看看会员体系的前世今生

2020-11-18 10:12:45 阅读（153） 评论（0）

会员制度和会员卡在目前已经很常见了——无论是传统的实体店，还是各种电子商务和社交电子商务企业，他们都使用各种会员制度来留住消费者，激活购买，促进再购买。今天，让我们来看看会员系统是如何出现在人类商业世界的，然后想象未来会员系统将如何迭代和演变。1、从18世纪开始，一些人认为会员系统最早出现在18世纪末，其本质是“高端营销”（PremiumMarketing）”。当时，美国的小零售店会给那些购物的消费者铜硬币（coppertoken）作为奖励，消费者可以在未来的消费中用硬币兑换商品。这种客户保留（retention）手段在后来的19世纪也很流行，可以说为当前的会员制度奠定了基础。2、19世纪：从硬币到“邮票”客户的保留没有问题，但零售商很快发现，这种铜硬币的成本确实有点高。因此，在19世纪末（一般认为是在1891年左右），会员制度发生了一个小小的进化，即从铜硬币演变为“票”（stamp）“-如果与人类货币的发展相对应，这应该是从贵金属到“交子”的变化。上图为“绿盾票”（GreenShieldStamp）“，这几乎是最早的零售会员计划：消费者可以在特定的零售商购买这张票，然后将其兑换成商品目录中的商品——当时最著名的是“目录营销”。毕竟，购物中心的数量非常稀缺。此后，会员制度正式开始。3、20世纪：20世纪初，这种与“门票”绑定的会员制度仍然存在；与此同时，零售商和品牌也开始推出自己的会员计划。此时，“盒盖”已成为一种著名的游戏玩法。这些所谓的“盒盖”实际上是印在产品包装上的兑换券（Coupon）。1929年，BettyCrocker推出了自己的“盒盖计划”，成为我们今天熟悉的会员制度的基础。20世纪末，最著名的会员制出现了，即常客计划（FrequentFliers）——这被认为是现代社会第一个全面的会员计划。自20世纪最后几年以来，出现了一种所谓的“忠诚聚合器”（LoyaltyAggregator）也就是说，你获得的会员积分可以在其他机构使用。其中，有成功也有失败，比较成功的包括日本冈山书店母公司CCC推出的“冈山T卡”，类似于天合优享受计划（SkyPriority）航空领域的这种积分共享系统。与此同时，会员制终于以卡片的形式出现，直到今天。4、21世纪：当前和未来的电子商务和移动支付已经成为会员系统的商业基础设施。任何企业都可以建立自己的会员系统，会员系统不仅出现在商店中——许多成功的会员系统都是移动的。其中，成功的会员制度很多，《零售威观察》也在会员和超级会员领域写了很多文章。可以看出，目前最成功的会员制度包括付费——比如亚马逊Prime、Costco会员，中国京东PLUS、阿里88VIP；还有免费的，如美国星巴克、丝芙兰、日本大便T卡等。本质上，无论是否需要付费，会员制都是通过激励消费者形成消费者的保留和回购，然后形成“用户护城河”。毫无疑问，未来的会员制度本质上仍然是激励、保留和回购——这在过去的300年里没有改变，底层结构将会改变。其中，零售威观察认为比特币是最经典的案例，区块链分布式账本技术是底层，它的激励系统实际上让一群不认识对方的人通过“挖掘”——即积极贡献——在同一个系统中维持同一个账户，这样比特币就可以在过去10年中正常运行。要么改变激励模型，要么更新底层技术，激励模型底层技术的变化是会员模型在未来迭代、发展和进化的方向。在当前的会员模式下，消费者几乎所有的行为都可以被记录下来，所以商业不仅可以激励消费本身（如累计X元消费可以成为金卡客户），还可以激励相关行为（如有趣的标题、标题速度版本、快手速度版本的“金币”），所以，在未来的会员系统中，最值得改变的是底层技术，区块链、分布式账簿和算法必然会给我们带来“可编程激励系统”（ProgrammableIncentiveSystem）”。这种可编程激励系统将在未来带来“可编程货币”。这种“货币”可以在传统的集中商业实体之外自由流动（Q货币作为集中的“货币”，可以在腾讯的背书下在腾讯以外的一些系统中使用，可以理解为“可编程货币”的集中版本）。当“货币”可编程时，未来将实现“可编程人类”。当你能编程激励时，你就能编程货币。将来，你可以编程人，激励善举，惩罚恶行。

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