怎样成为“抖音带货王”？从牛肉哥说起

在一个月前的双11仪式上，正山牛肉哥以高达1.3亿的直播热度击败了红人“白兔”，在双11抖音直播种草排行榜上获得榜首。单在双11当天，牛肉哥自营电商全网成交额3450万元，带货GMV6500万元。在之前的淘宝618仪式上，牛肉哥卖出了100万瓶葡萄酒、10万盒啤酒和20万块牛排。在抖音上，淘宝的商品数量超过了李佳琪和散打兄弟，在抖音上排名第一，在整个网络上排名第三（抖音、微博、快手等淘宝外平台）。这是牛肉哥著名的标志性话语。在他发布的抖音视频中，戴着帽子的牛肉哥总是义愤填膺，几乎咆哮着喊这句话。即使是没看过他视频的人，也会莫名其妙地感到熟悉。2018年8月，在合作伙伴李荣欣的建议下，在淘宝上卖牛排、2014年卖双十一C店生鲜牛肉品类第一的牛肉哥陈凯正式入驻抖音。尽管致力于“打”产品价格的牛肉哥在抖音上多次被封杀，同时也遭受了来自各行各业的诸多质疑。但毫无疑问，牛肉兄弟的团队确实在抖音上一步一步地成长，直到他们成为今天的短视频大亨，并交出了一份令人印象深刻的成绩单。那牛肉哥到底是怎么在抖音崛起的呢？它背后的带货逻辑是什么？在抛开这些质疑和争论的背后，卡思数据将讨论和研究牛肉哥带货的方式。1、2018年8月，刚入驻抖音的牛肉哥没有上演“一炮打响”的精彩剧。相反，他们的抖音之路甚至有点坎坷。据悉，牛肉哥发布前100个视频时，整体数据表现非常惨淡，没有关注，没有喜欢，没有评论，没有转发；大约发布500个视频时，数据有所改善；直到视频发布了1000多个视频，平台上才掀起波澜。持之以恒的“走量”似乎是牛肉哥在抖音上一步步成长起来的秘诀，方法并不高明，但也奏效了。毕竟，对大多数普通人来说，一蹴而就是一个小概率事件。到目前为止，牛肉哥在抖音上的粉丝数量已经达到了568.7W。根据相关数据，当粉丝数量达到2万时，就开始在平台上销售商品；当粉丝积累到5万时，月收入已经达到200万。对牛肉哥来说，电子商务无疑是短视频中最稳定的实现手段。当我们进入牛肉哥的抖音主页时，我们会发现它的日常更新频率也非常频繁，除了累计总量外，日常重量也非常可观。据统计，牛肉哥平均每天发布40或50个视频，其中旧产品重播约30个，新产品推荐约20个。自今年3月以来，视频的内容形式基本固定在以场景的形式向用户推荐具有成本效益的产品，并在视频结尾引导用户留言，以满足消费者对产品的需求。从视频的表现形式来看，牛肉哥发布的内容形式更倾向于电视购物口播；从整体数据表现来看，他发布的视频不像其他类型的红人，往往能获得几万、几十万的赞和上百的评论。但正如其背后的交易员李荣新曾经所说：牛肉兄弟的游戏玩法本质上不是以内容为核心驱动力，而是希望用户进入其账户主页，就像购物杂货店一样，无论什么时候可以看到正在销售的商品。通过高频、大面积的量产短视频反复触及，从而产生大量的长尾销量。2018年，凭借“炸牛排封边”、“牛排不洗因自来水脏”等有争议的视频，牛肉哥打破了传统市场调理牛排占领世界的局面，引进了进口原切牛排，创造了可观的销售业绩。据悉，2018年双十一，牛肉哥正山食品网店获得牛羊肉销量冠军，当天卖出2700多万元，当月卖出近5000万元。牛排生意稳定后，牛肉哥把目光转向了与牛排相匹配的红酒，提出了“让中国人喝西班牙酒比西班牙人便宜一分钱”的口号，开始了“平等葡萄酒理想之旅”的建立。股票市场的用户已经有了进一步的消费需求。因此，牛肉哥主要针对增量市场的用户，无论是牛肉还是红酒。对于这些用户来说，牛排和红酒在生活中并不仅仅是需要的，所以团队会通过在视频中创建消费场景和添加指导词来激发消费者的心理和情感需求，减少他们的购物罪恶感，从而激发他们的购物欲望。