典型案例丨“食堂夜话”走红过程分析

“我是老黑，在这个城市开了一家餐馆。最近经常关注抖音的朋友应该熟悉这句台词，这是抖音新头部账户“食堂夜话”的开场白。在深夜的日本餐馆里，有来自四面八方的食客驻足吃饭，普通人的小故事在这里交替上演。这个短视频账号的气质与《深夜食堂》非常相似，在过去的两个月里，抖音的人气继续飙升，赢得了大量的粉丝。据卡斯数据统计，自去年11月视频发布以来，该账户的粉丝数量已超过1000万，平均大拇指数量高达100万，显示出惊人的增长速度，是卡斯数据抖音新榜的头红。▲众所周知，超级IP《深夜食堂》在电视剧和电影领域取得了良好的成绩和声誉。“食堂夜话”在抖音上的流行离不开这个超级IP的借贷，但其内容、运营创新和外部内容环境的影响是持续流行的关键。通过分析“食堂夜话”的典型案例，本文将为您提供一些创作思路。PART01：流行原因分析“食堂夜话”账户运营时间仅两个多月，从去年11月中旬开始进入内容轨道，以定期更新节奏和固定的内容风格出现。它以食物为媒介，在镜头前以人性化的方式呈现不同小人物的故事。每两集构成一个完整的故事，每集持续约1分钟。这些独立的故事把餐厅变成了一个温暖的驿站，食客们把他们的故事留在这里，分享他们的快乐、困惑和感受。为什么这种看似与抖音碎片化、娱乐化气质格格不入的内容风格能赢得抖音用户的青睐？卡斯数据将原因总结为以下几点：1。冲动之后，安静的内容迎来了市场，从长视频到短视频，从专业团队的PGC内容到今天的全国狂欢节，内容时间越来越短，行业准入门槛越来越低，观众的注意力逐步分散。有些人通过翻唱、跳舞、笑话和其他个人才能一夜之间成名。一些企业利用营销手段成功地创造了刷新效果。当前短视频行业的热门风格已经不再那么稀缺，无尽的名人也令人不知所措。不断升温的行业形势，也导致内容环境越来越浮躁。在过去一年卡斯数据发布的红色月报中，小姐姐、小哥哥、音乐舞蹈、搞笑笑话一直是短视频行业的强势分类。高价值、轻松搞笑、神奇的内容往往更容易上瘾，但内涵薄、信息量不足一直是这些内容的缺陷。当这种温暖浮躁的内容达到一定规模时，观众通常会产生审美疲劳，而是对安静生活的内容产生兴趣和期待。抖音今年Vlog的突然崛起就是一个典型的例子。▲图:抖音Vlog头红人”itsRae“2.生活和慢节奏的表达特征抖音是一个明亮而美丽的节目，我们在这里分享美丽、轻松和有趣的内容，而简单的生活内容一直是观众视野中的盲点。“食堂夜话”是生活化的代表。虽然内容风格明显偏日式，并没有真正本土化和脚踏实地，但总的来说，生活充满了气息。在视频中，我们看到的是普通人的琐事、烦恼和快乐，这是普通人的正常生活。其次，高度碎片化、快节奏一直是抖音的标志性特征。为了吸引用户的注意力，许多创作者需要掌握视频的前、中、后三部分的节奏。一般来说，前几秒的目的是快速吸引观众的注意力，所以一开始必须能够闪耀；中间部分需要逐层进行，设置悬念和问题；在视频的最后一部分回答、逆转、升华或添加一些操作互动链接。但是，“食堂夜话”这一极具生活特色的内容，不需要遵循上述普遍性强的内容创作规则。它没有剧烈的戏剧性冲突，也不需要设置层层悬念。它只是以用餐和对话的形式直接讲述每个小人物的故事，自然地将观众带入温暖的食堂情境。当然，节奏不够“快”自然需要在时间上妥协。《食堂夜话》每个故事分两集拍摄，每集一分钟，同一天发布两集。这种保证时间 分段放 同一天更新的方式不仅保证了内容的完整性，而且不会让观众感到不愉快，影响观看体验。