如何应用零售创新的思维和工具？这个案例告诉你

关于零售业未来的发展趋势，概念名词之争如火如荼。从实践者的角度来看，“新零售”、“无界零售”和“智能零售”都代表了第五次零售革命的总体趋势（百货公司、超市、连锁经营和在线电子商务）。对于零售企业来说，我们需要考虑的不是概念和方向是否正确，而是面对未来你想做什么样的改变，以提高零售效率，从而在趋势中奋斗。到目前为止，“当上帝为你关上门时，必然会打开新的窗户”，流量红利期已经过去，新的零售窗口将打开无限的想象空间。消费升级趋势正成为新的市场导向，日常消费领域孕育了巨大的商业变革机遇。从人群的角度来看，本轮消费升级80、90后数字新一代是主体。与传统一代相比，该群体具有更强的消费信心、更广阔的视野和更成熟的消费理念；从机会类别的角度来看，未来十年消费升级的机会将集中在食品、服装、文化娱乐等可以提高幸福感的领域。我们如何应用零售创新的思维和工具？在此，我将与大家分享良品店走过的路，也许能给大家一些启发。一、12年来，良品店专注于四件事，成立12年来，良品店一直在做四件事：1.消费者洞察兵马不动，粮草先行。早在良品店成立之初，消费者的洞察力就是赋予我们决胜力量的“粮仓”，直到今天才改变。2006年，董事长杨红春在武汉最繁华的武广商圈开了第一家店，只卖了30多平方米，只卖了60多种零食。但这样一家小店背后的意图并不简单：他带着团队蹲在商业区，调查了两个月，了解消费者最喜欢的品种和口味；另一方面，他去全国各地选择产品，跑到数百家工厂，探索如何制作流行的零食。光机票就花了10万元，相当于商店一年的租金。如今，良品店销售1500种零食，都是从消费大数据中获取准确的会员肖像，预测不同的消费需求而开发的。可以说，在每一种零食的背后，分心的消费者洞察力和研究从未缺席，但工具已经改变，从传统的手动抽样访谈模式研究到消费者大数据应用平台，实现更高效、更准确的数字运营。2.建立自己的产品标准和R&D能力。当商品体系逐渐丰富，建立自己的产品标准和R&D能力时，就可以为企业设定经纬度，这是好店坚持做的第二件事。目前，良品店拥有200多人的商品研发和质量控制团队，每年以“细胞更新”的速度开发新产品，制定每种零食的物理、化学和感知指标标准，并交付给严格评估的工厂进行定制生产。2018年3月，“质量革命”被写入《政府工作报告》。立足品牌的良品店，扎根于质量，构建全过程的质量控制体系是我们致力于的第三件事。一粒坚果好吃不好吃，对消费者来说是一瞬间的体验，但对于好店来说却是几十个质量控制关卡。在产品包装过程中，良品店分批深度植入追溯系统。以坚果为例，扫描包装上的识别码不仅可以追溯原材料的来源，还可以了解生长期的温度和雨水，甚至可以清楚地检查机械设备和处理人员。每包坚果都有自己的“档案”，从源头上逐步构建筛选的数据库。4.新一代自建全渠道终端和供应链系统数字是一个全新的社区，远远超出了父母的互动和参与。良品店的第四要务是坚持自建全渠道终端和供应链系统，有机整合生产端和消费端，牢牢把握客户体验和粘性。从传统商店开始，进入电子商务，玩社交平台，布局O2O。良品店逐步建立了休闲小吃行业最完善的全渠道系统，为新零售提供了丰富的应用场景。高效的物流和客户服务体系也在不断优化消费者的购物体验。值得一提的是，早在2008年，好店就开始了信息布局，董事长杨红春就一次性推出了1000万元的门店信息管理系统(当年利润只有300万元)。只有有强大的信息系统支持，才能有效管理库存管理，调度智能物流，开放会员系统，支持未来好店铺的几何增长。例如，2014年3月，阿里巴巴首次举办全国支付宝线下业务应用活动（现在支付宝双12的前身）。当时，全国有50家O2O战略合作伙伴。我们一加入，就获得了全国第一个支付规模，这得益于早期阶段奠定的强大的全渠道信息基础。