思考用户的起点：吸引力、传播力和转化力

2018年下半年，与“裂变”相关的概念较少，实际案例较多。以分销为主线的社交电子商务也进入了风口。所有这些都表明，“裂变”这个词的热度逐渐消退，不是破裂的泡沫，而是逐渐沉淀成一种基本的交通模式，并被纳入互联网的底层背景。在裂变圈里，连咖啡都是春雪，有创意，诱饵体面。这是一二线白领朋友圈有趣的风景。网易测试和微信阅读都属于这个学校；品多多是下里巴人，文案直接，利益粗暴。五环外羊毛党蜂拥而至，乐于为您传播和分享。有趣的头条新闻和蘑菇街属于这一类。精彩的案例数不胜数，摔倒的地方大致一样。围绕连咖啡和拼多多两种延伸的数百个案例，裂变的底层设计已经基本发挥透了。在这篇文章中，我将结合这些案例，与大家谈谈裂变中的道与术。在裂变过程设计中，有三种关键力：吸引用户点击链接的力量称为吸引力；驱动用户转发链接的力量称为传播力；促使用户支付订单的力量称为转换力。将裂变闭环与简单的直流电路进行比较，可能如下：吸引力和传输力是裂变电路中的两个开关。关闭这两个开关，裂变电路可以在微信生态中运行和传播；转换力是裂变电路中的灯泡，是最终实现流量价值的机器。没有转化力，无论电流有多大，裂变都不会亮起来。以你熟悉的案例为例：即使咖啡口袋咖啡馆看到别人在朋友圈转发他们的咖啡馆，你也会认为这是一个装扮游戏，好奇心引导你点击，这很有吸引力；精心打扮自己的咖啡馆，当然，与朋友圈分享，也许卖几杯咖啡，也可以赚咖啡券！这就是沟通；从朋友的咖啡馆买咖啡比官方价格便宜10元，可以增进朋友的感情。如果这个朋友碰巧是一个喜欢已久的小妹妹..啧啧..这就是转化。拼多多-讨价还价免费把讨价还价链接给你的朋友，让你帮他砍刀，你认为朋友的关系，也许有点好奇，点，这很有吸引力；帮助朋友讨价还价，它会提醒你也可以开始讨价还价，发起后找朋友帮0元，可以免费得到烤箱，所以你有兴趣与朋友分享帮助，这是沟通；可能忙了很长一段时间也没有得到0元。但是在这个过程中，你接触到了很多商品，收到了一些优惠券。你惊讶于这里的东西太便宜了。你很容易下订单。这就是转化。新世相-营销课“逃离北上广”、“佛教青年”、“丢书大战”这三个营销可谓经典。这样的复盘课一出来，营销人员都在荡漾。再加上“每万人买涨5元”的督促，恐怕很少有人能活下去。这就是吸引力；在买课之前，我收到了APP、老师和社区发来的“分享海报卖课赚钱”的消息，打着知识付费的幌子，赚钱容易体面，转发吧。这就是传播力；还说什么转化力，你在吸引力的那一步，已经完成了付费转化。了解了大逻辑，我们来看看三力的作用和设计技巧。吸引力-在微信朋友圈和对话中，我们经常通过海报、小程序卡或H5链接进入裂变活动。这些接触不仅是吸引力的载体，也是整个裂变用户的诱饵。这些入口的设计尤为重要，是整个裂变的起点。用户是否点击进入裂变活动取决于两点：第一，我能得到什么；第二，我需要为此做些什么。我能得到什么？大多数与补贴有关，通常是免费的商品和服务、红包优惠券、彩票机会等。如果你想创造一个很好的吸引力，你必须写奖品，创造一个温暖的氛围，包装一个罕见的好处。另一条路线是将裂变游戏化，通过测试、着装和社交互动来满足用户的“玩”需求。该路线对规划和产品要求高，难以设置“转化力”。连咖啡的口袋咖啡馆是业内罕见的成功案例。为了奖励，我需要做些什么？这基本上是转发和拉动人们的行为，偶尔会有少量的金钱成本，这有助于用户形成行为成本预期，用户将在瞬间衡量得失，并选择是否进入。有两个原因导致吸引力失败：任务太难，奖励太少。比如你要用户拉30个人*微信官方账号，只给他一支牙膏，可能没人愿意和你玩。当供应链比成本更严格，无法让步时，最好考虑是否有任何方法可以避免成本，如虚拟资源（数据课程）、BD奖品等；你的用户有一个学者情结，但你的文案是一个厨师。这是裂变在行业中经常遇到的问题。见秀才谈笔墨纸砚，见厨师谈柴米油盐。