用户是谁？用户从哪里来？用户可以去哪里？

一、用户肖像，确定目标群体的推广目标，是推广的前提。用户是谁？用户从哪里来？用户可以去哪里？这样的哲学终极问题还是要搞清楚的。为目标群体用户画像已成为推广前必须做的事情。“横看成岭侧成峰，远近高低不同。“推广目标的划分因公司产品和产品的阶段而异。现在以股票跟单产品的初始阶段为例，用户肖像分析是从预设用户群体、竞争用户群体和市场调查用户群体进行的。1、对于一个产品设计，预设用户群往往有一套自己认为是什么样的用户。这个想法一开始都是用MECE原则列出来的，分析了用户肖像的四个属性:用户静态属性、用户动态属性、用户心理属性和用户消费属性。MECE原则是用户肖像完整独立，可以理解为一种容纳“石头、剪刀、布”的用户群分解方法。(1)用户静态属性主要是指用户的基本信息，如性别、年龄、学历、居住地址、收入、工作性质等。而且喜欢高风险的比例会明显高于女性用户；25-40岁的用户炒股的可能性高于15-25岁的群体；受过高等教育的用户更有可能炒股或理财...这些猜测都是从创业者预设的角度来看的。男人比女人更喜欢高风险吗？比例是多少？比例是多少？都是提前设定的，没有经过数据验证，甚至市场调查反馈。(2)用户动态属性是指用户的行为偏好，如常用APP、使用APP时间、使用APP场景、使用手机品牌、互动行为等。常用的APP是微信、新浪财经；早上8:00到9:00使用APP；使用APP的场景是在地铁公交车上等待。这些目标群体也是基于个人预期。人民日报APP会低于新浪财经吗？早上8点看到炒股广告会点击吗？地铁上使用的APP会比晚上多吗？这些信息也是企业家们提前设想的。(3)用户的心理属性是用户的情绪变化。比如炒股的心态稳定、进取、积极，炒股的目的是体验、投机、保值等。这些都是用户的心理特征，有时候理解用户的心理特征比理解用户的静态和动态属性更重要。(4)用户消费(投资)属性是否意识到使用新浪金融APP的用户的投资意识和方向？是否强烈？关注股票还是基金？这些都是成熟用户的划分方法。用户的心理属性和投资属性往往伴随着用户静态和动态属性的变化。创始人和产品相关人员最初预设了用户肖像，其中大部分是从特定场景中分离出来的一些用户特征。除了直观的静态和动态属性外，还具有特定环境下的心理和投资属性。就像用新浪财经APP浏览信息一样，和同花顺APP看A股上证指数K线图完全不一样。促销的差异化也可以体现在这方面。2、竞争用户群a产品的竞争对手包括同花顺、东方财富等老股票交易网站、新股社区雪球、证券公司、万德数据用户、支付宝、京东金融等互联网金融管理用户。这些用户可能是本次推广的重点。但是这些竞争对手的用户数据是拿不到的，需要借助第三方数据平台进行分析。常见的第三方数据平台有talkingdata、易观千帆等。在第三个数据平台上，列出多个股票用户肖像，重点关注用户的静态和动态属性，如年龄、地区和应用程序的偏好。(易观千帆后台分析竞争产品APP，未解锁版)找出几个关键指标，并与预设用户肖像进行比较，看看有什么区别。但从实际情况来看，TalkingData和易观千帆平台对用户的画像都是有限的，给出的数据仅供参考。3、这是一个与用户面对面沟通的过程，可以进行问卷调查，收集用户反馈。具体来说，去股票用户存在的地方，比如股票吧、股票QQ群、微博、股票板块论坛，和身边的人聊天，都是市场调研的过程。同时，您还可以监控公共账户、微博、网络信息、标题、报纸等，收集这些数据，进行舆论数据监控，了解用户在哪里，看到什么内容，以及对信息的回应。例如：监控关键词“股票”10分钟，在微信端收集数据，形成以下分布图：（关键词：股票-微信分析。来源:清博数据)是一个相互验证的过程，分析目标用户的肖像，分析预设用户群、竞争用户群和市场调查用户群。对于一个刚刚推出的产品，在准备推广之前，从这些方面对用户做出基本的判断可以节省成本，特别是对于没有自己资源和资金不足的公司。虽然有更多的层次需要考虑，但你也可以在早期熟悉用户。从MECE原则出发，用户属性会发现信息太多，代表用户。在实际推广中，不可能涵盖所有方面，因此有必要进一步确定推广目标和推广预期效果。OMTM是《精益创业》中提到的一个词，意思是唯一的关键指标（onemetricthatmatters,OMTM）。确定此次推广的目标群体是25-35一线城市的男性白领用户，基本场景一下子就有了。推广的目的是拉新注册，还有KPI评估的个人关键指标。2、制定计划，确定唯一的关键指标推广活动，从新渠道和材料准备两个方面入手：1、拉新渠道，有免费和付费渠道的早期产品上线后，大部分都是在免费渠道进行产品测试，了解市场上的产品情况，然后决定是否付费。(1)免费渠道。首先，从现有流量入口可以看出，有公司官网、微博、微信官方账号、创始人或创业团队的媒体采访报道和课程分享。其次SEO、SEM在PC端优化网站和关键词；最后是商业资源交换，如微信官方账号、线下活动合作伙伴广告空间等。