如何发挥朋友圈广告的威力？这三个角度告诉你

在文本之前，让你做一个多项选择题：下图中有两个朋友圈广告。请模拟真正刷朋友圈广告的环境，选择更想点击的朋友圈广告：经过两次课堂现场提问，几乎所有的学生都会选择朋友圈广告（A）。事实上，a选项是去年10月理财通投的第一个朋友圈广告，点击率不错，当时9位金融客户排名第二。虽然B选项颜色鲜艳，但直接广告语言很难赢得用户的青睐。在用户的实际使用过程中，在仔细理解“微信理财你就理财通”的含义之前，已经很快刷过了。通过这个例子，我告诉你，朋友圈广告与普通框架1.0广告非常不同。它不是直接曝光，而是用户需要主动点击访问。因此，在这样做的过程中，我们也需要考虑这一特点。一、朋友圈广告的特点说到朋友圈广告的特点，我总结为:朋友圈广告是广告商和观众可以充分选择对方的媒介。我习惯把朋友圈的广告比作广告商和用户之间的“爱”。所谓爱情，分为追求-表白-相处三个步骤。追求-忏悔-相处1.追求“正确”的人-准确定位目标用户朋友圈广告可以帮助广告商向最准确的目标用户投放广告。一方面，公司的内部数据团队可以筛选目标用户的交付包，另一方面，SPA（社交和效果广告部）也支持筛选人口、地区和终端的条件。最大限度地准确接触目标用户群。2.一旦忏悔，就会有火花，不要“死”——用户主动看广告朋友圈广告CPM不便宜，平均CPM约100，如果用户最终不点击访问如此高的CPM，对广告商造成巨大的浪费。所以，一旦决定投放，就要考虑让用户尽可能多的点击，让用户主动看这个广告。3.搞定闺蜜 只有相处融洽，才能取得好的效果——关注用户互动和体验朋友圈广告，不仅可以让用户主动访问，还可以看到其他用户的评论。这是朋友圈广告的独特之处，但它增加了广告创意的难度。此外，如果你有H5阅读经验，很容易感觉到，如果H5的体验不好，大量用户会在阅读过程中流失，最终影响广告效果。因此，关注用户体验非常重要。在初步了解了如何充分发挥朋友圈广告的力量后，我将从创造力、交付和整合影响力三个角度讨论如何充分发挥朋友圈广告的力量。1.创造力做朋友圈广告最重要的是创造力。对于广告公司来说，创造力是感性的，需要新鲜的想法，丰富的理想和艺术感。对于广告商来说，在选择创造力时，他们需要考虑艺术和理性。以下是我在识别广告时使用的方法——ARTS。就像许多流芳百世的艺术作品融合了艺术与科学(如黄金分割率)和理性选择的创造力一样，往往会有更好的效果。ARTS规则分别代表Aim目标、Reaction反馈、Test测试、Support承担。ARTS艺术组合在一起。非常好记。ARTS规则1.1Aim目标，无论是Brief广告公司，还是朋友圈内部广告的创意，明确的目标都建议至少包括以下三个方面:投放目标、广告创意目标、用户行为、广告创意投放目标、朋友圈广告形式的选择(1)投放目标和广告创意Aim目标。但是当你什么都想要的时候，你往往什么都做不好，所以我建议你明确1~2个目标，然后采取行动。这里不要做太多的解释，以下空间将用案例来解释。这里没有太多的解释，以下空间将用案例来解释。在明确目标（2）目标用户的行为和广告创意有明确的目标后，下一步是定义目标用户。以下例子是理财通的例子:（A）和（B）两个朋友圈的广告是为不同的推广目的制作的。定义目标用户（A）用于推广零钱理财。提取数据后，发现目标用户年龄范围为19-31岁，学历分布在高中及以上，地域分布广，集中度不明显。（B）用于推广高收益金融产品。