百果园的会员体系剖析及参考价值

1.百果园商业模式百果园成立于2001年，经过20年的发展，已成为国内水果零售业的龙头。据公开数据显示，截至2019年底，其门店已达4000多家，销售额超过100亿，会员数超过500万。然而，百果园的野心不止于此。2019年4月，百果园召开新鲜战略新闻发布会，董事长余惠勇宣布，未来7年将开设1万家门店，进入新鲜领域，业务类别将从原水果扩展到蔬菜等新鲜食品。这意味着百果园不再是公众认可的水果店，而是“从商业产品到商业客户，从商业商店到商业平台，从水果连锁零售公司到科技金融集团公司”。余惠勇特别强调，“他找到了亚马逊的基准。百果园的发展逻辑完全符合亚马逊的发展逻辑。会员、流量和供应链是其三大核心竞争力。“特别是经过18年的发展，百果园的会员数量超过5400万。这些高度忠诚的会员是支持其类别扩张和战略升级的基石。在本文中，我将重点分析百果园现有的会员体系，希望从整体结构对百果园的会员模式体系有全面的了解，了解其对百果园商业模式和战略目标的价值意义；另一方面，从会员、等级、权益、规则等细粒度的逻辑规则和依赖关系出发，考虑其完整性和完善性，最终形成一些有价值的结论。2.百果园会员系统分析百果园现有会员系统包括三部分：等级会员系统积分会员系统支付会员系统如下图所示，所有会员默认注册为等级会员，并在消费中获得积分，等级会员权益的很大一部分是通过积分系统实现的。等级会员要想获得更大的权益，就必须花钱升级为付费会员。2.1级会员制下图为百果园会员级系统。百果园会员级别分为普卡、银卡、金卡、钻卡四个级别。不同级别的会员可以获得不同的权益。会员等级计算单位为果粒值，会员每消费1元即可获得一个果粒值。会员级架构金字塔，如下图所示：这一级会员系统的架构设计是否合理？在我看来，对于一个品牌来说，会员体系结构的设计应该考虑以下几点。2.1.会员级命名会员制度是品牌战略不可分割的一部分，必须支持和加强品牌战略。在百果园的品牌战略中，我认为核心是通过水果的标准化分类来支持其美味的定位，这也清楚地传达了媒体对百果园董事长余惠勇的多次采访。”百果园的成功在于水果分类标准的原创性。”以下是百果园水果分级标准图：为什么百果园能取得今天的成功？一个非常重要的原因是百果园成功地塑造了消费者的“美味共识”，不是你认为美味，也不是我认为美味，而是每个人都认为美味。这是一项伟大的创新，也是所有消费品牌成功的内在逻辑。通过这种方式，产品销售和消费决策已经从模糊的感官转变为准确的数字化，这使得大规模增长成为可能。百果园可以实现口味的统一和标准化，无论是开10家店还是1万家店。因此，百果园的水果分级标准是百果园的核心品牌战略。因此，我认为百果园的会员体系结构应该与水果分级标准有关，这将对品牌产生明显的共鸣效应。百果园目前的金银钻卡会员分级系统与其他品牌没有什么不同。如果用户同时持有百果园和其他品牌的金卡，因为它们都是金卡，那么在用户心理、品牌营销和沟通方面就没有本质的区别。什么是可能的替代方案？一个想法是将百果园的会员级别与品牌战略的核心会员级别联系起来。比如A级会员=钻卡会员，B级会员=银卡会员等等。想想看，如果百果园有4000多家线下门店，APP、在小程序中，数千万会员使用全新的会员等级标志，无形中强化了百果园的独特竞争优势。2.1.2会员成长值会员成长值是会员晋升道路上的指示器，不仅要清楚地指示会员在怪物升级道路上的位置，鼓励会员不断挑战和升级，而且要有显著的社会效应，可以形成主题，所以会员成长值的设计，应该感知、有趣、有趣。目前，百果园对会员成长值的测量方法是果粒值，每消费1元即可获得一个果粒值。普卡会员升级为银卡需要500个果粒值，金卡需要2000个果粒值，钻石卡需要5000个果粒值。但是这种果粒值的粒度有点小，导致生长值的数量会比较大。