想要生存就必须快速适应，IBM 也不例外

IBM，自1911年成立以来，世界上最大的信息技术和业务解决方案公司已有109年的历史。随着科学技术的发展和黑天鹅事件的催化，用户的购买方式和产品推向市场的策略发生了巨大的变化，传统企业的增长模式可能很快就会被完全逆转。要想生存，必须快速适应，IBM也不例外。传统企业实施增长黑客的三重挑战为什么要开启增长黑客？因为这种依赖技术和数据的力量带来的增长是传统方式无法比拟的。与初创企业不同，IBM拥有优秀的产品和庞大的用户基础。增加黑客的目的不是完全改变与市场打交道的方式，而是在原有的基础上探索数字路线，以赢得更多用户的青睐。然而，如果我们想在一个有百年历史的传统企业中建立一个独立的增长团队，并将增长黑客应用于实践，那就等于第二次创业。挑战如下：1。传统的组织结构对IBM等大型企业具有独立的市场、产品、销售等部门。例如，市场部侧重于漏斗顶部的体验，产品部侧重于产品内部的体验。为了保证用户生命旅程各个阶段的无缝衔接，部门之间缺乏纽带。2.在缺乏增长思维和增长实践之初，企业内的守旧派会有很多异议甚至反对。公司缺乏数据驱动思维、实验文化，对产品和用户的生活旅程有更深入的了解。3.我们需要面对的是如何在避免重大错误的前提下，在有限的试验范围内增加现有产品，如何进行试验。与创业企业不断变化的产品相比，IBM产品成熟，客户基础大，做一些夸张的实验不方便，影响客户体验。在50年前推出的产品开始增长实验增长实践之初，我们选择了50年前推出的产品：SPSS（StatisticalPackagingfortheSocialSciences，社会科学统计软件包)，开启初步增长实验。SPSSStatistics是一款旨在通过即时分析、假设检验、地理空间分析和预测分析来解决业务和研究问题的统计软件，主要针对学生和学者(大部分年龄在25岁以下)。通过用户反馈和数据分析，发现SPSStatistics主要存在以下问题：难以找到：实验开始时约有60个不同的网站，这意味着在谷歌搜索“SPSSStatistics“，将引导100万个不同的方向，许多用户在这个过程中流失；试用困难：即使找到产品，找到试用版本也等于攀登珠穆朗玛峰。即使你有足够的耐心寻找试用版本，你也可能面临下载失败；付费困难：并不是每个人都想通过与IBM销售人员的对话购买产品或了解版本更新。许多企业已经转向订阅模式，对SPSStatistics感兴趣的人也必须需要这种新模式。因此，我们在实验初期采取了以下措施：提高搜索能力；改进试验产品，使其更容易访问和使用；制定产品订阅模式。我们唯一没有做的就是改变产品本身。短短几个月，变化的效果非常明显:通过传统购买流程购买SPSStatistics的人数大幅下降；订阅用户数量增加了两倍；93%的净新用户来自订阅。具体案例：在SPSStatistics的用户旅程中，用户访问价格页面后会有购买意向。然而，我们一致认为，原始的页面设计不能直接引导用户购买，因为实际的“配置和购买”按钮位于表格外并折叠。因此，我们进行了测试，并在表格上方添加了“试用”和“购买”按钮。通过数据分析工具发现，两个测试点的CTR(页面点击率)增加了6％左右，包括“试用”按钮点击次数的净增长。最后，美国138个地区的SPSStatistics产品采用了“试用”和“购买”按钮。仅用了30天，在线自助服务的收入就增加了8％。通过减少产品外用户旅程中关键接触点的摩擦，我们可以将用户购买产品所需的时间成本降低70％，这对我们来说是一个很大的成就。03成立跨部门增长团队后，我们可以调用资源，分析和优化SPSStatistics的整个用户生活旅程：从用户如何找到产品、如何注册试用版、如何尝试/购买体验、获得技术支持的难度等。因为涉及到很多领域，需要一个组织有序的跨职能团队来实现同一目标的团队共识。因此，我们开始从以下部门选择合适的人才：营销部：提供营销策略的相关专业知识；产品部：制定产品价格和包装策略；设计部：用户研究和体验的关键环节；客户成功部：了解用户需求和建议；技术部：创造数字体验环境及其功能。通过这种跨功能的方法，我们可以建立跨设计、开发、产品、营销等领域的增长团队，并将其复制到IBM的各种产品线。具体情况下：IBMCloud用户通常会在平台上注册、下载、试用，并最终升级为付费用户。成长团队中的数据科学家发现，在四个月内，成千上万的用户试图在平台上从试用升级到付费，但他们的信用卡交易被拒绝了。因此，他们测试了一系列的干扰，并在交易产品页面出现问题时将产品转移到增长团队；在交易失败时，将其转移到增长团队的技术支持，并逐步消除故障。最后，这个问题在24小时内得到了解决。建立一个成长型团队，大大提高了处理问题的效率。04成功成长团队的五个关键要素。成长团队的建设在企业中是一件漫长而具有挑战性的事情，不仅需要从上到下，还需要从下到上。在长期的实践中，我们总结了成长团队成功的五个关键要素:专注于用户体验:用户至上，这句话其实意味着用户体验就是一切。专注于获得良好的用户体验，会在不经意间创造积极的结果。良好的用户体验=满意的客户=更好的业务结果。始终从数据开始：真正*数据。当数据显示事物的变化趋势时，我们会对手头的工作更加清晰和有目的，因为数据不会撒谎。共识目标:无论目标是更高的NPS(净推荐值)还是更高的转化率，我们都需要团结整个团队来完成任务。一旦确定了目标是什么，就可以把工作细分给每个成长团队的成员，让他们主动协调资源实现目标。统一的奖励机制：由于每个人都朝着相同的目标努力，所以他们应该使用相同的KPI测量标准。NPS是我们团队的北极星指标。确保每个人都做出贡献：由于团队是不同职能部门之间的合作，一些“积极”的差异是不可避免的，我们应该合理考虑每个人的宝贵意见和专业知识。这些深入的讨论有助于我们以不同的方式看待事物，找到机会。但如果出现僵局，数据将是最有力的裁判。目前，IBM拥有数据分析工具、消息传输工具、项目管理工具等增长栈A/B测试工具等。在IBM增长项目中，每个Sprint周期为两周，新阶段的增长目标取决于项目的进展和反馈，这也为增长团队成员提供了足够的时间进行规划、实施和反思。成长团队将在周会上解决问题，报告项目进度，分享经验，消除故障。另外，IBM还有一个叫“周一指标”的东西，团队负责人会在各职能团队之间分享意见。虽然05未来增长的道路艰难，但也令人惊讶。在实践增长的今年，IBM的利用率正在以10-15倍的速度增长。未来，IBM将继续结合数字工具，方便任何产品、营销和服务人员轻松、自信、合作地进行数据分析和提出想法。还将建立增长团队，建立良好的组织间合作关系，促进企业外部和内部的整体增长。