宏观层面的全套“互联网产品的运营之道”

市场上有很多关于互联网产品运营的书籍和课程。但互联网产品的运营到底是什么呢？每个人自言自语，每个人都有自己的定义。很多人甚至不知道产品和运营之间的关系。人们所说的，总是给人雾中看花的感觉。可见人们对这个职位的认知混乱，定义模糊。所以我想从不同的角度向你解释，并完全定义这个职位。就整个运营而言，互联网产品及其运营实际上与线下超市非常相似。许多人将互联网产品与线下产品（商品）进行类比。但实际上这种比较并不准确。超市是真正完美的对应物。而且超市，是几乎每个人都经常接触和理解的商业形式。因此，我也将从类比超市的角度向您解释互联网产品与运营的关系。由于时间和空间的接触限制，制造商无法直接与用户联系。很少有制造商能够有效地直接接触到自己的终端用户，而不是第三方渠道。许多企业大力开发直营店，其目的当然是直接连接用户。但用户在使用时间上的随机性，却大大增加了触达难度，大大增加了触达成本。因此，许多企业会通过超市间接与消费者建立关系。正是因为没有必要面对最终的消费者，所以一般来说，制造商没有运营部门，有市场部门和渠道部门。市场部门的核心是品牌传播；渠道部门的核心是开发包括超市在内的各种渠道；超市面向消费者，进行日常销售行为。而且在网络领域，这个有点不一样。借助互联网产品的大规模、低成本、用户入口集中等链接特点，许多资源方将直接与用户联系起来。然而，产品开发商仍然是连接的核心。从其整个运营周期来看，超市包括规划部门、建筑商和监理人、北门和运营部门三个环节：规划、建设、投资和运营。互联网产品也是如此。它们还将通过规划、开发、资源引进和运营三个环节，包括产品和设计部门、开发和测试部门、资源引进部门和运营部门。它们的结构和操作模式如下图所示：一、规划环节庙算胜者，也算多了。因此，项目审批和规划环节是整个商业模式的前提和基础。业务方向的选择，商业模式的设计，市场、政策和竞争环境的分析，然后找人找钱...开始时的一切都会在这个环节完成。一般流程如下图所示(注:本图只列出与产品密切相关的部分，其余部分从略)：业务需要以产品为基础，产品用于承载业务，这是产品的核心价值。因此，产品属于战略层。在产品规划中，最重要的是确定业务模型的设计和定位。与超市一样，超市选址环节的核心是超市的位置和人流。就像互联网产品一样，选择开发平台的核心是权衡入口价值和流量成本。在超市领域，万达集团应该是中国最好的。他们拥有强大的商业规划研究所和酒店设计研究所，以支持万达商业地产各种产品形式的持续升级，使产品形式超越超市的定位，发展到城市综合体。从以上对超市和产品的比较分析，可以给出产品的一些特点:定位:产品是支持公司业务模式的战略；特点:目标可持续，结构稳定；价值体现:直接连接终端用户，关注终端用户体验。因为公司的战略需要稳定，不能改变，所以产品需要稳定。对产品人员的定义也很清楚：设计产品业务、定位、功能和结构的人员。当然，超市和互联网产品还是有区别的，主要体现在结构和功能上。在互联网产品中，结构和功能服务于消费/使用；在超市，结构和功能服务于销售。当然，这是由互联网产品的特点决定的，需要重点分析。许多互联网产品，包括用户、用户行为路径、消费品和产品，并包含在整个产品系统中，形成一个完整的回路。这意味着用户的消费行为是在产品内部，而不是与产品分离。这带来了三个价值：用户身份确认：通常称为账户系统；用户行为管理：互联网产品可以记录和管理用户的使用行为；互联网产品与运营密切相关，绝对不可能分开。相互促进产品和运营，共同促进产品的发展。在互联网产品中，通过“我的”页面集中体现了前两个价值。而超市，只实现了销售。那消费者的消费行为在哪里呢？也就是说，在超市的结构层面上，消费者的“我的”模块在哪里？