为什么会出现折中效应，以及如何应用它

商品不打折，怎么卖好价钱？关于这个问题，我在上一期告诉过你「价格歧视」策略，相同的产品，为不同的消费者设定不同的价格，这样既不会浪费，也不会供应短缺，可以找到最好的平衡点，实现利润最大化。因为价格歧视取决于用户剩余的消费量，所以有一定的实施门槛。有没有更容易实现的方法？当然有！让我们从生活中的几个案例开始：当我们出去吃饭时，我们会发现许多餐馆菜单前几页的菜往往很贵，比如鲍鱼、龙虾、鱼翅等，通常是数百甚至数千道奢侈品菜。但是当你继续阅读时，当你看到中间的几页时，你会感到有点放松。因为你可以看到很多价格很高但仍然可以接受的菜肴，比如90元的羊排，80元以上的烤鸭等等。再往下看，你可以看到一些最便宜的菜，比如18元的酸辣土豆丝，16元的鸡蛋炒西红柿等等。如果是请朋友吃饭，你心里会想，奢侈品菜不划算，十几块钱的土豆丝有点太差了，还是要90块钱的羊排吧！既不太贵，又很有面子！你很高兴选择了这道菜，并为自己做出了一个聪明而实惠的决定。但让我们想象一下，如果菜单的第一页没有昂贵的菜肴，你会如何做出选择？如果菜单的第一页是90元的羊排，你会认为它很贵。继续阅读，可能会看到55元的红烧牛腩。在最后一页，你也看到了十几块钱的家常菜。这个时候，你有可能选择55元的红烧牛腩吗？这其实是餐厅老板的套路，为了刺激你的消费，让你点更贵但不是最贵的菜。事实上，一些昂贵的菜肴可能根本没有商品，当老师布置作业时，他们希望学生做更多的问题。所以先给学生布置比平时多的题目。当学生抱怨时，他们可以选择做一些问题。学生们松了一口气，但他们不知道今天的作业还是比以前多了。很多人都遇到过类似的情况，比如理发店烫染、电话套餐、同款手机的不同配置，太贵的感觉不划算，太便宜，担心这样那样的问题。如果你最终选择中等价格，你会觉得这样更安全。我们称之为类似的现象「折中效应」。01 折中效应是什么？也就是说，当用户选择偏好不确定时，他们往往更喜欢中间选项，因为中间选项看起来更安全，不会犯严重的决策错误。有经验的营销人员总是擅长在消费者身上找到突破，然后在消费者身上发挥作用。「折中效应」通过研究消费者心理学诞生的名词。1989年，斯坦福大学教授ItamarSimonson在《消费者研究学报》上首次发表了关于折中效应的研究。假设属性1和属性2上有4种可选产品。A产品在属性1上最好，但在属性2上最好，以此类推。研究发现，同样是B产品，在（ABC）在选项中选择时，被选中的概率大于（BCD）中选择。因为B是第一种情况下的相对选项，而B是第二种情况下的极端选项。因此，即使折中选项在选项集合中没有绝对的占优关系，也会更有吸引力，被选择的概率也会增加。02 为什么会出现这种现象？这是一个选择问题。当我们面对许多选项时，我们通常会选择更安全的选项，以避免大脑疲劳。怎样才算安全？也就是说，选择介于「满足最起码的需求」跟「负担得起的最高成本」之间的选项。例如，当我们必须在两种类似的产品之间做出选择时，我们通常会退而求其次，选择相对便宜或更划算的产品。但是，当必须在三种类似的产品之间做出选择时，往往会从最便宜的选择转变为中等价格的选择。因为对于消费者来说，当他们不确定产品的价值时，他们通常遵循以下两个原则来判断产品的价格是否合适。1. 例如，有两个净水器，分别是1500元和1800元。当你不能专业地区分这两种产品的真正价值时，你通常会习惯于选择低价的产品。想想看，是不是这个道理？2.避免极端。这是我身边的一个例子。我去理发店烫染。老板给了三个套餐，一个160元，一个340元，一个500元。我犹豫了一下，选了340元。为什么要选择中间这个？因为我不能专业地区分这三种热染色效果，我只能通过这三种商品的价格进行比较，选择高我害怕花错钱，选择低我害怕效果不好。