研究用户、把握用户，降低在线教育行业获客成本

1、背景用户研究和把握用户需求几乎是所有互联网企业的生命线。在这个时代，如果你不能把握用户的需求，你就不能把握市场和自己的产品，也不能在竞争激烈的环境中找到立足点。对于所有拥有大量用户的C端产品来说，用户是上帝，是企业的生命。因此，无论是研发、设计还是运营，所有的活动都围绕着更好地满足用户的需求展开。但在线教育企业(本文主要指K12在线教育企业)中，情况更为复杂。教师教学、教研、技术研发、设计、客户获取(课程销售)、对比运营(包括广告和数据分析等)这些核心工作的资金投入，就会发现问题。许多在线教育企业将支付大量的劳动力成本，特别是在一对一模式下，在线教师的利用效率相对较低，几乎成为一个“劳动密集型”行业。在线下班级培训中，一个老师可以带数百名学生，而在一对一的模式下，一个老师可以同时带大约40-50名学生，这几乎是天花板。说到获取客户，了解在线教育企业的人都知道，企业会投放大量广告，招聘大量课程顾问，不断邀请家长和孩子参加免费课程试镜或评估，通过“漏斗”模式（图1-1）获取客户，这背后是获取客户的大量成本。这种增长模式广泛而低效，大量的成本和资源被浪费，因此许多在线教育企业全年都在亏损。对于企业来说，用户的持续增长带来了新的资本流动，成为企业维持生存的主要模式，用户成长成为生命线。事实上，不仅在线教育培训行业，线下也是如此。除了技术、设计、产品等岗位外，整个教育培训行业的教师、教学管理人员和课程顾问都承担着不同程度的销售工作，这并不新鲜。二、用户研究是什么？如果我们将整个过程分解为三个维度：用户增长-用户服务-用户维护，我们会发现在线教育企业往往将大部分资金和资源投资于更好地实现用户增长（如花钱做广告），而对用户服务和用户维护的关注不够。用户服务主要是指教学研究团队、一线教师、班主任提供的相关管理服务；用户维护，即本文用户研究的范围，主要是指对潜在和现有用户进行调查和研究，并在教学、管理和产品方面制定相应的应对策略。我们不否认大量投资于用户增长的重要性。毕竟，资本是企业的*，但我们提倡改变用户增长模式。广泛的用户增长模式是什么？投入大量人力物力，但ROI极低，从长远来看不利于可持续发展。作者认为，更先进和可持续发展的增长模式是由用户服务和用户维护来推动用户增长，具体如图所示（2-1）：1。用户服务的重要性是购买服务，实现儿童学习的改进，所以如果教育企业，主要思想不是提高教学质量和服务，这对企业、家长、儿童购买服务，是潜在的危机。对教学而言，结果是可量化的，即学生的考试成绩。无论有多少客户，但客户无法实现预期的目标，他们最终都会失去他们。一个孩子的学习阶段很长。他已经学习了十多年了。如果他能用高质量的教学留住他们，帮助他们成为人才，也能给企业带来更稳定的收入，但也反映了教育企业的真正价值。高质量的服务使得家长和学生之间的口碑传播比课程顾问的邀请更具生产力，比漏斗增长模式更经济。许多教育企业也制定了家长推荐的相应奖励机制，但推荐背后必须以优质的教学服务为基础。如果父母的孩子没有得到任何实质性的改善，他还会为了几百元的奖励推荐别人吗？2.用户研究（用户维护）的重要性和内容在实际服务过程中产生的大量数据和反馈是用户研究的基础。许多企业也设立了数据分析师和其他职位，但许多企业并不重视数据分析和用户体验。对于在线教育，与其他互联网产品不同，虽然教学平台也是一种产品，但其本质是教学场所。用户需要的教学服务不是产品本身。企业从平台上收集的用户数据类型有限。同时，这里广义上的“用户”包括学生(服务获得者)、家长(购买决策者)和教师(服务提供者)三类人。数据是用户研究的基石，下面详细说明需要注意哪些方面。(1)主体:学生数据类型:①家长可以明确反馈学生初始和后续阶段的成绩数据，建立可视化成绩档案。