在短视频领域，抖音怎么看都是异军突起

在短视频领域，抖音突然崛起。自2016年9月推出以来，直到2017年3月初，抖音在iOS和Android上的下载量才超过1万。今年2月底，抖音短视频的市场渗透率达到14.34%，也就是说，在100部短视频手机中，有14多部安装了抖音APP。短短一年，抖音做对了什么？能突破秒拍、快手、小咖秀等老短视频的包围圈吗？也许，答案是四个字——脑洞营销。比小众小，垂直细分的短视频怎么流行？抖音的崛起是在去年下半年，而飞升是在今年春节。有趣的是，在大多数人看来，每月活动超过1亿的抖音仍然是一个利基应用。抖音的用户标签有非常明显的偏见：一线和二线，年轻人，追求酷，喜欢模仿。与此同时，第三方统计机构QuestMobile对西瓜、抖音、火山和快手四个短视频应用程序的分析显示，在极光大数据统计中，极端年轻的用户群实际上是一种用户迭代。随着其他短视频平台运营时间的增加和用户不可避免的固化，抖音实际上抓住了这部分新的增量用户市场进入短视频。然而，这并不是抖音成功的秘密，而是新应用程序通常选择的一般道路数量，即在垂直细分市场中找到利基，从而在市场化的几分钟内崛起。要切入抖音，首先要解决的是粘住这部分用户，酷是最简单粗暴的做法。3月19日，抖音以这种认知为旗帜，发布了一个新的品牌形象，“记录更好的生活”。然而，这实际上是在抖音之前提出的。常规并不复杂——在垂直细分市场中找到流行的可能性。大量特效，大量洗脑音乐，常量更新模板库，以及各种示例，让没有编辑技术的小白也能制作出酷酷的短视频。水平视频上的技术门槛简单解决，脑洞时间留给用户15秒。以前没有尝试过这样的套路，比如小咖秀。但过多的模仿表演模式使这些想法很容易陷入同质化的陷阱。早期和小咖秀有些相似的抖音，在获得基础用户后，迅速让创意脑洞呈现出爆发状态，这是怎么实现的？在15秒的新奇、实用、意想不到的视频领域，一旦平台成熟，无论是长视频还是短视频，都会形成风格固化。例如：快手，专注于小镇青年的定位，使其风格与长视频中的网络大电影具有相似的属性。电钻吃玉米、未成年母亲等话题，虽然属于相对极端的呈现，但反映了其传统文化，或像网民嘲笑的那样，属于脑残疾营销。例如：第二次拍摄，由于与微博的各种联系，使其在内容传播中，注重更多的知识传播，逐渐优雅使其观众在使用过程中，从简单的娱乐模式，越来越接近用户观看后的大脑扩展。抖音的切入点介于两者之间，注重想象力，即更有创意，有趣，但不粗俗，也不需要思考太多的内容传播，特别是在趋势指导、15秒的快速传播和时尚新颖的内容展示，更容易让个性化的30岁以下的人。让别人羡慕而不是炫耀丑陋的个性展示，已经成为抖音的基调，直接影响各种营销行为——新奇、实用、意外。以曾经在抖音上流行的小猪佩奇手表糖为例：“小猪佩奇纹身，掌声给社会人民”，让打开表盖不是手表运动，而是一盒奶片糖小产品成为热风格。但它的价值在哪里呢？在于各种抖音专家用这个看起来像儿童手表的物品，达到一些意想不到的展示，纯粹的乐趣和个性。另一个被视为“经典”的海底捞案例也遵循类似的逻辑。新年过后，海底捞突然有很多人开始尝试一种神秘的新吃法——生鸡蛋 虾滑倒入油面筋，倒入火锅煮熟。此外，“番茄牛肉饭”也很受欢迎——点一碗米饭，配上小料桌上的牛肉粒和番茄锅里的汤底，3元就得到了一碗牛肉饭。这种吃法的起源来自抖音。让抖音的网络名人，教粉丝如何吃得更好，成为一种时尚。因此，一些餐厅的服务员会在年轻人点菜时询问是否要“抖音同款”。类似的“意外”实际上构成了整个抖音短视频的主旋律。一把Supreme喷枪，一个吊瓶的蜘蛛侠车饰，一个吹着萨克斯盆栽向日葵的兔耳帽...只要你关注抖音上的人气，然后在淘宝上出现“抖音同款”的时尚产品，就不难发现这种新奇 实用 意想不到的脑洞在哪里开放。如果用更简单的话来概括这种脑洞营销，也许在很多我们看起来熟悉和习惯的事情和事情上，都有这样一种让人脑洞大开、耳目一新的玩法和升级。甚至可以这样吃，这样玩，这样潮，而且每个人都能轻松实现，这就是抖音引领的潮流。显然，秒拍上的高大、快手上的庸俗，以及需要各种道具和技巧才能完成的高难度潮流产品，都无法完成这样的脑洞任务。脑残、脑补、脑洞在营销上的分野，也就这么简单的分流了。结果，在用户眼里，它变得“酷”了。小众产品的营销沃土能大众化吗？纵观一战在抖音上成名的营销案例，不难找到一个脉络——除了新奇特，就是小众。换句话说，创意产品或创意搭配更容易在抖音的生态中获得足够的关注。对于大量走文化创意路线的产品，抖音的15秒视频显示可以被视为一个替代的众筹空间，特别是其产品基调符合三个标签：创意想象力、个性展示和消费升级。但是作为小众产品的营销沃土，有没有可能让范大众的商品和营销空间？还是“酷”，产品本身已经定调，用起来很酷。联想是一个早期发现这种路数的品牌。它在抖音上的账户给出了两个标志：一个是口号“每个联想都超过15秒”；二是更新时间“每天18”:00”。截至4月6日，在359个短视频、79.1万个赞、56.1万粉丝的成绩中，基本调性也很简单——每天固定的女生出现，以有趣的方式展示联想的各种产品。把产品广告做成笑话，但不低俗，足够有趣，足以唤起用户对产品的更多联想。这种基调仍然成为一些知名品牌的标准标准，如：支付宝将运营部的日常生活和支付宝的新功能编辑成笑话；小米手机还将其产品的亮点和运营团队的乐趣制作成短视频来吸引粉丝。这种营销逻辑:即让产品在创意脑洞的同时，形成更贴近用户的品牌形象，或者与之前微博上的拟人化品牌形象(比如杜蕾斯的小杜杜)、微信上的品牌微信官方账号调侃公关(比如百度公关这一届百度公关)没有什么不同。至于产品上的创意玩法，早年论坛上爆发的“吃掉必胜客”(用特殊的放置方法获得足够的自助沙拉)差别不大。然而，在过去，论坛的用户特征过于分散，这使得这种爆发频率相对较低，而在创意视频社区，它可以爆发得很高。与此同时，随着移动流量的大幅上升，过去用图文表达的手法可以视频化。当然，这种聚集与抖音越来越独特的创意色调密切相关。抖音上的营销除了以好奇的方式展示产品，以贴近百姓的语调传播品牌外，还能做些什么？换句话说，事实上，上述做法是一种常见的营销方法，只是从BBS、微博、微信、B站等N代营销位置，到抖音这个新位置进入和适应变形。只是另一个内容分发渠道..目前似乎还没有出现更多的新路数。然而，由于UGC（用户原创内容）的门槛再次降低，以及创意压倒纯技术力量的呈现，抖音本身很难实现商业实现。前辈的微博和秒拍都陷入了这个障碍，走脑洞营销的抖音可能无法避免粗俗。