现在，牛肉哥的品类不再局限于牛肉和红酒。牛肉哥的“杂货店”逐渐出现了衣服、裤子、手表、珠宝、美容化妆品甚至奢侈品等品类，并以他一贯的“洗脑叫卖”出售。今年七夕节前的8月5日，牛肉哥以3-4折的价格通过一段视频为考拉卖出了2.5万条施华洛世奇项链，售出4000万条。在牛肉哥看来，“找到源头，薄利多销”是其营销的本质。对消费者来说，性价比是吸引他们购买的本质，“降价”这句话本身就有很大的煽动性。那牛肉哥是怎么降价的呢？在接受其他媒体采访时，牛肉兄弟透露了实现低价格的三种方式：跳过中间商，亲自从源头采购，通过抖音降低流量成本，然后降低价格；为平台带来流量，降低产品价格；品牌补贴、服务宣传需求。在这三条路径中，“深入源头”的第一条路径可以称为牛肉哥最大的特点。“进价12元的红酒，牛肉哥只卖12.5”，红酒的价格能这么低吗？面对各行各业的质疑，牛肉哥在账户中呈现了自己去原产地、直接与供应链谈判价格的画面。同时，为了进一步打消消费者对价格和产品的疑虑和担忧，牛肉哥还原了消费者价格的来龙去脉:比如欧洲超市有一款酒，售价98美分，牛肉哥一次订购50个集装箱90万瓶，成本为88美分欧元，然后加上关税、增值税、消费税、综合税率达到46.2%，加上约7美分欧元。总成本计算为50美分欧元。即使以同样的价格出售欧洲，仍然有50美分的欧元可以赚到。即使你以同样的价格出售欧洲，你仍然可以赚50美分欧元。这种类似于“牛排行业底裤”的做法塑造了牛肉兄弟的“供应链”个人设计，即拥有丰富的供应链资源，可以从源头购买，“降低价格”。虽然这种做法在相关行业引起了很多不满和质疑，但很容易在消费者中建立信任感。此外，牛肉兄弟在视频中不断重复“我是牛肉兄弟，无论有多少问题和诽谤都不能阻止我玩价格”、“成本表现是你投票的唯一基础”和其他相当“煽动性”的指导词，进一步击中了目标消费者群体的核心需求。此外，在具体销售中，牛肉兄弟会以捆绑包装的方式销售产品。例如，几乎所有类别的进口葡萄酒都是捆绑包装和一次性销售多瓶葡萄酒，这不仅给消费者带来了利润，而且达到了薄利多销的目的。多销售后，牛肉哥的个人品牌影响力也会相应扩大，反过来又会吸引新的消费群体购买产品，从而促进销售周期的往复增长。自2019年9月以来，牛肉哥借助“冲突”扩大了自己的影响力，陆续拍摄了近100条“AJ“相关视频威胁要降低AJ的价格，“让所有球鞋爱好者都穿上真正不需要涨价的球鞋”。其中播放量最高的视频超过2000万，获得30万赞。这一举动在“鞋圈”中引起轩然大波，各种质疑和讨伐接踵而至。AJ事件让牛肉哥增粉100万。牛肉兄弟团队扩大影响力的另一种方式是“在特定的时间内看到一些热点，然后做一些引起冲突的事情”。在他们看来，营销的本质是冲突。例如，2018年，牛肉哥还与当时在抖音上很受欢迎的红人杜子建展开了一场互相争斗。由于观点不和，两人多次争吵，最终围绕红酒的价格和真假将辩论演变为辩论。与此类似的事件是，牛肉哥和另一位同样专注于红酒类别的红人“醉鹅娘”在抖音上因供应链价格的争议而互相争斗。这些事件背后的是非，真假难以定论。然而，在这些引起大规模围观的“冲突”中，熟悉营销方式的牛肉兄弟的知名度和网络影响力已经提高到了一个更高的水平，这种影响促进了其带货能力的进一步提高。牛肉哥将自己定位为“电商导购服务员”，目前正在培养新的电商导购员。在他的认知中，“网络名人需要天赋，但电商导购可以批量培养”。未来牛肉哥会“打”哪些产品的价格，牛肉哥还能创造出什么样的带货奇观？一切还不得而知。