告诉厨师笔、墨、纸、砚，也许他会觉得你有文化，愿意听你说话；但是如果你告诉秀才柴米油盐，他一定不喜欢你庸俗，不愿意和你说话。很多品牌，明明面对一群秀才，却要模仿拼多多讲柴米油盐。例如，一个销售高端新发水的品牌必须开展议价活动，迫使一群女士在朋友圈转发“帮我拿0元”。效果可想而知。免费送洗发水不够吸引人吗？我看未必。秀才也需要柴米油盐，但秀才却不能失去这个人。厨师很容易沟通，把话说清楚；学者很难处理，他们说普通道德，但心有七种情感和六种欲望，他们重视脸，尊重，恶于铜臭，羞于人性，和他们说话，必须拐弯抹角，说话，吃喝拉撒必须优雅。所以品牌越高端理性，裂变越考验附庸优雅的技巧。喝现磨咖啡的中产阶级是一群体面的学者。当他们告诉这群人“帮我卖咖啡给你佣金”时，他们会被嘲笑。就连咖啡也把这件事包装成“开网上咖啡馆”，在学者圈里炸了锅。秀才们点了一个体面的装扮游戏，但咖啡并没有帮忙卖：当天推出的52家咖啡馆中，超过10%实现了真正的销售。买家打折，卖家赚券，在这个体面的小游戏里，秀才也不少捡便宜。因此，裂变的本质是用补贴换取社交流量。你的用户是厨师，你可以抄拼多多；你的用户是秀才，你要在拼多多的逻辑上加一层遮羞布。吸引力的责任不仅仅是吸引人，更重要的是筛选，筛选用户中的杂质，也就是羊毛党。为了保证裂变的吸引力能够覆盖足够多的人，我们通常选择通用商品作为利益点，如拖鞋、牙膏等。但通用性并非越强越好，比如女性电商平台送牙膏可能会吸引大量难以转化的男性用户，送女装也不会。商品的选择不仅要保证足够的通用性，还要考虑转化需求对通用性的限制。现金红包奖励永远是裂变的禁忌。另一种筛选方法是设置适当的门槛。以咖啡为例。对于有消费能力和需求的人来说，支付6元运费与免费运费没有太大区别；6元的门槛可以阻止许多羊毛派对，因为对于没有需求的人来说，花6元买一杯咖啡并不便宜。早在后PC时代，一些公司的营销部门就通过对社会货币的思考，创造了许多著名的病毒营销，如“所有对象”。如今，病毒营销已经转化为更有毒、更高效的“社会裂变”，但传播力仍然是流量获取的运行引擎。从许多成功的裂变案例来看，发动机铸造通常从两个方面入手：1。奖品设置和加码奖品设置。与吸引力中的“我能得到什么”相呼应，免费送货和无门槛券是奖品设置的主流。当然，裂变也可以像口袋咖啡馆一样包装成游戏，转发攀比、炫耀、个性展示等心理需求。但正如前面提到的，不涉及补贴成本的裂变很容易像网易测试这样传播品牌，因为用户在整个过程中与产品没有实质性的互动，“转化力”很可能无处努力。奖品加码。通常的裂变活动，在吸引用户进入游戏时，已经明确了奖励相应的任务，所以吸引力和传播力通常是捆绑在一起的，一个荣耀，一个损失。例如，以下活动：得知拖鞋1元，需要找9个朋友帮忙，用户有心理准备转发，所以从“点击”到“共享”，漏斗宽度一般不会非常剧烈丢失。但拼多多一派，多倾向于在裂变入口隐瞒条件，只说奖励，从而拓宽第一层漏斗。例如：每日新鲜“0元吃水果”，你看到0元买1公斤马奶，点击活动链接，但发现接收条件转发到三个不同的组，转发完成后，发现支付10元运费。虽然打了“欺骗”的边缘球，但对于无法补贴或不适合补贴的平台来说，“一步一步”是一个聪明的选择。毕竟，有了你的奖励和苛刻的分享任务，如果你把它放在裂变的入口和盘托出来，很可能会落得门可罗雀。“吸引力”输了，连玩传播的机会都没有。但相应的成本是，这种方法，“点击”到“共享”漏斗将是一个损失的灾区，因为用户的标题，会产生被欺骗的羞辱感。奖励加码是缓解疼痛的好方法。增加奖励的成本，然后同时添加奖励代码。当你被告知你需要转发到三个不同的组时，你也被告知，只要你完成了，除了这公斤马奶，你还会得到30元的无门槛优惠券。当你完成转发准备领马奶提的时候，被告知要交10元运费，但同时看到30元以上的包裹邮件，商场里的水果新鲜便宜，对自己好一点，收个包裹邮件~你看，不仅传播，转化问题也解决了。