完美日记私域运营经验为什么无法复制？

最近和电商商家沟通“为什么关注私域”的时候，发现很多商家其实都是被动盲目的。我不知道为什么要做私域，怎么做私域。通常只看到整个行业都在炒这个概念，身边的同行都在关注这个，好像不关注就会错过什么。尤其是美容领域的商家，很大程度上关注的是“完美日记”案例的影响(通过私域运营，年销售额超过1亿)。因此，电子商务商家研究甚至复制了“完美日记”的私域模式。但事实上，“完美日记”的私域模式根本无法复制，也不适用于其他电商。1、为什么完美日记的私域成功经验不值得学习？完美日记成立于2016年。在早期阶段，大量腰部KOL被放入小红书中、通过微信运营私域流量，实现了非凡的销售增长，成为消费品行业的明星创业公司。人们关注完美日记的大部分原因是，完美日记每月通过数十万私域流量运营产生2000多万销售额。你可能只看了这个表面数据，觉得里面很有前途。因此，培训机构开始拆除和研究其社区运营、活动策划、产品选择策略、内容交付、朋友圈运营、KOC人员建设等运营策略，利用完美日记的数据刺激和诱导企业模仿和学习，甚至直接复制完美日记的私有域运营模式。我认为这是极其不负责任的。事实上，完美日记案例背后有很多基本的东西。很少有人说实话，只会盲目地给企业打鸡血。2、完美日记案例背后隐藏的1.99%的企业没有完美日记的资本实力。自成立以来，完美日记经历了四轮融资。最近披露的一轮融资发生在2020年4月1日，战略融资1亿美元，公司估值20亿美元。资本的背后是互联网行业的顶级运营团队，他们了解内容、用户、技术和营销。这样一个专业的团队，非常擅长整合不同平台的优质资源，借助天猫平台的杠杆，可以迅速成长为年销售额数十亿的消费品企业。我认为他们背后的交易团队真的非常非常专业，甚至可以与瑞星咖啡的交易团队相媲美。不难发现，王饱饱、HFP等天猫平台近年来涌现出的新消费品企业，其实都是借助资本杠杆迅速崛起的。创始人年轻有活力，对新事物有很强的理解能力，有清晰的商业理念。越来越多的新一代创始人将进入消费品，并引入越来越多的资本。电子商务资本化是未来几年的总体趋势。2.90%的企业没有完美日记的产品切割能力和供应链实力。如果你进入完美日记的社区，你会发现他们所有的运营模式都非常简单和粗糙，即便宜和划算：买一送n，然后有各种促销手段，如优惠券和第二个半价。他之所以能做到这一模式，是因为背后有很大的资金支撑，而且他的供应链能力很强。完美日记的产品定位非常准确。利用资本优势，大学生化妆市场基本上是一刀切的。最初，我们可能做的化妆毛利润是十倍，而完美日记只有三倍甚至更低。因此，他可以利用优质产品的低策略在私域激活数十万的私域。绝大多数卖家没有这样的供应链整合能力，背后的财务实力也没有那么大。他们一个月损失数十万甚至数百万来经营私人领域。3.95%的商家不具备完美日记的品牌公关能力，完美日记创作的“小完子”虚拟人设，想必大家都知道。在很多人眼里，“小完子”的定位是私人美容顾问，经常分享一些美容评价，分享很多美容干货，也很受欢迎。朋友圈经常推出低价限时秒杀活动，比如“第二件1元”。“宠粉”人设之所以成立完美日记，是因为他有品牌支撑。没有品牌力的企业做私域，“宠粉”的概念是不成立的，完美日记的“美妆顾问”其实是不成立的。没有品牌支持的企业，传统的营销手段，如打折促销，很难刺激消费者的冲动消费。当消费品产生品牌效应时，消费者心中的商品价值和价格就会产生衡量标准。所以你会发现，这些有品牌力的公司在做私域的时候，可以用这种折扣来刺激用户的活跃，让用户觉得不买有点亏。“小完子”每天在社区里发布各种诱人的营销活动。慢慢地，社区用户会认为，只要小完子出现，他们就会给我们带来好处。比在天猫买的便宜，礼物多，小完子的“宠粉”人在用户心中成立。许多企业品牌实力不够，消费者只是认为你的产品很好，对价格不那么敏感，如果你学习完美的日记玩低价操作策略，你会发现短期效果，长期没有运动。有时候，如果你不赚钱，甚至亏本做活动，用户还是会觉得你赚了他的钱，不会认可你的善行。社区安排的“宠物粉”人在用户心中是站不住脚的。在讨论私域运营商的建设时，我们需要结合产品的应用场景来思考。用户是否真的需要外部帮助使用一个或多个应用程序场景的产品，如果不需要或有其他更简单和快速的解决方案，那么故意创建的“顾问”个人设计，往往是无效的。完美日记的美容产品是针对大学生的。这些大学生从小就有化妆基础，可以通过小红书等内容渠道不断更新自己的化妆技巧。他们的朋友也在不断地影响他们。事实上，他们不需要“美容顾问”。这个角色在用户心中是多余的，价值不大。所以我说完美日记中的“美容顾问”是站不住脚的。即使偶尔遇到一些问题，问问身边的闺蜜也更简单直接。不同的场景是不同的。如果护肤品有美白效果，用户必须遵循一定的操作方法，坚持10~15天才能有效果。顾问提醒用户每天按时按剂量使用，并进行实时指导。在线问答-产品延伸服务是不可替代的。此时，“美容顾问”的存在是有价值的。换句话说，小结本身就是一个“深黄色皮肤”的真实人。他在美容方面积累了很多经验。他在社区中建立了这样的人类设计，并为深黄色皮肤群体输出了专业的美容知识。这个人在一些消费者心理上是建立起来的，他会有很强的依赖性。三、结论行业所有顶尖案例，其实都没有学习价值。因为这些顶尖案例的成功，不仅要有“天时地利人和”的条件，还要有“运气”的祝福。例如，完美日记的大规模引流发生在2016-2018年。当时微信基本没有监管，有技术团队和互联网产品团队。在引流环节开发专属工具，每天可大规模引流数千人，迅速形成规模优势。温馨提醒：如果你的专业知识相对较弱或思维能力较弱，请不要轻易看到商业“我们媒体”或培训机构包装的成功案例，看到更多的失败案例，否则很容易着迷，误入歧途。