；产品口碑自传播或使用邀请系统，老用户带新用户等。还有直播、音频等，都是免费渠道。此外，这些资源实际上并不是免费的，因为它们需要人力来维护，这就是人力成本。(2)在线投放付费渠道付费渠道。分别是搜索关键词、导航广告空间、搜索联盟；今日头条、微博、朋友圈等信息流；应用程序商店、第三方应用程序屏幕页面；“我们媒体”，如公共账户、数百、现场直播、音频等。还有线下支付渠道。分别是线下沙龙、金融业展览、地铁、公交等广告牌，以及CCTV/地方卫视。在大多数公司中，线下沙龙活动和行业展览可以在早期阶段使用，其他线下渠道更适合公信力公证和品牌曝光。在第一部分用户肖像分析中，确定推广的目标群体是25-35个一线城市的男性白领用户。同时，结合推广渠道，基本可以确定目标用户在哪里。假设OPPO店、新浪财经、广点通(微信官方账号-移动应用推广)最终确定为推广渠道。2、协调多种资源，在活动推广前至少准备两套材料进行A/B方案测试。ASO涉及人员、文案、技术、设计、产品、BD等工作人员。这种推广一般由推广组牵头，也可由产品人员牵头。人员责任安排如下图所示:所有人员的工作内容都是围绕这次拉新完成注册目的做事。将确定的目标群体放在确定的渠道上。交付并非没有成本控制，相反，需要仔细计算，需要做好成本预算控制，在交付过程中，不断调整交付比例。3、成本预算控制、广告分配优化是一项可以通过数据反馈的工作。数据可以从公式中反映问题，进一步优化交付，并尽可能降低成本。有五个公式：1、提高转化率=提高曝光率*提高每一步的转化率优化，重点是提高注册量，降低单个注册成本。为了增加注册量，需要增加曝光率，这意味着增加成本，因此需要优化每次曝光后的用户转化率。降低单个注册成本也是为了优化每次曝光后的用户转化率。可以理解为提高转化率=提高曝光率*提高每一步的转化率。增加曝光率，提高每一步的转化率，有两个因素。（1）增加曝光率，参与OPPO商店的特别活动，增加关键词，增加竞价等；增加一线城市的数量，增加交付时间；增加新浪金融的信息流；官方账户也是如此。因此，曝光量可以从交付时间和范围上发生变化。(2)为广告投放提高每一步的转化率，步骤越少，用户流失的可能性就越小。在推广注册应用程序时，通常有四个步骤：点击、下载、安装和注册。它也可以简化为点击和注册，但激活用户的成本更高。遵循四个常见步骤。文字和图片是影响点击的关键，低点击率优化文字和图片。下载设计安装包的尺寸，是否调整到第三方商店下载，尽可能压缩下载包，借用应用宝等第三方优化平台。在安装过程中，一般系统上没有错误，可以顺利完成。注册优化包括注册页的设计和注册奖励。2、着陆页面点击率=下载按钮点击人数/结果页面显示人数在信息流中，图片的颜色和文本内容至关重要。搭配合适的图片和吸引人的文案，往往可以事半功倍。以新浪财经APP上的广告为例，图1、图2的标题和内容非常匹配；图1和图2有公信力背书，图1的公信力是十年老投资者，图2的公信力是明星李湘。还有布局影响点击，图2的大图模式明显优于图1的单图模式。因此，在不更换渠道的情况下，提高登陆页面的点击率，主要是从这两个方面进行优化。(图1)新浪财经APP信息流广告(图2)3、在安装过程中，如果是APP推广，“点击登陆页面”应等同于“下载”，降低层次，直接促进用户下载安装。APP的大小和系统BUG是影响因素的主要因素。(1)APP越大，需要的流量越多，用户等待的时间越长，对于不耐烦的用户，可能会跳出来。图3是今日头条信息流上的股票广告，更好地解决了这个问题。点击“立即下载”后，用户可以清楚地看到9.88M的下载进度条和流量消耗。(图3，今日头条信息流广告)图4是朋友圈的广告。点击“我也做一个”就是下载，也有下载进度条，APP安装包很小，很快就进入了安装状态。(图4，朋友圈信用卡管家广告)(2)系统bug有两个方面:第一，在下载过程中，很容易打开浏览器再次下载。技术上需要提前与平台对接，避免这种情况；二是APP安装后打开异常，如闪回，提前在不同手机型号进行测试，避免不必要的用户流失。4、注册转化率=完成注册数/成功安装数在注册过程中，引导用户尤为重要，主要从产品设计和操作手段入手。(1)产品设计注册两步走，手机号码 尽可能简化手机验证码的注册步骤。即使注册没有完成，但已经填写了手机号码，手机号码也可以移动到数据背景。以后，您可以通过手动客户服务打电话询问用户未完成注册的原因，并指导用户完成注册。(2)新手专属操作手段、体验金、红包、加息券等都是进一步引导用户注册的一种方式。(图5，信用卡管家注册页面)5、客户获取单价=推广总成本/新用户注册数量确定目标投放群体和投放平台后，投放过程中的每一次调整和优化都会降低成本。活动结束后，可以计算客户获取单价。最后，在用户生命周期AARR模型中，本文只选择了第一个链接——获取用户，主要从用户肖像、制定计划和成本控制三个方面进行分析。无论是APP冷启动还是增加推广阶段，获取用户都是最基本的工作，运营商的责任是尽可能降低获取客户的成本。