社群失活，要激活就要重新赋予社群新的价值

大多数社区运营商都经历过一种痛苦——在做好社区定位后，通过一项活动或KOL推广辛勤工作所吸引的社区流量，他们逐渐陷入了忽视爱情答案的尴尬境地。有时他们扔一两个红包，用户在抢劫后逃跑，社区无法活跃。那么，如何激活社区呢？社区失活，一般是由于社区无法提供持续的核心价值，因此我们需要重新赋予社区新的价值。通过与一些牛交流学习和经营社区经验，对于如何赋予社区价值，有效激活社区，我总结了以下三点：明确需要给用户分层操作创造高效活动，让新价值占据用户心智做三件事，抓住社区价值“沉默社区”往往因为用户感觉不到社区的核心价值，或者社区不能带来持续的价值，此时，我们需要通过三个行动将价值与用户重新连接起来：首先，重新思考社区成员进入群体的目的，将社区变成同类人的聚集地，使用户形成统一的目标，培养归属感，为后续加强用户连接铺平道路。第二，为社区提供专业帮助，塑造群体形象，让用户在群体中找到专业的解决方案，从而增加用户在社区中的活跃频率。第二件事是为社区提供专业帮助，塑造群体形象，让用户在群体中找到专业的解决方案，从而增加用户在社区中的活跃频率。第三件事是给用户超出心理预期的体验（惊喜），让用户对社区和社区有更深刻的印象。通过一个案例，我们可以加深理解：在我们之前的用户中，有一个用户制作轻型豪华女装。在做社区运营时，她首先设定了进入群的门槛。只有两次以上购买行为的用户才会主动添加微信，然后以回访的形式进行用户调查，然后找到用户的特征属性、兴趣爱好和行为偏好。从收集到的用户信息中，知道哪些用户有什么需求，操作人员将具有相同需求点的类似用户拉入社区，然后不断引导用户在群中聊天，根据用户主题提供专业指导，如参加某些场合、如何匹配等。此外，在小组主题讨论中，运营商将探索用户的痛点（不一定是产品痛点）。通过与用户的单对单沟通和指导，提供解决方案，用户会感到惊讶，从而加深用户的信任，增加联系点。不同的用户，不同的操作模式，只有平庸的结果。很多运营商总想用同样的运营模式平等对待每一个用户，但往往会导致运营成本高，效果差。因此，在明确了社区价值点之后，我们需要对用户进行分层，分为：周边用户、适应性用户和核心用户。如何区分这三种用户？外围用户基本上是社区中的潜水和旁观者。在做用户研究时，他们也是一种冷漠的态度，但他们也愿意在社区中。对于这些用户，我们应该尽量少打扰他们。通过查看CRM系统中此类用户的购买行为和偏好，我们可以向此类用户推荐高度相关的信息，或者将用户引导到官方账户，将沟通的主动权交给他，或者添加个人号码在朋友圈中进行营销。适应性用户是偶尔在群内冒泡或刚入群的新人。他们可能不熟悉社区的基调，也不能很好地融入社区的氛围。对于这类用户，我们可以让老社区用户引导新人进入群，卸下新用户的心理负担，慢慢融入这个社区。此外，您还可以与此类用户进行一对一的私人聊天，了解用户的担忧是什么，然后消除社区中此类用户的担忧，加强用户之间的联系。为什么要这样做？这里有一个非常著名的外国社交软件Facebook的实际例子。Facebook一开始用户流失率很严重。后来运营商在研究用户数据时发现，影响保留和活跃的核心因素是朋友数量。在后来的操作中，新用户被鼓励在10天内添加7个朋友，这大大提高了保留率。社区的本质是熟人社交，应该尽可能促使适应用户与其他用户找到联系点。核心用户的特点非常明显。他们通常是社区中的活跃分子，能够不断地为群体提供自己的想法，并有强烈的表达欲望。我们应该通过内部激励（如荣誉感、责任感）和外部激励（如奖励、权限），将这些用户拉入核心管理小组，鼓励他们继续活跃在社区中，甚至让他们组织离线沙龙活动，培养他们在小组中的KOL角色。在明确价值点和用户分层后，“沉默社区”能否重新激活高效活动都有这两个特点？答案是否定的。因为社区的低价值已经占据了用户的头脑，为了改变用户的认知，我们必须有一种“强大的药物”，就像我们自己一样，每一个三种观点的变化，都是在大事件之后。然而，在实践中，大多数人做线性活动。最经典的事情是扔掉一个优惠活动页面或抽奖，发放奖品，最后结束。这种活动是暂时的，而不是永久的。短期内可能会有很大的效果，但不能持续有效，但会提高用户的心理预期。循环体机构和四种诱饵是高效活动的两个特点。在规划活动时，我们需要设计一个连锁的活动过程，从用户关注活动开始，逐步引导用户进入下一个活动环节，继续活跃，最终激发用户参与下一个活动的愿望。以下将通过一个例子来详细解释：婴儿学习英语是一个学前教育应用程序，在过去的两年里，它已经从零开始成为学前教育应用程序列表的前列。首先，他通过七天的婴儿免费学习体验课程在各种渠道推广新课程，排水到个人号码，然后拉进社区，并通知邀请三个朋友添加个人号码，你可以获得额外的免费99元的特殊课程。七天的免费体验课程内容不同，阅读每一章后，会弹出海报提示：祝贺你完成今天的学习，将海报转发给朋友圈，并附上学习经验，你可以得到一个小礼物。裂变是通过这个链接完成的。此外，为了提高参与度，社区将有退休机制。如果连续两天不打卡，就会收到警告。如果连续三天不打卡，就会被踢出群。对于被清除的用户，运营商将进行一对一的回访，了解情况，并给出相应的复活机制——重新学习、重新打卡。在用户完成为期7天的课程学习后，操作员将指导他们在付费课程中听试听课程。如果用户认为课程很好，他们将指导付费转换。整个活动过程一环一环，非常紧凑，类似于游戏中的通关模式，这是高效活动的循环结构。说完循环结构，我们来说说诱饵的设计，也就是用户激励点:应该用什么来吸引用户？大多数电子商务运营商都很熟悉，使用组合或产品试用来吸引用户，但成本高，不是最合适的诱饵，好的诱饵必须满足两个条件：一是诱饵本身应该有高价值，二是边际成本低。上述婴儿学习英语免费体验课程是一个很好的诱饵，课程本身是用户的价值需求，课程开发后，每个用户的平均成本将逐渐降低，即低边际成本。根据经验总结，一项高效的活动通常需要设置四种诱饵：吸引福利、指导福利、老用户福利和隐藏福利。婴儿学习英语的七天免费课程是为了吸引福利，而引导用户邀请朋友的99元特殊课程和引导用户分享朋友圈的小礼物属于指导福利。老用户的福利是什么？也就是说，被踢出群的老用户可以用其他新的课程内容或礼物吸引他们继续学习。隐藏的好处起着润滑剂的作用。婴儿学习英语的试镜课程是隐藏的好处。此外，有时在彩票活动中，一些用户对彩票结果不满意，他们可以开始隐藏的好处来改善用户体验。如果用户参与整个活动，属于活跃用户，我们可以利用隐藏的好处为这些用户创造惊喜。注意:隐藏福利是后置动作，不需要提前通知用户这种福利的存在，而是在行为发生后发放。在文章的最后，我们将总结如何重新激活“无声社区”。你需要采取三个步骤来重新赋予社区价值：第一步是明确把握用户的社区价值点；第二步是根据周边用户、适应性用户和核心用户进行区分操作；第三步：规划具有循环结构和四种良好诱饵的高效活动。