提取数据后发现，目前理财高收益产品的申请人主要年龄范围为27-35岁，本科及以上学历，以区域为核心&一线为主。所以在创意选择上，对于零钱理财，我们选择招财鹅举手的创意，老少皆宜，地域差异小，容易受到大多数人的喜爱。对于高收益产品的朋友圈广告，由于目标用户属性，不适合使用年轻的语气，由于目标用户对“收入”敏感，“收入”需要直接反映在文案中。（3）目标用户行为挖掘和朋友圈广告体验朋友圈广告从外层到点击浏览，最终登陆活动页面是一个完整的体验，仅仅关注外部创意是不够的，需要关注整个体验。因此，需要挖掘用户在行为和态度上的insight，才能在朋友圈中获得更好的广告体验。以“零钱理财”朋友圈广告为例，我们以用户使用“零钱理财”的原因为例；用户使用“微信红包”场景；您是否购买过其他金融产品。研究现有用户的行为和态度有三个方面。随后，我们发现零钱理财的目标用户有“好奇心”、“大多数用户都在玩红包”、“理财知识薄弱”三个特点。用户行为和态度Insight的实际应用和态度Insight的实际应用：对于用户的好奇心，我们使用悬念的外部想法。文案采用“想招钱请举右手！图中采用招财猫伸出一只手的造型，激发用户好奇心。对于用户的微信支付行为，我们发现大多数用户都在使用红包，所以从内容到最终着陆，广告总是使用“红包”，一次完成。包括在广告片下方添加“红包赚钱”按钮。鉴于用户“理财知识薄弱”的特点，我们使用最简单的红包申购操作活动，lessismore，通过最简单的活动，提高用户的转化率，转化率达到30%。(4)朋友圈广告形式的选择一般分为图文广告和视频广告。2016年1月和2月，图形广告和视频广告分别投放了相同的材料，转换数据如下。由于这两个广告使用的预算不同，比较点击绝对值毫无意义，但您可以比较总点击-UV的转换效果。在测试了广告形式的选择之后，图形广告的转化率相对较高，而视频广告则更多地用于品牌曝光。具体转化数据如下图所示：春节期间各朋友圈广告总结表最后，强烈建议需要投放朋友圈广告的人根据人工智能技术的关键点进行实际规划。以下是财务管理春节期间的材料总结表：1.2Reaction反应。除了主动点击外，我认为用户的反馈是朋友圈广告比其他广告非常特殊的地方。或者通过以下案例来理解，以下A，B,C三个选项，选择最想要的广告：经过两次讲座，案例的答案是A。我相信通过这个案例，我们可以理解评论的重要性。案例【选项A】点赞评论很多，占据了屏幕。这时候用户的心声“什么，这么有意思，这么多人关注，我得去看看！这时，他被激励点击。【选项B】广告没有评论。广告下面出现了一直备受关注的网络名人美女。以正常人刷朋友圈的习惯，广告瞬间被刷掉，然后立即点击网络名人美女的照片。[选项C]广告下有评论，“无聊的猫”，“看，或余宝方便”，这些评论不利于广告在用户心中留下良好的印象，当用户没有点击广告时，广告就会丢失。通过上述解释，我们可以获得一个重要的经验：广告本身 用户互动，构建动态广告。所以在创意广告中，要考虑用户看到这个广告会有什么样的评论。在这个时候，下一个话题，什么样的广告会更有吸引力？这真的不容易。在我自己投放的众多广告中，有好有坏。经过测试，“悬念”和“热点”相对更容易使用。用户想要互动悬念，在外层引起用户的好奇心，让用户想要点击查看。热点型，结合热点，顺势而为。当时我们借的是春节，最近很多广告商借的是欧洲杯(比如啤酒、鸭脖)。这里给出案例大家思考，具体问题具体分析，也可以后续讨论。1.3Test测试材料各有千秋，作为MKTer该如何选择？作为一名MKTer，测试往往面临着难以选择的局面。