②学生评价数据：包括课堂教学质量评价、教师评价、教学管理评价、教学平台使用评价。这种评价不仅是一个单一的数字，也是评价背后的原因。家长数据类型：①家长对企业的认知:企业形象、知名度、可靠性、理解渠道等。②家长对服务的评价：教师教学、教学管理、沟通和反馈的及时性和有效性。③家长对服务定价的理解，如性价比，与线下机构的比较。④父母做出购买/不购买决定的原因。教师数据类型：①教师使用教学平台②对课件库的评价③对教师培训的评价④企业对教师的支持⑤教师在教学中遇到的困难⑥教师教学成果，建立量化、可视化的档案。学生数据的作用：支持教师更清楚地了解学生的情况，更好地进行有针对性的教学；为家长提供反馈，降低沟通成本，清楚了解孩子的学习进展，减少不确定性，提高经验。为教研团队制定战略提供数据支持，把握学生需求，确定产品改进方向。家长数据的作用：帮助企业了解家长的需求。帮助企业了解自己的产品是否符合家长的需求。帮助企业了解自身产品和服务的优缺点。为用户增长策略提供方向。支持课程顾问的工作。教师数据的作用：帮助企业了解自身的教学质量，为教师培训提供数据支持，为教学研究、产品（教学平台）提供数据支持、研发工作提供数据支持。支持教师的自我意识和自我成长。（2）从操作过程的角度来看，需要关注的数据：实现用户增长有两个主要问题：一是企业吸引用户的原因；第二，为什么企业不能吸引用户/失去用户？上表回答了第二个问题所需的一些关键节点数据，其核心是掌握用户在一段时间后不选择我们的企业或丢失的原因。大多数企业的现状是：当家长提出退款时，教师和管理者的第一反应是思考如何留住家长，而不是深入了解家长退款的原因，不再信任企业，并向家长提出一套有针对性的计划，这也是一种广泛的方式。留住家长和学生的重要性不再重复。在这里，作者想更多地强调教师的流失。在教学和培训行业，教师的流动性非常大。这背后的核心问题是，教师不能在企业中得到他们想要的东西。物质回报是一个非常重要的方面，包括未来的发展前景和能否实现自我价值。回答上述第一个问题：企业吸引用户的原因是什么？答案无疑是教学和服务的质量。教师是影响教师整体素质的关键因素，是建设教育企业的基础。教师的高流失率不仅增加了企业管理的难度和教师培训的成本，而且影响了学生的学习经验，对企业提高教师的整体外观和教学质量也有害。3.用户研究数据获取的渠道不同于其他C端互联网产品。大量的用户行为数据可以通过产品本身获取，并进行相应的分析。对于在线教育企业来说，企业需要主动获取数据和用户研究。除现成数据外，企业能否在上述关键节点建立一套适用性强、科学性强的用户研究方法，如用户深度访谈、问卷调查等，获取相应的数据。比如免费评估课结束后，家长没有做出购买决定，背后的原因是什么？成本太高，对在线教学平台不满意，对教师教学不满意或其他原因，建立一套系统的“转型失败调查量表”是非常必要的，通过累计调查数据，可以找到家长的共同痛点，发现企业本身的不足，从而进行相应的战略调整。另一个例子是，通过跟踪学生的学习数据，统计进步最大的学生，分析背后的原因，帮助教学和研究跟进，创造企业品牌形象；对于一段时间后丢失的学生，分析丢失的原因，做好用户丢失预警和相应的计划，改进服务。3、结论是，大量教育培训企业的现状仍然是销售决定企业的生存。依靠漏斗用户的增长模式非常广泛，对家长和学生的用户体验不够重视，缺乏相应的用户研究，对数据的收集和分析不够重视，各节点的相应策略落后，使企业无法很好地满足市场和客户的需求。因此，在今天，在线教育已经成为一个新的风口时代，仍有大量的在线教育企业处于亏损状态，大量的家长仍然无法建立对在线教育的信任。用户研究的意义在于了解用户、企业本身和市场。由用户研究驱动的增长是企业可持续发展的驱动力。