很难记住人们的短期记忆。如果一个会员一周在百果园消费两次，第一次消费58元获得58个果粒值，第二次消费95元获得95个果粒值，从而获得153个果粒值。升级到银卡需要多少钱？恐怕消费者很难记住，只有当他们打开应用程序时，他们才会有模糊的印象。另一方面，星巴克通过积累“星”来引导会员升级。4颗星升玉星，16颗星升金星，感知性强，有趣有趣。会员一打开APP就知道自己攒了几颗星。积星也带来了社交攀比效应。我们经常可以在社交论坛上看到星巴克的金星成员经常比较星星的数量。我有60颗星，你有多少颗星？颗粒小的果粒值显然做不到这一点。百果园的成长值有没有更好的办法？正如我前面所说，会员制是品牌战略不可分割的一部分，必须支持和加强品牌战略。让我们先来看看百果园的LOGO：根据百果园的官方解释，百果园的LOGO由猴果和桃桃组成。我认为这种桃子可能是一个更好的生长值标志。与果粒值相比，它不需要引入额外的概念和符号。它可以加强百果园的品牌，感知更强，更有趣，更有趣。想象一下，当一位母亲进入百果园的商店时，店员会引导她加入我们的会员。每50元可积一个桃子，10个桃子可升级为C级会员。而且消费后，这个诱人的桃子可以在APP和小程序中以动画的方式生动地呈现出来。开心的时候，妈妈会主动传播和炫耀她的成就吗？2.1.以下是百果园会员权益规则的分析。我们可以看到，百果园目前的会员分为普卡、银卡、金卡和钻卡四个层次。银卡的升级标准是消费500元。按客户单价50元计算，用户每周消费一次，2个月左右可升级为银卡，4个月可升级为金卡，不难。会员权益的设计是会员制度的核心。任何看起来明亮的会员都应该接受用户的灵魂折磨。”做你的会员有什么用？”百果园的会员权益包括三种类型：积分赠送积分兑换生日折扣券。可以看出，百果园的会员权益大多是通过积分体系实现的。因此，百果园积分体系的设计在很大程度上决定了百果园会员体系的水平。一个好的会员权益设计必须能够让用户在10秒内感受到它的价值。顾名思义，权益包括“权利”和“利益”。在感知强度方面，“权力”大于“好处”，因为“权力”本质上是一种歧视性政策。如果两者能够结合起来，就会产生强烈的化学反应，这在酒店和航空业非常成功。例如，喜达屋酒店每年可升级为白金会员25次。白金会员享有以下特权：免费升级套房、使用行政酒廊和会议室。在如此高的特权吸引下，许多人有非理性的消费。例如，为了保护会员的降级，他们毫不犹豫地再呆一晚上，以保护白金会员。为什么酒店和航空业能给白金会员以上特权，我们需要思考一个问题？这是由其行业特点决定的，因为其边际成本为零，对于豪华酒店，行政酒廊的成本是固定的，无论是一个会员还是100个会员，其套房在空闲时间，运营成本不会消失，所以最好免费升级到白金会员。而零售业则不然，其销售的每一件商品都有其固定的成本，因此零售业通常采用返利的方式。在这里，我们能否思考零售业能否改变思维，跳出零售业，借助服务的低边际成本效应，为高级会员创造一些“权利”？百果园的社区商店恰好是一个非常理想的地方。除了零售功能外，它还可以通过加工海鲜和熟食创造一些差异化的体验，就像盒马鲜生和711便利店一样。举个简单的例子：A级会员能否每天提供免费的新鲜果汁业务，使社区商店跳出简单的零售逻辑，提供更深层次的服务。此外，值得注意的是，在这四个会员级别中，普卡作为底层，既没有权益，也没有激励措施。这种设计逻辑很奇怪，因为作为会员系统中最大的圈子，普卡用户通常是新用户。他们可能只是试图注册会员，但他们的信任和忠诚度尚未完全建立。根据百果园目前的会员规则，这部分用户需要“自然消费”累计500元才能升级为银卡，从而获得相应的权益。但现实中，从普通注册会员到银卡等高频会员，必然会有很大的流失率。