如何用户增长？这篇文章告诉你实操经验总结

用户增长（UserGrowth，后面简称UG)的概念来自美国。从趋势来看，肯定会成为未来各大互联网公司的标准。然而，很少有人和公司真正做过UG，所以大多数书籍和文章仍然是国外产品的案例。业内人士都知道，国外和国内互联网行业是两回事。在阅读了国外的成功案例后，除了让你感到快乐之外，没有其他用途。以后可以多关注和研究UG，可以用，这样的人才会很受欢迎。这篇文章是我对UG的理解，应该是片面的，但最终是从实战中提炼出来的。身边很多人都说用户增长的意义，这只是一个很酷的概念，没有实际意义，本来我们所做的一切都是为了增长啊。是的，在过去的20年里，国内互联网一直在关注增长，从最初的UV开始、PV，之后的DAU、GMV，每一次产品迭代，每一次运营活动，都是为了提高这些数字，这不就是增长吗？当然不一样，下面详细说一下。要点1：用户增长是一套方法论。一些老板认为UG是关键。获得后，他们可以打开产品增长的大门，快速看到数据的变化。这当然是错误的。用户增长是一套方法论，就像做产品和操作一样，不是特效药，也不会一针见血。如果只是一场不系统的个人战斗，那就不是用户增长。简单来说就是下图中的AARR模型。不管是什么产品，都是在这条主线的基础上进行细分的尝试。只有经过一次又一次的优化和AB测试，才能找到更好的方案。从上图可以看出，UG不仅是新的，还包括保留，甚至是收入的增长。闭环思维对于UG来说是一个非常重要的素质，需要更理性、更数字化的方法，关注用户的整个生命周期，直到商业化。假设你做一个app，需要花钱做活动推广，需要20元才能拉新客户。但是每个用户平均可以给你带来30元的收入，ROI是正的。这样，你就可以随意花钱，推广成本没有上限，只有你能得到的用户数量才能限制你。因为你花的钱越多，你赚的钱就越多，这就是闭环思维。举个极端的例子，有一个做两性约会的app，改名字和app的icon，复制几十个同样的东西，名字都差不多「同城XXX」这种。他们的交付成本没有上限，因为他们花的钱可以赚回来，这种闭环模式已经运行。以上是我对UG的理解，总结如下:换句话说，无论用什么方法，只要能带动增长，都是对的。与UG相对应的是目前大多数互联网公司的做法。虽然产品、运营、技术、市场等部门的KPI都是用户，但仔细想想，每个部门的大部分工作内容都不会直接推动增长，相互分离，这导致了第二点。要点二:用户增长是一种团队合作模式。目前大部分互联网公司的分工都是按产品或者业务线划分的，对应产品、运营、R&D、设计等角色。通常这也是团队划分的方式，也就是PM是team，运营R&D也是如此。这是一个非常奇怪的现象，PM团队很少需要合作，远远小于PM和研发合作。大多数时候，PM与研发、设计和互动一起工作，那么为什么要让一群PM组成一个团队，而不是那些经常合作的人组成一个团队呢。也许有历史原因，或者「一堆PM」组成一个团队可以找到一个更高级的PM来管理它们。无论如何，这种模式已经变得不合理了。更严重的是，由于这种分工模式，公司出现了「筒仓现象」。就像青蛙呆在自己的井底，只是抬头等老板说话，信息共享和合作很差，整个公司都分开了。为了解决这些问题，许多公司打乱了传统的分工，建立了许多公司「五脏俱全」小规模项目组。这可以通过优化合作来解决效率问题，但这还不够。需要UG团队连接公司所有部门，打破「筒仓现象」，真正以增长为目标做点什么。举个例子，这还是虚拟的。电子商务产品希望改善新用户的购买转型，是优化这里还是那里，是否做强有力的促销活动？事实上，这是错误的，这是没有找到问题的来源，或者是分开思考。按照UG的思路，要做好新用户的购买转化，首先要分析新用户的来源。列出了获取用户的几个主要渠道。例如，广点通应用宝OV商店百度SEM涵盖了80%的新用户，每个渠道的交付特点与目标用户群不同。