二、从“货-场-人”到“人-货-场”行业总结，新零售重新定义了人、货、场。人成为中心。的确，传统的供应链系统是“货-场-人”，先有产品，再想怎么卖，再研究消费者数据。这是面对传统世代的消费者。然而，流量红利期已经过去，消费领域需要从流量管理向用户管理转变，通过数字化和用户体验迫使整个过程的变化，重塑客户驱动的商业运营模式。因此，未来的模式应该是“人-货-场”：首先考虑产品卖给谁，然后细分消费场景，根据不同场景的需要生产不同的商品，并根据社区消费习惯确定销售渠道。在这一变化中，良品店有了一些成功的尝试。例如，我们每月获取200多万客户评论，通过反馈数据洞察消费者的行为和偏好，开发新产品。下午茶系列和孕妇零食就是这样诞生的。然而，我们的探索还远远不够。在这方面，我们仍在努力学习同行业和跨行业的经验。2017年，我们专注于追求一件事，那就是让客户满意。去年，良品店全渠道入店客流超过3.5亿人次，平均每天接近100万人次或UV(在线”UV线下为“人次”)。基于客流量大，全年订单近1亿份，全球客户声音数据225万，全网评价数据2199万，包括投诉、咨询、各大电商平台评论、微博论坛等社交平台发布的所有信息评论。对我们来说，这些信息不仅仅是统计数据，更是分析和推动企业运营的关键数据。在过去的两年里，我们建立了一个客户体验管理系统，希望从客户反馈中获取有价值的信息，并将其视为改进产品和服务的机会。基于这些数据，我们建立了一个内部的“客户声音”系统。其中一个应用场景是建立一个闭环管理系统，发现、分析和成功地解决“从投诉到价值”的问题。例如，2017年，我们挖掘了1000多万客户的评价数据，针对15件单品的包装规格和口味进行了有针对性的改进。经过改进，18件单品的销量有所提高，平均销量提高了62%。数据显示，通过客户的愿望来改进产品是一个非常有价值的解决方案，成功率超过80%。目前，我们已经将这种运营模式和流程推广到物流、服务、营销活动等领域，我们认为它将产生不可估量的价值。3月29日，天猫快递消费品事业部在新零售战略交流会上，向良品店颁发了“新零售战略合作先锋”签约卡。知名互联网分析师钱浩曾从新零售定义的角度解读和审视休闲小吃市场的竞争格局。良品店是唯一一个实现线上线下多渠道协作的品牌。用爱因斯坦的话来说，“新零售的大海是无穷无尽的，好店只是在海滩上捡贝壳的孩子。“我们在这片大海中探索的风帆，是集团一直在建设的六大能力。1.全渠道会员整合能力好的店铺渠道多样化，包括平台电商、社交电商、线下门店等。多渠道信息整合是一个巨大的挑战。自去年以来，我们与阿里深入合作，打开所有会员信息，希望从消费者的行为轨迹中找到更准确的数据，恢复消费者群体的消费习惯和偏好。我们曾经认为我们对消费者的偏好有足够的了解，但这还远远不够。我们的数据是私有领域的数据，只是基于我们自己商店的产品数据来推测消费者的偏好，但消费者的购买行为也发生在我们无法覆盖的更广泛的地方，很容易得出轻率的结论。因此，当私域数据与阿里数据应用平台的全网数据进行比较时，就会得到许多意想不到的新发现。2.单店数字化经营能力全渠道发力，单店经营仍有挖掘空间。以单店数字化运营为例，我们在与几个大平台共同开发的新应用中有一个“城市热图”，目前正在单店进行实验。该应用程序可以将数据银行的数据导入我们的客户关系管理系统，以目标商店为核心，快速扫描商店周围三公里区域的有效客流，形成消费者热图。这个新应用程序会带来很多变化，比如降低开店成本。过去，开店选址主要依靠人工评估，经验判断的成分居多。为了总结规律，我们发现一个优秀的开发人员每年都获奖，开店成功率超过99%，所以我们试图安排数据研究团队，跟随他进行行为分析，希望实现标准化和流程化，但一年后没有明显的收获。后来，我们试图运行热图，这个问题很容易解决：我们发现通过数据匹配的人流趋势与最佳开发人员的行动轨迹趋同，选址判断的一致性超过80%。