不仅可以降低用户的行为阻力，还可以在关键时间窗口设置及时助推，帮助用户激活。4.及时助推-用户召回和促进。除了减少用户的行为阻力外，我们还可以在关键时间窗口设置及时助推，帮助用户完成激活。在确定转换目标时，我们确定了转换的关键时间。本项目有两个关键时间：①开户当天完成；②首次投资将在一周内完成。因此，我们的助推节点是：①对未开户用户，第二天提示开户；②对于未首次投资的用户，在注册后第七天提示投资。使用push、召回目标用户的短信和微信服务模式。根据不同的召回场景，定制系统发送时间和消息模板，最好增加召回奖励。例如，对于没有第一次投资的用户，他可以在注册后的第七天发送红包，以促进他的投资。但是，该方法不适用于未打开推送、微信服务或短信的用户。在这种情况下，可以根据用户来源通过渠道推广。5.详细设计衡量指标方案后，需要验证（A只有B测试或灰度测试)，才能知道方案是否有效。因此，在设计方案之前，需要确定方案的测量指标。在这里，我们可以使用OSM模型。例如，为了提高新手产品的投资率，建立OSM指标：然后，比较优化前后的[贷款]按钮点击率和页面跳出率，您可以直观地看到优化效果。总结“客户获取”、“转型”、“增长”是每个公司都经历过的“难题”。我认为“转化”是一个将产品的价值过程传递给用户的过程，所以在进行“转化”之前，我们应该将转化路径分解成可衡量的行为，以找到用户的转化「Aha时刻」，根据目标设计方案会更有效率。利用数据工具和用户研究找到设计机会点。我们可以将机会点分类为：「动力」、「阻力」、「推力」、「奖励」，使用用户行为=[动力-阻力]x助推 奖励公式概念，增加动力，减少阻力，设置助推和奖励，促进用户操作关键行为，设计合适的方案。最后，每一种优化策略都不可能一次成功，需要通过不同的渠道进行测试和优化迭代，并根据业务变化和运营资源进行调整。