3.小人物的故事更容易引起共鸣。除了固定角色“老黑”，“食堂夜话”的每一期都聚焦于各种普通人。他们是来大城市追求梦想的舞者，是游乐园里的兼职小丑，是因为琐事吵架分手的情侣。。。这些人是我们周围最普通的公众。他们的故事构成了社会生活的缩影，在一定程度上具有代表性。即使不是每个观众都经历过他们的故事，故事本身所传达的情感和态度也是共同的。每个观众都能在这些小人物身上找到自己的影子，感受到类似的喜怒哀乐，与故事中的人物产生共鸣。4.情感和态度的提炼和升华。我们上面提到的小人物的故事更容易产生共鸣，这是针对人物形象的选择。如何引起观众对内容本身的共鸣？关键在于提炼情感、态度和观点。特别是在内容爆炸性输出和观众注意力极度稀缺的环境下，提炼和升华内容可以有效降低观众积极消化和理解的时间和精神成本。提炼“食堂夜话”的观点通常体现在标题或内容台词中，这些有力的观点是对内容的升华和总结。在这些观点中，观众可以得到启发或安慰。例如，“我们应该学会倾听，而不是倾听”、“请相信坚持的人最终会得到掌声”、“希望，所有的珍惜都不需要通过失去来理解”。这些观点直白易懂，接受门槛低，更容易引起观众的共鸣。当然，除了行业环境影响、生活表达特征、关注小人物和内容提炼升华等因素外，演员平实自然的表演、专业团队的建设和培养，以及超级IP《深夜食堂》的辐射，都是推动“食堂夜话”走红不可或缺的力量。PART02：目前，“食堂夜话”更新了25部作品和12个完整故事，平均每周2-3个，内容风格和整体节奏基本固定，形成了更系统的生产模式。内容基本成熟，商业规划也将提上议事日程。在商业化方面，“食堂夜话”等KOL短视频内容有哪些想象空间？有哪些注意事项？卡斯数据总结了以下几点：1。广告植入是实现短视频内容创作者的主要方式之一，广告植入是他们生存的主要方式。随着广告中植入的内容越来越多，观众已经产生了警惕和排斥。对于大多数创作团队来说，如何在推广产品的同时更好地整合广告和内容是一个重要课题。具体来说，可以从这些方面进行有针对性的改进：选择符合内容调性的品牌。当品牌与内容调性不一致时，观众不仅容易玩，还会影响内容本身的调性。加强植入的创造力。普通形象植入、口播植入会让观众排斥，好的广告植入是内容与品牌的深度融合。加强内容本身的竞争力。高质量的内容是商业化的基础，提高内容质量，是提高广告植入成功率的最简单有效的方法。2.目前，主流短视频平台的商业营销工具已基本完善。利用平台布局电子商务是大多数创作者目前会选择的商业化方式。作为抖音平台的大头，“食堂夜话”开启商品窗口，利用电子商务将流量转化为销售也是一种更有效的实现方式。3.艺术家经纪人现代兄弟费启明的成功退出，让大家意识到，当红人有一定的基本素质后，可能会成为艺术家，这也是一种可行的商业化方式。“食堂夜话”店主“老黑”所在的嘉尚传媒，是一家专业的红人孵化公司。嘉尚传媒创始人兼首席执行官王成瑞在去年8月的一次采访中也表示：“老黑”本人也开设了个人微博和抖音账户，不同于独立运营的账户。随着人气的提高，向艺术家进步也是一个可行的商业化方向。综上所述，虽然“食堂夜话”的迅速普及离不开超级IP“深夜食堂”的力量，但其在内容运营和规划方面的创新也是持续普及的关键。虽然抖音账户运营时间不长，但其惊人的增长速度表明这是一个巨大的商业潜力，除了广告植入、电力转型等主流商业方式，公司在红色经纪专业，也为业主“老黑”个人提供了更大的商业想象空间。