在消费者家中。在产品中，消费行为本质上就是人们常说的“在线”。软件产品从工具产品发展到互联网产品，经历了从“离线”到“在线”的转变，伴随着从文件管理操作系统(以windows为代表)演变为网络操作系统(以安卓和iOS为代表)的历史。比如音乐、电子书、视频等很多产品，现在都在加强线上消费，弱化线下消费。百度和迅雷深受用户消费行为离线的影响。这使得百度和迅雷难以建立真正有价值的用户账户系统。离线的问题是：消费行为与产品分离，由此产生的价值与产品分离。互联网产品有一个账户系统，用户在网上使用——一群人一起做类似的事情，这构成了一个社区。所以互联网产品天生就有做社区和社交的冲动，因为基本条件在那里。这是在线产品的独特优势，是传统离场商业模式无法期待的。至于到底要不要做社区？用户感兴趣吗？成本高吗？很少有人考虑这些。反正为了日常生活什么都敢加，结果用户不感冒。因此，互联网产品往往会弄巧成拙，把优势变成劣势。在超市领域，产品与运营的分工非常明确，产品规划部门和建设部门一般很少参与运营。然而，由于用户消费行为的在线，互联网领域的产品、开发和运营必须密切合作，共同维护用户，共同促进产品的迭代。对应互联网产品的“在线”，在超市领域，这个词就是“在场”。为了在同一时间和空间内完成销售和消费，即“在场”，目前的超市建设正在从单一业态向多业态发展。重点介绍了两种商业形式：餐饮和娱乐。而娱乐的重点，又是影院。当更多的商业形式聚集在一起时，超市将升级为商业街，这是国内超市商业形式的演变。然而，有些人认为这种演变还不够彻底和令人满意。美团、滴滴等平台之所以能迅速成长为数百亿美元的超级独角兽，当然，一切的来源都指向了它们的交易基因。但在这个过程中，销售和消费只有一步之遥。因此，自然会有人把目光投向消费环节。既然销售已经在我这里了，消费者家里只有消费行为，为什么不能把家放在我的业态里呢？假如消费者的生活、工作、娱乐等，都在我的场景中，那难道不能完全实现“在场”吗？万达商业地产的“城市综合体”理念是让用户是一切行为都在场。从超市到商业街再到城市综合体，是万达商业地产的逐步发展。然而，有些人认为这还不够，因为与万达的城市综合体类似，虽然有账户（用户在综合体中生活和工作，相当于有用户身份证，即账户），但缺乏关键环节——消费行为数据。这意味着这个账户实际上不能产生价值。因此，在场价值不如在线价值高。因此，提出了新的零售业。新零售想要实现的是线上线下的开放。利用在线优势来弥补不在场的不足。但是，这当然不是最优解，而真正的最优解，必须既在线又在场。共享领域是这种商业模式的最好例子。因此，我多次对身边的人说：拥有无意义，使用才能产生价值。我坚信，人类一定会发展到那一天——一切都来自共享，人类不再有私有财产。商品不再销售，而是用户共享服务的一个环节。如今，包括房子和汽车在内的各种资产将不再有价值。届时，人类将不得不通过提供隐私来换取各种服务。二、规划完成后，建设环节进入开发环节，同时启动资源引进。这是超市的建筑和监理环节。在互联网领域，这是一个开发和测试环节。如下图所示：三、经营环节明显，建超市不是目的，卖东西才是目的。同样，在互联网领域，开发产品也不是目的，让用户使用是目的。因此，产品开发是前提，运营是互联网产品的核心。因此，超市建成后，就会开门。经过测试，产品开发将在线运行。这包含了一系列的工作，如下图所示：注：操作环节的难点，是操作位置的设置。重点是制定内容曝光和分发策略。首先，运营童鞋需要了解整体业务逻辑。因为数据的存储结构与业务逻辑密切相关。只有彻底了解后台内容库中数据的存储结构和前端显示层的数据结构，才能有效地设置前端内容显示模式和规则。其次，对于固定显示位置，需要重点考虑内容的可持续性。