活动案例丨如何通过试错，将用户召回做到最优？

下半年移动互联网，人口红利逐渐消失，获取客户的成本越来越高。这是一个值得深入研究实践的方向，通过精细化运营降低成本，深耕现有用户，挽回流失用户。毕竟“召回流失老用户”比“付费推广新用户”便宜。通过不断的试错优化，老用户召回可以作为一个单独的项目来实现最佳的操作方案。首先是用户分层，必须基于用户使用场景的细分；然后是细分用户的精细操作，部分丢失用户被召回。通过整个过程，使一整套工作具有现实意义。例如，重要价值客户和潜在客户需要相应的活动优惠券；新客户需要引导用户习惯；重要的留住客户和丢失客户需要召回。今天的文章主要针对之前的召回案例，谈谈召回的方法，顺便做一个回顾。1.RFM模型于10月初决定进行大规模召回，以承担11月初的平台活动。平台活动和召回活动实际上是一对好兄弟，用户越多越好，召回用户越活跃；召回活动需要一个好理由，平台活动只是作为召回。首先是用户分层，我们使用RFM模型（由于业务关系，我们不需要细分太准确，所以RFM模型就足够了）。RFM模型有许多客户关系管理（CRM）其中一种分析方法可以方便、快速、有效地量化用户价值和盈利能力。RFM模型有三个要素：Recency(最后一笔交易距今时间)，Frequency(交易频率)，Monetary(交易金额)。R值(最近一笔交易的距离)用户最近一笔交易的距离越短，间隔越大。这类客户也是最有可能对活动做出反应的群体。F值(交易频率)用户在限定期限内购买的次数。最常购买的顾客也是满意度和忠诚度最高的顾客。M值(交易金额)用户的交易金额可分为累计交易金额和平均每笔交易金额。根据不同的目的对不同的数据源进行建模分析。根据三个值的指标进行分类，可以得出以下八个分类:“↑“表示大于平均值，”↓“表示低于均值R值，F值、M值分别计算平均值，然后根据用户数据填写相应的客户类型。二、用户二次细分用户细分前，首先要对用户进行“数据清理”。丢失的用户包含了很多“僵尸用户”。这些用户的特点是，无论他们通过什么渠道提供多少优惠券，他们都不会有任何响应，他们永远不会被召回。因此，为了降低召回成本，提高召回效率，必须首先清理用户数据。如何清理数据，仅限于本文的长度，就不细说了。主要是要了解公司的业务，通过公司的业务情况指定筛选指标，对数据进行筛选和清理。例如，在这次活动中，我们率先排除了通常在线时间较低的用户数据。拿到清洗后的用户数据，顿时神清气爽，仿佛看到高召回率在向我们招手。用户细分/用户肖像总是基于对业务的充分了解。不了解业务运营，永远无法正确细分用户。在充分了解业务的基础上，我们根据在线时间和充值金额（公司业务为直播）对召回用户进行了细分。针对C、E、F类用户，不召回；A、B、用不同的文案召回D类。用户分类越详细，针对性越强，召回率越高。当然，工作量越大。在策划召回文案时，需要根据产品本身的特点，对失去用户的特点进行深入分析。从用户的角度来看，更深入的思考可以引起用户的共鸣和好奇心；能够直接告知当地用户利益的是好方向。一般来说，产品召回文案可以从四个方面来写：提供优惠，推荐更方便的服务。例如：充值折扣；直播平台开发了新功能；连麦功能或主播圈等；赠送折扣，推荐更有吸引力的内容。比如充值折扣；平台新增了一个知名的游戏主播；或者增加了几个混血高价值美女主播；引导用户了解产品升级。例如：平台升级；新增户外直播板块；秀场直播板块等；引导用户了解产品价值。本产品不适用本产品。根据对产品业务方向和流失用户的分析，我们考虑了三份营销副本，并进行了小规模的AB测试。B方案是通过小规模测试确定的。AB测试是一种应用广泛的工作方法，这里就不详细了。在操作工作中，用数据说话，而不是拍脑袋是非常重要的。1.电子邮件EDM的优点：成本低，发送量大。缺点：开口率低。邮件EDM除了特定的产品外，现在很少使用，主要原因是开启率低，召回率低。2.短信优势:到达率高，发送量大。缺点：成本高。由于能直接接触到用户，短信是目前最主流的召回方式，因此召回率的高低与文案、产品类型密切相关。虽然成本很高，但在新渠道出来之前，短信的地位仍然难以动摇。3. PUSH优点：成本低，发送量大，开启率高。缺点:到达率低，用户可以设置拒绝，容易导致APP卸载。客户PUSH是成本最低、开放率最高的方式。若用户未卸载并允许推送，则可直接接触用户；但若用户卸载，或不允许推送，则无效。PUSH的利弊非常明显。如果PUSH过于频繁或PUSH内容无法吸引用户，则会产生负面影响，甚至导致卸载。因此，一般公司以短信为主，PUSH为辅。5、召回效果分析针对15万流失用户的召回数据。事实上，将短信和PUSH放在一起并不严格。然而，由于无法验证召回用户的渠道，这是本次活动的一个小错误。正确的方法应该是单独推送短信和PUSH，然后分析召回数据，以获得短信和PUSH的召回效率。所有活动数据必须在下一次活动中提供优化建议。活动到了这一步，还没有结束。因为在完成转换用户的价值跟踪之前，不应该得出任何结论。召回活动虽然成本相对较低，但仍是真金白银的补贴。如果后续没有转化，ROI不够高，那么这个活动就失败了。无论转化率有多高，这项活动都是失败的。(因为涉及到公司的保密内容，所有的数据都是等比变化后的数据，不代表真实情况。）对于召回表的持续跟踪，上图显示：ABC三类用户的不同消费和转化率也符合初始用户细分；至于跟踪时间，根据产品使用频率和用户周期确定，每个产品都不同。说到这里，回到这句话——运营要对业务有深入的了解。6、本次活动的成本数据主要包括以下两个方面：短信成本约为0.03元/条；补贴成本，所有充值都需要补贴（从30%到50%不等）。根据跟踪到30天的充值金额（GMV），减去活动成本，获得本次活动的收入。这里还可以再细分一下:针对A，B,C不同用户单独计算ROI，选择在未来类似活动中单独召回或整体召回。即使召回文案很吸引人，用户也可能因为各种原因没有回来。广告有一个法则叫“八曝光策略”，意思是品牌只有多次曝光，才能逐渐进入用户的内心，多次展示才能提升品牌意识。因此，对于一次召回未返回的用户，可以在下一次活动中继续召回，多接触几次，努力影响用户；根据数据优化，可以建立产品召回系统，持续召回用户。