因此，有必要逐一分析这四个渠道，并将其分解为以下问题：精细交付策略→获取用户肖像→有针对性的产品或运营措施→能否更准确地形成成熟方案分析渠道的数据和交付策略。为了确保渠道获得高质量、准确的用户，后续的保留和转换是有意义的。获取每个渠道的用户肖像和行为特征，这很可能是三个区域，虽然渠道学生需要，但没有那么大的推广动力。对于获得的肖像，通过不同的渠道进行相应的转换实验，这是核心实施项目，具体策略不限于产品或操作端。新客户转化的问题不能一概而论。成熟方案落地，后续保持正常运行。UG不会继续跟进这个项目，一旦形成，就会对相应的同事负责。以上是UG做这件事的一般思路。可以想象，这件事给PM，必须不断梳理产品转型漏斗，重点必须只是产品端优化；对于运营，估计是不断做精细的促销活动，使用运营工具推广，产品端会少想。哪种方法更合理、更彻底？现在看起来很清楚。这是一个具体的案例，但UG和传统业务分工的区别大致就是这个意思。二、如何做用户增长的具体做法要遵循上图，即用户生命周期AARR模型，再发一次。在这五个步骤中，重点是前三个步骤：获取、激活和保留。第4步「变现」属于商业产品的关注，这部分我平时很少涉及，这里也先绕过。第5步「推荐」一步延伸，主要靠产品做得好，再加上一些激励和刺激，就能做到。下面逐一说具体做法，篇幅有限，只能点到。第一步：获取用户（Acquisition）就是拉新，说起来也很简单，只要能拉新用户，就可以了。但需要注意的是，新用户、次日留存、单个用户成本、用户ROI获取等指标。事实上，这些数字告诉你，这取决于新人数、用户质量和花的钱是否值得。具体方法可分为三类：1。对于有促销预算的公司来说，这是获得客户最重要的方式。这里有很多方法。我不专业，只是从增长的角度来谈。渠道拓展和业务关系维护，这两点暂时不说，单说投放策略就有很多深入挖掘的地方。①CTR优化投放资料，提升信息流、厂商、店铺推广资源。这是一个不断尝试、沟通和观察结果的过程，有很多琐碎的工作，尤其是沟通环节。理想状态是用算法策略代替人工。算法可以生成千人千面的投放材料，并可以快速更换材料，从而提高广告曝光率和CTR。这是另一个巨大的分支，我用两句话把它拿走了。②完善投放策略，提高ROI。也就是说，让投放更合理，想要「把钱花在刀刃上」。例如，你每天要给10盆花浇水，但每天只有一壶固定的水。你可以平均分配给这10盆花，每盆浇一点；你也可以先看看这10盆花，哪些盆应该浇水，哪些盆不需要浇水，你只需要把这1壶水给花需要浇水，也许也可以节省水，以后可以养15盆花，所需的水不变。精细化投放策略就是这个道理，不是通投，而是先分析用户，制定投放策略，只把钱花在合理的地方。比如投放信息流广告，可以选择获取新用户，也可以唤起老用户。对于新用户，可以选择性别、年龄、地区兴趣等基本信息，尽量圈定适合自己产品的目标群体，实现精细交付；对于老用户，可以选择交付给非高活用户，如近30天内未访问的用户，以避免交付每天都会访问的用户。另一个例子是，在更极端的情况下，可以圈定产品无法触及的用户，或者已经失去的用户，通过投放触摸和失去召回。这种目的更强，虽然量级可能不大，但策略是合理的。③最大限度地利用资源，最大限度地利用预装、制造商和第三方商店推广资源。以渠道业务为核心，需要尽可能多地获取资源方的信息和资源，做好外部资源与内部团队的对接，从而获得更多的增长方式。例如，对于预装产品，必须有未激活的库存。利用制造商的推广资源激活库存是快速高效地获取新用户的途径；另一个例子是，对于安卓制造商来说，有很多资源和游戏玩法可以探索，有些是官方的，有些是私人的。即使OV华米这些大厂商空间很小，也可以研究一些相对较小的品牌，也许有蓝海。2.据说拼多多的月GMV已经400亿，京东电商6年才超过100亿，日订单量已经超过京东。有趣的头条(下图)花了一年半的时间，DAU已经超过1000万。