2.转发内容的包装中高端品牌难以裂变，难以对付秀才。这也是一个呼应“吸引力”的话题。例如，在一个高端洗发水品牌中，你不能鼓励使用Lamer的女士在朋友圈转发“帮我拿0元”，但你把文案改为“扫码成VIP，第一单免费试用”。底层设置不需要改变，看起来更体面吗？基于此，很多不玩拼多多的人在朋友圈或会话中都见过拼多多的裂变活动。从符号学的角度来看，拼多多的“风格”将被学者无条件地抵制。因此，在学习拼多多的逻辑时，我们必须避免“讨价还价、助力、瓜分”等词汇。另一个技巧是学会用真善美和形式正义包装你的转发物。例如，我以前和一个做母婴社交电子商务平台的朋友交流过。他们的模式是分销。当平台将“赚钱”作为微信业务母亲发展的口号时，效果并不令人满意。当他们用“让更多的婴儿使用安全可靠的好产品”取代口号时，数字突然被摩擦。新世界的营销课程也是一个很好的例子。当你购买课程时，它会提醒你把海报转发给你的朋友圈。销售课程的海报非常挑衅，充满了知识支付的正义感，但没有关于分销的任何信息。我相信大多数购买课程的年轻人不会认为这样的海报出现在他们的朋友圈中会对他们的社会形象产生任何负面影响。转化力-收入落袋为安裂变一旦运转，就像一条滚滚不息的河流，滚着老板补贴的钱一去不返。因此，当裂变在线运行时，老板不会对裂变的流量要求太高，而是盯着订单报告，不断计算产生了多少订单转换，赚了多少钱，什么时候可以填补补贴坑。因此，转化是裂变的唯一目的。不谈转化裂变就是坑老板。什么是转化？用户完成转发获得奖品不是转换，奖品中的优惠券订单不是转换，或反复参与活动，参与其他平台活动，不是转换。但这些都是转化的必要过程。真正的转变是用户可以在平等的交易环境中消费，实现用户的真实消费需求。但这是多么困难啊！如何要求你自己降低价值的用户平起平坐？你为这些用户添加了一个低价锚点。他们可能有消费需求，但他们可能没有消费态度。他们可能会接受你的正常价格，但他们可能不会在占便宜后立即接受。实现转化力的路径是建立一个转化缓冲带。如果用户不愿意立即转换，让他先做点别的，玩其他裂变，体验产品功能，逛逛会场，收集优惠券和羊毛。用户将在各种互动行为中获得参与感，在大优惠券的推动下订单，进入价格缓冲区，并逐渐面对自己的消费者需求。当用户慢慢适应水温时，他会觉得洗个热水澡有多舒服。如何制作这种裂变缓冲带？1.提供更多的活动触点和优惠券推送。当你点击口袋咖啡馆的活动链接时，你会发现这是一个巨大的游戏系统。你可以把你的咖啡卖给你的朋友，赚取咖啡券，去朋友的商店买一杯优惠咖啡，参加排名活动，提取祝福袋奖品；当您完成蜂蜜芽彩票组时，系统将立即向您发送额外的组长免费优惠券，让你开始新一轮的活动；当你发起拼多多的帮助讨价还价时，模板信息会分红包，让你努力争取优惠券。通过页面提示，无论是单个活动的延伸，还是多个活动的配合，Push、模板新闻等手段，让用户在愿意转化之前不断玩，并以优惠券配合活动作为奖品，为转化铺平道路。2.任何品牌或平台都会积累一些容易转化的新客户。这些商品大多客户单价低、通用性强、性价比高，是以往数据中新客户转化最集中的SKU区域。2.任何品牌或平台都会积累一些容易转化的新客户。这些商品大多客户单价低、通用性强、性价比高，是以往数据中新客户转化最集中的SKU区域。电子商务平台经常设立新区，将这些商品集中在新注册用户身上，以提高新激活的转化率。商品是唯一能击中需求的武器，裂变的新用户也是如此。微信裂变的新用户可以通过活动流程、会场页面、模板信息等多种方式接触商品。例如，在玩拼多多帮助讨价还价后，系统会经常向您推送9.9包邮件；你在连咖啡都开了自己的咖啡馆，第一个解锁的菜单是最受欢迎的摩卡咖啡。只要这些商品不厌其烦地暴露在用户的眼中，配合许多活动的参与感和大型优惠券，只要用户真的有需求，转移