中小企业的个性化产品，太小众怎么引爆？

一、什么是引爆？引爆是一个密度问题。在面粉生产过程中，会产生大量的灰尘。当这些灰尘悬浮在空气中并达到高浓度时，例如，当每立方米空气中的含量达到9.7克时，一旦遇到火星、火弧或适当的温度，它们会立即燃烧并形成与炸弹一样强大的爆炸。在这里，9.7克/立方米是引爆的临界点。商业引爆，也有临界点；临界点是密度(浓度、温度)问题。品牌引爆也是如此。例如，品牌知名度为1%，不会引爆；假设当知名度达到30%时，可能会引爆；在这里，30%是临界点；当你达到临界点时，你将从量变到质变；量变积累，投资大，周期长；当你达到临界点时，它会引爆。爆炸，意思是突然爆裂或爆炸；表现为:时间短；力量大；迅速扩散。营销工作，其实就是期待引爆的那一刻；引爆前是“填坑”，没有引爆，坑就像一个无底洞。引爆意味着坑被填满，剩下的都是收入。引爆是营销周期的结束。引爆前，投入大于产出；引爆后，产出大于投入；所有未引爆的市场都是需要持续投资的市场；引爆后，可以“以战养战”，滚动发展。二、个性化是低密度。如果引爆达到临界点密度，那么个性化产品只是低密度。但是个性化恰恰是另一种趋势。经过近年来的冲击，宝洁总结了一条规律：在大众消费时代，品牌是最稀缺的；在消费分级时代，最稀缺的是个性。在个性化产品中，“营销密度”是一个无法跨越的概念。个性化产品是少数民族，少数民族必须达到营销密度，这是一个矛盾的话题。个性化是什么？个性化不是差异化，也不是销量相对较小的公众，而是个性化。个性与性格、人格是同义词；不是特征，而是特征是人格化。IP这个词来源于动画，动画是人格化的(即使是动物，也是人格化的)。一种产品在功能上有差异，这不叫个性，这是差异化，或流行的边缘产品，也可以称为销量较小的流行产品。把销量小的产品等同于小众和个性，把个性当成大众的边缘，这是错误的。差异化是物化概念，是物理特征；个性化是从人出发的概念，是人格化。在消费分级时代，个性化产品往往成为首选。它的传播势能更高，是少数人的最爱，也是少数人的最爱。个性并不意味着销量小，利基也不意味着销量小。个性化产品跨境成功，销量可能大于大众产品。个性化营销路径个性化产品具有独特的营销路径。从小众聚集的地方开始，找到准确的小众营销路径。小众营销的准确路径是什么？首先，社区，人们分组，利基必须聚集在一起，因为相似的个性；第二个是垂直平台，如女性平台；粉丝研究所的发起人丁丁先生制作了玫瑰汾酒，字面上是女性产品；玫瑰汾酒必须是利基和个性化的。在这里，我们应该观察两个问题：第一，产品的个性化是否足够明显。如果只是针对女性的产品，而不是个性化的产品，就很难做到这一点；第二，如果我们通过女性平台找到女性消费者，我们会说它在平台上或社区中的消费者密度很高。就公众而言，喝酒的女性本来就很少，在公众中肯定是低密度的。因此，营销路径必须找到小众聚集的平台或社区；在小众聚集的圈子里形成密度。因此，密度是一个相对的概念。个性化产品如何达到营销密度？精酿啤酒是一种小众产品，但精酿啤酒的规模并不大。假如按照传统的分销率进行市场，根本无法实现营销密度。优布劳啤酒在地级市发现了200个“铁粉”；根据粉丝传播的“1990原则”，一个铁粉影响9个粉丝，9个粉丝影响90个普通消费者。然后，200个铁粉会影响2万个消费者；地级市有足够的密度。有了这样的密度，可以设立5个以上的配送站，下单后5分钟内保证新鲜啤酒送到指定地点。有了市场密度，就有了服务密度。如果采用大众媒体的传播方式，个性化产品的总受众可能会很多，但目标消费群体的密度并不高。因此，个性化产品必须准确传播，并在特定的目标群体中形成足够大的密度。一是借助精准平台传播精准平台，如社区、自媒体、垂直平台等；精准平台：必须有影响力的传播发起者；如自媒体和意见领袖（KOL）、铁粉，行业IP、本地化IP；它们具有传播性。就是要有足够的数量，比如前面提到的200个铁粉，就是发起人的数量；这是必要条件。二是要有足够的认知强度，有两个影响因素：传播者的影响力；认知强度。什么是最强的认知？体验、场景、参与感。李都白酒称他们的体验模式为“沉浸式体验”，即这种体验模式产生的认知度最强，我称之为深度体验、强度认知和高度传播。个性化产品的认知强度比认知密度更重要；产品越个性化，产品越高端，就越需要通过体验形成强烈的认知。在“人货场”中，场是场景，场景设计是为了增强体验，产生强烈的认知能力。第三：即使在利基社区和垂直平台上，我们仍然应该关注中国。任何利基都足够大。我们是否可以专注于区域，然后在利基中切割块，形成更高的认知密度，快速彻底地完成一个区域，形成一个积极的循环。专业对立面和密度对立的直觉概念称为稀释。稀释意味着密度越来越低。如果一个小企业是个性化产品，想在任何地方做市场，那么最终的资源和市场一定会被稀释。市场越来越稀释，浓度越来越低，离引爆的临界点越来越远。有一个历史故事:十坛酒倒在泉水里，叫稀释；稀缺，浓度越低，酒味越差。尽管这个故事，还是另有意义的。许多营销方法都是资源稀释的过程。例如，分散在全国各地的200个铁粉没有密度。但中小企业的个性化产品往往进入稀释过程；只要市场被稀释，就更难达到营销密度。营销必须遵循专业实践，专业是在短期内快速达到足够的营销密度；因此，个性化产品的营销密度本身就隐含着矛盾。个性化产品没有密度，但我们必须达到营销密度才能成功。