看这里，我们也明白：消费者的决策，通常有非理性的倾向，会随着情况的变化而变化，当不能判断产品价值时，将折叠选项作为最佳解决方案，即使折叠选项在选项集中没有绝对的优势关系，也会更有吸引力，选择的可能性增加。03 折中效应销售中的应用理解折中效应，那么作为运营商或商家，我们该如何使用呢？先来看看销售中的折中效应。当两种产品出现在我们面前时，我们通常会感到尴尬，因为选择任何产品都意味着我们将失去另一种产品的优势。这两种产品通常是这样的:低价但相对劣质的产品和高质量但高价的产品。此时，如果添加第三种产品，该产品定位在原两种产品之间，价格适中，具有一定的性能，用户将更倾向于选择该产品，这将给他带来安全感。只要你记住，当你不能判断哪种产品的优缺点时，消费者总是会试图找到折扣选项，你所要做的就是突出折扣选项。所以，最好的办法就是增加产品线，对比苹果在销售定价349美元的AppleWatch手表时，苹果是怎么做才能让价格看起来合理的？他们还推出了38种不同版本的产品，从349美元到17000美元不等。正因为如此，349美元的定价款式看起来“实惠”了不少。还有很多这样的例子。儿童辅导机构的主要业务是为学生提供英语辅导，并采用一对一的服务模式。原来只有两种价格服务：一小时100元，一小时150元更高档。但客户选择最多的是100元的服务。他后来做了什么？一小时200元，一小时400元，增加了两个更高档的价格。那400元有候选人吗？很少有人选择，也有少数顾客选择200，而更多的人选择150，选择100元却变少了。你看，增加两档价格后，大众选择从每小时100变为每小时150。从这个意义上说，公司每小时多赚50元。这些服务是如何配套的？也就是说，为什么客户会选择更高的价格？他们的老师配置是这样的:普通老师100元，优秀老师150元，特级老师200元，全国名师400元。这样，客户就有更多的选择空间，而且由于折中效应，大多数客户倾向于选择中低价。04 折中效应在运营中的应用，折中效应能植入我们的日常运营工作吗？答案是肯定的！折中效应是操作中非常重要的管理手段。以社区为例。社区活动是社区运作中非常重要的考核指标。为了实现这一目标，衍生出了*交换系统——定期淘汰不活跃的候选人。*交换系统也是折中效应的体现。我们可以添加几个喇叭，设置一个淘汰标准，在每次评估中淘汰一个喇叭，然后逐步提高淘汰标准，以保持理想的社区活动。每个有价值的社区，每个人都不想成为被淘汰的人，尤其是对社区企业家来说，*交换系统一再尝试，在考核期附近，让小组爆发了沟通的小高潮。只要人们愿意沟通，他们就能找到痛点，抓住商机，然后顺利销售商品。如果社区没有*交换制度，很容易累垮群主。很多用户超级喜欢潜水，每天默默看，默默抢红包。不愿意分享自己的经验和经验，怕自己积累的经验和经验分享给别人，培养竞争对手。一个知识共享社区，如果没有人出来分享，也没有人帮助新人回答问题，那么所有的工作基本上都是由组长来回答的。也可能有一个问题，反复回答十几次，久而久之，我就没有动力了。但是，如果实行换血制度，就必须根据实际情况把握淘汰标准，否则社区就无法运作。05 总结和一些思考如何理解折中效应？当消费者不确定产品的价值时，他们通常会妥协来判断产品的价格是否合适。然后，在产品定价中，商家也可以利用折中效应为产品设定更多的价格，让客户有更多的选择。从以上案例不难看出，折中效应会让我们在不经意间花更多的钱。也许你买了256G手机，但实际上128G的空间绰绰有余。更重要的是，有时候花更多的钱往往会让你觉得花是理所当然的。只有事后仔细想想，才能后悔。如果你对「折中效应」如果你不明白，你往往无法意识到自己卷入了商家的陷阱。从长远来看，你会发现，虽然你每次可能只花更多的钱，但你会花更多的钱，最终你会花更多的钱。因此，小编提醒大家，作为消费者，花钱要根据自己的资金状况和实际需要，合理「非理性」消费往往会让你花很多钱。作为一名运营商，我希望今天的文章能对你有所收获。