趣味头条的任务体系是目前备受关注的两种产品。具体形式和定位不同，但都是「利」让用户为诱饵裂变。用户可以通过任务系统来访问「收徒」，获取新用户；还可以设置任务来提高保留、评论、共享等行为，用户可以获得现金或金币奖励。产品通过用户行为获得广告收入，去cover奖励用户成本，形成闭环。金币也可以直接兑换成现金，具体汇率是浮动的，可以保证ROI的稳定。这是一种有代表性的获取新用户的形式，不是为了让每个人都这样做「收徒」，这种裂变的任务系统可以借鉴。3.对活动的定义有太多不同的解释。比如JD.COM美团的大促销就是活动，新世相的扔书就是活动，网易的传播H5就是活动，今天头条的百万英雄也是活动。但这里我说的活动，完全是为了拉新或提升留存，品牌曝光等收入不在这里。因此，在上述活动中，典型的UG方向活动是今日头条的百万英雄。如果当时视频答题没有被叫停，估计很快就会成为标准。由于参与门槛低、现金奖励诱人、复活卡传播机制好，这类活动为产品带来了良好的新用户。什么样的活动能带来用户增长？下一个「百万英雄」是什么？我现在不知道，但有办法探索。成立以活动策划、产品、互动、视觉、前端和后端研发为重点的增长活动项目组，制定共同目标，让大家坐在一起，快速尝试。就像视频答题一样，你甚至可以去copy国外验证的形式。4.把握红利有点空，但确实是一个方向。UG需要始终关注国内外的最新趋势，快速掌握新技术或新游戏的红利，以超级执行实施，为产品获得新用户。举个例子，支付宝发短信领红包(下图)是提升DAU的好方法。可控的成本是短信成本 红包成本；操作简单，复制短信，然后打开客户端。这个操作以前受过教育，很多用户都知道。这种新奇的玩法层出不穷，从短信到视频答题。UG的学生必须保持对新事物的好奇心和快速执行的能力，才能获得红利。第二步：激活用户（Activation）「激活」这两个词很容易模棱两可。事实上，在这个阶段我们需要做的是保留新用户。在某种程度上，这是最重要的环节。因为有一天，当你获得10000个新用户时，你只能留下1000人，次留是10%。然后损失9000人的成本是浪费的，其实新用户只有1000，不是1000。若能将新用户的保留率提高到20%，每天能带来1000人的增量活跃用户，每月3万人。新用户保留是获取新用户和活跃老用户的中间环节。如果这一步做得不好，就会导致断流，失去新用户，不积累老用户，整个市场就不会增长。例如，当你的小餐馆刚刚开业时，一般的想法是为第一批客人服务，这样他们就可以再次光顾，带来更多的朋友。做一个app也是一样的，新来的第一批客人要服务好，慢慢的老客户就会越来越多。具体方法如下:1。用户访问路径的优化梳理用户从不同来源访问产品的路径，逐步列出哪些环节可以优化。确保新用户使用产品流畅愉快，留下良好印象，才能有后续保留。以摩拜新用户的使用路径为例，下图是优化前后的情况。可以看出，不仅节省了步骤，还优化了体验(扫码速度)。需要注意的是，要考虑用户体验的各个方面，如页面加载速度、广告带来的负面体验等。用户可能会在不同的模型（特别是低端机器）和不同的网络环境（非WIFI）中加载缓慢或错误，这是坐在办公室里的PM难以想象的，所以他们必须进行更多的测试、研究和分析数据漏斗。2.兴趣刺激以小餐馆为例。第一次光顾的时候会给你发一张100减20的优惠券，但是下次只能用，有效期还是在一个月内。这是利用利益刺激实现新用户留存的方式。这个怎么定义？「留存」，其实不仅仅是狭义「次日留存」，相反，它可以帮助用户保留它「指标」。例如，通过数据分析，可以发现新用户中有行为的用户的保留率将远远大于无行为的用户。因此，要保留新用户，就要提高这部分新用户的行为用户比例，这是实现目标的拆解路径。有点绕，应用案例：社交产品：留下个人信息的用户保留率高于未保留的用户；共同黄金产品：购买金融产品的用户保留率高于未购买的用户；电子商务产品：优惠券