如果按百果园5000万会员计算，其中60%是普卡会员(如果考虑非活跃账户，比例可能更高)，即3000万。如果有适当的“助推”机制，升级银卡的转化率将提高5%，150万*300元=4.5亿元，销售额将增加数亿元。如何做到这一点？2017年诺贝尔经济学奖得主查德·塞勒和卡斯·桑斯坦在《助推》中提到了一个概念，人们在选择和决策上总是非理性的，通常一个非常小的细节对人们的行为有很大的影响。因此，对于新会员，我们可以指定以下规则，例如：必须在3个月内升级到C级会员，否则增长值将被清除。此外，只需充值100元，就可以直接升级为C级会员，享受C级会员的权益，或者结合积分系统赠送积分，具体做法可以在积分系统中补充。2.200果园积分系统积分历史悠久。在互联网经济诞生之前，积分基本上已经成为传统商业的标准。只要大小是一个商家，他们基本上都会参与积分系统。然而，在互联网时代，积分给消费者带来的价值感越来越弱。如果你在街上随便问一个消费者，恐怕很少有人能回答他在各个品牌有多少积分和收入。为什么会发生这种情况？我认为有两种情况：在补贴和烧钱互联网模式的影响下，传统商业模式的价值基础被颠覆和动摇，更不用说构建在其上的积分系统了。以瑞幸咖啡为例，为什么没有在线积分系统？因为在首单免费、2.8折券、3.8折券的冲击下，积分自然没有存在价值。绝大多数公司并没有从根本上理解积分系统的价值。在积分系统的设计中，有先天的模式和限制，给消费者一种不实用的感觉。那么如何正确理解积分的价值呢？我们必须回到积分的本质。归根结底，积分仍然是一种虚拟货币。货币是人类经济史上的一项伟大发明，它为复杂的商品交换建立了统一的价值衡量标准。特别是在零售业，虚拟货币无疑是一个非常好的解决方案，为消费者建立一个系统、可操作的奖励机制，在各种类型和巨大的价格差异的交易系统中。由于积分具有货币属性，因此设计良好的积分系统必须满足以下条件：2.2.1具有流通价值，即积分可以作为金钱花费，这是积分的主要价值。许多公司希望通过积分的权益来吸引消费者，以引导消费者注册会员。但是如何消费和使用积分，却没有明确的解释或者规则很模糊。早在之前的文章《周黑鸭会员卡，机会成本6亿元》中，我就明确指出了这一点。积分系统设计完成后，必须有明确的规则告诉消费者如何使用。为什么会发生这种情况？真正的原因很可能是他们不打算真正让消费者受益。许多公司决策者担心，消费者使用积分后，利润率会下降或成本会上升。然而，这是一个愚蠢的想法，因为他们忽视了积分的本质。在所有的促销活动中，积分与全折扣、全礼品等活动最明显的区别是积分可以带来二次消费，可以显著提高回购率。积分只有在消费和流通中才能获得活力，释放流动性，所以积分系统设计的第一个原则是让消费者尽一切努力使用积分。在传统的线下业务中，由于缺乏技术手段，消费者很难管理自己的积分，在互联网技术的帮助下，通过应用程序、小程序、公共账户等手段非常方便。因此，在线和线下交易过程中，消费者可以通过各种设计手段感知积分的价值，提高积分的利用率。只有当消费者体验到积分的价值时，他们才能有动力获得积分。2.2.如果发行量过大，积分具有明显的购买力积分，就会导致通货膨胀，积分毫无价值，没有购买力。积分的发行与行业利润有关。一般来说，零售业每消费1元1分。使用积分时，每100分花费1元人民币，即返还1%的消费者。这是一家银行的积分商城。当任何商品的积分超过10000时，可以看出购买力非常弱。让我们来看看百果园的积分体系。在分析百果园会员权益时，我们发现由于百果园会员权益与积分的深度绑定，积分体系无疑是百果园会员体系的核心体系。因此，积分体系的设计在很大程度上决定了百果园会员体系的效果。2.2.2.1首先，百果园作为一个品牌，需要从品牌战略入手，打造自己的品牌专属符号，积分体系也是如此。在现实世界中，不同的货币