案例拆解：漫游鲸是如何野蛮生长的？

半年来，从0开始，冷启动，进入竞争激烈的二手图书市场。在没有任何大规模营销(烧钱)活动的情况下，只发表了12篇原创文章，获得70万元 关注，成功杀出一个市场。创始人没有强大的背景，也没有“大V”或“网络名人”，自己的流量非常有限。这个产品是漫游鲸。以保护所有“二手书不被廉价出售”为己任的二手书交易平台。漫游鲸宣传的卖点是“原价收书，1.5折卖书”，很有市场竞争力，因为大部分其他平台收书1-3折，卖书3-4折。但事实上，回收书籍不会给用户现金，而是给用户等额的虚拟货币，不能提取现金，只能在漫游鲸中消费。今天我们就不多讨论产品模式的问题了。我们主要学习漫游鲸是如何野蛮生长的。本人将通过AARRR模型为您分解分析。“AARR模型”是范冰在《成长黑客》中提到的概念。它能反映不同阶段用户参与行为的深度和类型，是典型的漏斗结构。用户被导入第一层后，会在下一步中层层流失，剩下的用户最终会实现转换和自传。AARR是的Acquisition(获取用户)、Activation(提高活跃度)、Retention(提高保留率)、Revenue(获得收入)(获得收入)、Refer(自传播)这五个单词的缩写对应于这个移动应用生命周期中的五个重要环节。一、获取用户（Acquisition）漫游鲸从未进行过大规模的营销活动，媒体曝光仅限于融资曝光，那么它是如何创新的呢？答案是基于微信生态，建立了微信公众号 小程序 微信个人号 微信群传播矩阵。(1)微信官方账号软文推荐搜索关键词“漫游鲸”。我们发现，从6月份开始，漫游鲸就以软文广告的形式投放了很多微信官方账号。(2)微信官方账号推荐微信官方账号，估计是通过注册会计师(注意支付)或CPC(点击支付)结算的。通过观察，漫游鲸投放的微信官方账号范围很广，但头部账号很少，是比较准确的小号。主要目标用户是学生和白领。漫游鲸通过长期坚持投放，带来了大量精准的用户。与移动数十万的大头相比，漫游鲸选择了价格较低的小尺寸，使用数量和滚动频率来确保曝光，准确地接触目标用户，无疑是一个技巧。利用服务号生成带参数的二维码，可以跟踪各渠道引流的后续活跃转换等数据，不断优化交付渠道，达到最佳效果。二、提高活动性（Activation）(1)关注即发30元虚拟书费，为引导关注用户活跃起来，漫游鲸为每个新用户补贴30元虚拟书费。通过观察，30元虚拟书费可以让消费者以1.5%的折扣在平台上购买大部分书籍，有效促进活动。目前已改为20元，消费者无法直接以1.5%的折扣购买，需要以3-4%的折扣购买，或者吸引新用户的注意力（获得8笔虚拟图书费），然后以1.5%的折扣购买。虽然这一步的调整会减少一些活动，但它可以有效地改善自我传播，有利于创新。（2）以原价回收二手书。免费邮费对新用户有很大的诱惑，因为漫游鲸的用户不仅是消费者，也是需要处理二手书的人。他们可以通过免费邮费和原价回收的方式有效地促进生活。而原价回收并非给予现金，而是虚拟书费，因此资金压力不大。(3)引导添加微信客服号，建立微信书友群、微信群、个人号的触摸效率远高于服务号。通过个人账户和群组成的微社区，可以通过开展各种活动来促进活动。三、提高留存率（Retention）(1)虚拟书费漫游鲸采用虚拟书费，而不是真实货币，因此用户的迁移成本非常高，自然增加了留存率。虚拟货币可以有效地减少交易摩擦，提高用户满意度，从而提高保留率。(2)虽然微信矩阵小程序来了就用，用了就走，挺方便的；但是保留困难的问题还没有得到有效的解决。因此，必须使用微信个人号、微信官方账号、微社区等多矩阵来帮助保留。漫游鲸在这方面做得很好。矩阵建设完善，广告继续滚动，持续曝光，有利于拉新，也有利于保留。四、获取收入（Revenue）漫游鲸的收入来源是卖书的利润。因为回收书给的是虚拟书费，实际上是零投入，所以即使1.5折出售，还是有客观利润的。订单量达到一定数量水平后，可以有效降低物流成本，通过用户购买的快递费差异，也可以获得一定的收入。与其它行业不同，二手书在过去和未来都不可能是一个高利润的行业。但通过不断扩大规模，细水长流，按照现有的玩法，利润还是会有保障的。五、自传播（Refer）(1)邀请朋友获得奖励，每次成功邀请朋友注册，奖励5-8虚拟书费；朋友登录成功后，可免费领取20书费 1张包邮券。邀请人和被邀请人都可以盈利，可以有效消除被邀请人的负面情绪；此外，书籍邀请不同于其他类型的产品邀请，对邀请人的社会货币影响不大。所以，虽然奖励不大，但精准用户还是愿意互相邀请介绍。(2)与之前所有的二手图书交易平台相比，口碑传播漫游鲸现有的平台模式差异很大。然而，它被视为之前模式的升级（升级只代表模式升级，而不代表优缺点；这两种模式的优缺点需要市场的测试），这对许多阅读爱好者非常有吸引力。口碑传播势在必行。总结漫游鲸还是很小的，远不能说已经成功了。但漫游鲸在没有背景、没有大腿的情况下，通过有效的产业模式升级和运营手段，快速发展，本身就是一个成功的案例。在当今移动互联网下半年，流量红利逐渐消失的环境下，单靠运营套路是很难成功的。依靠产业模式升级、内容优化和有效的运营手段，更有可能带来惊喜。