基于新的应用，我们还可以判断消费者的动线。例如，商店全年维护约6000名会员，使用数据银行，可以找到6000名会员分布的位置，可以看到他们的行为路线图，判断他们将集中在我的商店，以确定商店促销的最佳时间，进一步提高到达率。未来有很多可能性，比如分析购买时间，然后根据需要推送促销信息。购买零食往往是一种冲动和随机的行为。精准营销如何占据消费者的头脑是一个需要克服的能力挑战。3.重建零售供应链体系上述新零售的理想场景需要通过重建商品供应链来实现。重建的核心理念是基于客户需求细分场景，然后预测需求、研发产品、开放供应链，最终实现客户层面的交付和共享。自2014年以来，我们与IBM合作，每年在大数据背景开发上投入近1亿元。整合了10多个系统、30多个在线和离线平台，以及全渠道的交易信息和客户数据。这个“最强大的大脑”帮助好商店通过供应链的各个环节和渠道，整合成一个信息交换的有机整体。此外，我们也在不断升级硬实力。新改建的物流厂“良品1号”已实现自动配送，二期将继续建设和完善。“良品1号”能保证3000家门店的精准配送和自动补货。在B2C领域，我们仍在投资自动化供应和智能系统。这是一个更复杂的挑战。离线商店的销售促销计划相对稳定，因此销售预测的准确性较高，而在线则不同，数据波动较为剧烈和随机。以2018年3月8日与天猫合作的促销活动为例，销售数据超过原预测数据的300%，这将导致后端商品库存库存、物流支持资源配置、客户服务在线人工咨询服务量解决等诸多问题。这种不确定性不断迫使我们改进流程和操作。4.在大数据运营能力新零售时代，运营中的挑战可以归类为大数据挑战。目前，良品店的服务器每月增加一个以上的数据容量，包括服务评估数据、商品评论数据、社交媒体数据、地理位置数据、移动应用数据、活动注册信息、商店交易信息等，形成了巨大的数据源。好店要做一家玩大数据的科技公司。基于数据源建立应用模型，不断开发新的场景应用程序。今年，我们重点关注数据可视化，实现数据驾驶仓库各级数据的自动可视化，降低人工统计的错误率，提高工作效率，节省管理人员的时间，使其能够更深入地洞察和分析应用水平，而不是统计。通过大数据应用，我们希望后台系统能够更大程度地实现自动化运行，促进精细化管理。5.人工智能应用能力新零售应用场景的升级离不开智能决策和服务。人工智能可以降低零售管理经验成本和人工成本。今年，良品店将继续对办公楼定制的无人小吃集装箱进行测试，通过测试消费数据挖掘办公场景中的小吃消费需求；从而实现现场商品研发的数据传输。同时，将增加智能客户服务系统的运行和开发应用，实现未来真正的无人操作，提高效率，更准确、更有效地回答客户咨询。6.以用户为中心的组织结构组织的挑战实际上是零售创新中最大的挑战：如何成为以用户为中心的组织？新技术、新工具、新方法将对旧组织体系的运行产生巨大的变化需求。好的商店正在向用户导向的决策机制转变。如果客户认为它是好的和必要的，他们应该不遗余力地去做。在组织变革的演变过程中，我们不断挑战自己，从店主承包制度到阿米巴模式，从独立的自组织运营到小前台和大后台的小组模式。近年来，高级管理层组织了许多优秀的企业进行调查和交流，如韩都衣舍小组制度、海底捞员工授权机制、海尔人单薪合一、华为小前台业务制度、儿童王会员业务模式等，“面向客户，“激活组织”是组织变革最重要的核心。新零售将创造新的场景，新的场景将带来新的组织结构变化，这是一个持续的动态变化。我们深刻认识到，建立以客户需求为导向的灵活移动组织是核心的基础。这就是为什么我们建立了客户声音系统。这就是为什么我们建立了一个客户声音系统。当客户认为我们的产品和服务没有达到预期时，对我们来说相当于一把发令枪，所有的组织都应该采取行动，超出客户的期望，这是好商店未来组织蓝图的想法。