从以上分析可以看出，超市的运营包括三个部分：超市的营销宣传、超市的管理和商品的销售。其中，超市宣传、货架布置、消费者服务等属于管理环节；货架上的商品、日常销售等属于销售环节。在市场宣传层面，我们必须让周围的人知道我们这里有一家超市，卖什么？进驻的品牌有哪些？有哪些好的服务等等。而超市的管理，这是核心，没有两家超市看起来完全一样。区别不仅在于建筑形状，还在于超市的布局。如何规划每个区域？如何摆放每个区域的货架？货架上的货物怎么放？如何设置路线？如何让超市看起来更紧凑，让气氛更热闹？如何持续补货？如何摆放堆头等等？这些都是比较基本的操作工作。比较大润发和国际贸易，比较伊藤洋华堂和家乐福，就能看出每个家庭的运营水平如何。宜家的迷宫布局被认为是经典。最典型的例子是我记得在青岛的时候。青岛崂山区毗邻国贸丽达店和乐天玛特店。但是两家店的结构布局差别太大了。走进乐天玛特店，感觉就像走进了仓库，一点生活气息都没有。而且灯光不到位，没有氛围营造。进入丽达店，总有一种亲和力、喜庆、热闹的感觉。结果，乐天玛特的流量一直无法上升，最终默默地退出了市场。产品运营的工作职责定义也由产品传播推广、产品管理、平台内容、服务、产品（商品）推广转型（销售）三部分组成。因此，运营必须围绕核心业务和产品对象两个维度进行。一开始当然要做市场宣传，把产品、品牌推广出去，让更多的人知道、下载、使用。但运营的重点和难点在于产品管理。具体体现在产品操作位置的规划和内容的选择和安排上，即页面的内容显示结构和内容显示策略。很多公司都会把这个交给产品。但事实上，这应该是运营的核心工作。如何规划产品的页面结构，使其更高效地曝光高质量的内容，或高价值的转换用户，是最直观地反映运营商专业能力的地方。在市场上介绍操作的书籍，基本上一上就开始介绍内容操作、活动操作、用户操作、数据操作等方法。但是很明显，这些都是第三个环节，是日常执行层面的行为。真正的操作必须首先从规划环节对整个产品进行梳理和管理。在进入日常操作环节之前，首先整理好操作位置，清楚地整理出页面的结构和内容。这意味着，作为一名合格的运营商，我们必须首先深入了解企业的商业模式、业务逻辑和战略方向，并深入了解产品和用户。然后，可以有效地设置产品的页面结构。之后，我们可以在特定的时间节点或特定的操作位置选择合适的具体操作方案。而不是产品人员首先设置页面的结构和操作位置，操作人员只配置内容。换句话说，产品和开发应该服务于运营，而不是指导运营。操作不是跟随产品的步伐，而是指导产品的战术方向。例如：许多产品的用户系统都是由产品的童鞋构建的。但是，这实际上是用户操作层面的问题。用户价值反映了用户操作的结果。因此，价值反馈，即用户系统，应该由操作童鞋设计，这样才能更合理、更有效。再举一个例子：早期的内容产品，“内容-用户”的连接模式，是基于操作位置，本质上是编辑推荐。现在几乎所有做内容的公司都在做个性化推荐。就其运行机制而言，个推是基于标签的连接。这就跳出了基于操作位置的连接模式。但是把一个算法和策略做到极致就够了？即使对于信息产品来说，这也是不够的。虽然信息本身的情感等附加属性较低，但推送的准确性和效率的权重较高。一方面，个人推送的策略和位置值得深入挖掘，需要操作参与。另一方面，一些内容增加了创作者的个人特征，如情感、情感、价值偏好等。所以这个内容，在标签之外，值得有更多的连接方式。因此，操作的价值在于挖掘这种超越标签的连接方式，使内容创作者和用户能够产生更多的连接。而且，在不同的时间点，操作目标必然会有所不同。就像一个新的超市，在开业阶段，它的目的是让周围的人来超市，所以它会盈利。早期的互联网产品，也是以拉新为主。后期用户进来后，要考虑活跃