以下案例为例。当时在朋友圈做“红包去哪里”广告的时候，其实外层做了两个版本的6s视频。用火车头霸气开场，用红包拟人比较小清新的方式，当时觉得各有千秋，难以选择。此时，我们将选择权交给用户。每拨5万预算，投放前一天进行朋友圈广告测试。结果表明，A材料在各个方面都优于B材料。测试结果“红包去哪里”这个广告，在春节所有40个广告中，数据都取得了不错的成绩。分享率第一，喜欢率第二，评论率第三，Pony好评。广告效果1.4Support在这里承接。我以2015年10月金融通推出的“黑衣人”朋友圈广告为例。当时只有图文广告，目的是曝光广告片，落地运营活动。从外层到运营活动的体验过程共经历了7个步骤，每个步骤的设计都经过了我们的深入考虑。如下：体验过程转换效果一般，点击细节到活动页面转换率低于4:1；点击详细信息到认购转换低于143:1.这种转化率引发了我们的后续思考，如何充分发挥朋友圈广告的更大价值。后面的例子，在后面的朋友圈广告中。我们简化了流程，提高了用户体验，最大限度地保护了流量。并在视觉上保持品牌宣传与运营活动的一致性，包括活动、认购、共享，综合考虑一致性。最后，通过运营活动，通过朋友圈广告，在一天内影响认购110万 有一半的用户直接认购，有一半的用户看完广告后在其他地方认购。而且通过数据回顾发现，看过朋友圈广告的用户，无论是认购转化还是人均认购金额，都有更好的效果。2.除了传统的SPA基础交付，我们还可以通过数据挖掘提供数字包，这样我们就可以通过每次交付准确地接触到目标用户。在实际操作过程中，号码包(核心组)在“点击率”、“行为率”、“互动率”三个维度上全面优于基础定向普通包(对照组)。3.从单价来看，朋友圈广告更贵；就开放率而言，朋友圈广告的点击率也可能低于5%。品牌所有者只想通过朋友圈广告，即使是数千万的朋友圈广告，也不容易立即获得很大的影响。因此，我们的做法是：以朋友圈广告为支点，延长传播周期，以2月1日“红包去哪儿”为例：Teaser：从1月23日起，我们在微博上炒作了“红包去哪里”的话题，阅读量超过7100W。同时，我们在微信微博双平台上推出了预告片(以红包去哪里为结尾)，增加了悬念。Amplification：2月1日，朋友圈广告上映时，除了朋友圈广告本身曝光率3亿，用户覆盖率1亿。与腾讯视频合作，在腾讯视频上同步播放红包15秒预热视频，每天曝光1亿次。同时，“红包去哪里”视频上传到所有视频网站，获得2000万播放量。Celebration：从“春节返乡”和“年后返工”两个角度播放朋友圈广告后，制作H5进行传播，UV超过200万。与此同时，花絮视频也在年后传播，获得700万播放量。例如，从实际媒体投放的角度来看，红包在哪里？这部电影只在朋友圈广告中投放，没有在任何其他渠道投放。但从尼尔森提供的广告后测结果来看，视频网站和微博起到了很好的补充作用。45%的用户从视频网站上看到“红包去哪里”广告，17%的用户从新浪微博上看到“红包去哪里”广告。与此同时，我发现视频网站和新浪微博的贡献占27%，而单个微信(包括朋友圈广告、微信微信官方账号、H5等。)占61%。可见，以朋友圈广告为支点，延长传播周期，有效扩大传播影响力。结论3。当移动互联网时代到来时，传统广告越来越昂贵，越来越难有效地接触到今天的用户。朋友圈的广告给我们的营销人员带来了新的想法。以上是我对广告的总结，然后感谢所有与朋友圈广告合作的同事，欢迎有抱负的人讨论如何进一步发挥朋友圈广告的价值。