解读用户生命周期运营

刚开始做产品的时候，我被打磨产品的匠心深深迷住了。我的日常工作是「改变世界」在用户体验优化和功能创建的最终目标下，忘记了其他关键因素，所以在自我陶醉的艺术理念中持续了一年，不愿改变。给我留下深刻印象和改变的是，我在书中看到了广告教父大卫·奥格威的谚语：在现代商业世界里，除非你能同时推销你创造的东西，否则成为一个有才华的创造者是没有用的。是的，好产品的定义应该是「在不断满足用户需求的同时，不断创造商业价值」。所有产品都是基于为用户提供服务，实现商业模式的利润。在绝大多数社会角色的共识中，任何基于市场意识的产品创造都没有价值。产品思维和操作思维应始终并存。产品将前1打牢，配合运营商实现后1个0，共同创造商业成功。我也将开始记录我对操作方法的思考。本文的一般背景如下：用户生命周期操作是什么？为什么要改善用户的生命周期操作？如何做好用户生命周期操作？1、什么是用户生命周期操作？在下面的定义之前，让我们举一个例子：小K在一条步行街上开了一家奶茶店。新店开业期间，全场饮料半价活动吸引了一批用户。粗略计算后，用户平均每月获得客户的成本为10元。品尝后，用户觉得小k家的奶茶不错，于是后续多次回购，小k对用户的平均收入是50元。就在小k还沉浸在盈利的乐趣中的时候，隔壁的小q也开了一家茶叶店。随着竞争对手的增加、利润空间的挤压和自身产品类别的单一，小K的客户获取成本越来越高，原用户逐渐流失，甚至不再回头。我们可以定义用户的生命周期是指用户从第一次使用产品到最后一次打开的时间周期。用户生命周期价值是指用户在生命周期中贡献的商业价值。它不仅仅是指现金收入价值（如50元收入），还包括用户数据信息等无形资产的价值（如用户声誉推荐、订单偏好数据）。市场竞争必然会导致用户流失，无论产品和运营有多强大，我们所能做的就是延缓用户流失。然后，用户的生命周期操作是在用户必须丢失的前提下，尽可能延长用户的生命周期，并在生命周期中尽可能产生商业价值。二、用户生命周期运行的意义用户生命周期曲线是从引入开始，成长成熟，最终衰退的生命曲线。我认为它能给我们带来三个最重要、最核心的用途。1.灵活制定策略。该模型分为用户生活的几个阶段，每个阶段的重点都非常不同。例如，早期关注用户保留率，早期关注新效率和用户增长率。根据用户生命周期划分用户，也可以帮助我们了解不同生命周期的用户需求。因此，我们可以根据用户在不同阶段提出的不同需求，制定和调整相应的产品策略和操作策略，从而减少用户流失。2.保持动态和全面的视角曲线实际上提醒我们另一个更重要的信息：为所有用户添加一个「时间轴」，用更动态、更全面的眼光看待用户。了解用户在不同阶段的需求和情感曲线，帮助我们思考三个步骤，用全球思维制定阶段性目标和策略。3.最大化业务目标上述定义提到，用户生命周期操作是通过延缓用户衰退和减少用户流失来最大化业务价值。这也提醒我们，无论在什么阶段制定什么策略，最终目标都应该是最大化利益。基于生命周期的操作目的是尽快实现用户从客户获取阶段到收入创造阶段的转变，并尽可能长时间地将用户留在收入创造阶段。三、如何做好用户生命周期操作？一般来说，用户体验的生命周期包括图中的每个阶段：单个用户的生命周期是一个不断变化的动态过程，不同用户在不同阶段的持续时间不同，并不是所有用户都会经历生命周期的每个阶段。我们可以将生命周期曲线分为三个主要阶段：客户获取阶段、保留/收入创造阶段和损失阶段。①客户获取阶段的运营目标：培养高潜力用户，逐步转化为产品用户；运营重点：注重新渠道的质量和效率；②保留/收入创造阶段的运营目标：充分维护与用户的关系，培养忠诚度，调动终身价值；运营重点：老用户保留率、活动和ARPU值（每个用户收入）；③流失阶段的操作目标：挽回流失用户，激活无声用户；操作重点：无声用户激活率，失去用户重新开放率；1。用户结构分析结合生命周期的拆分，可分为以下类型：潜在用户：在周期内打开产品的用户；引入用户：在最近的统计周期内首次开始使用产品的用户；增长用户：使用过产品，使用频率大于上一个统计周期的用户；成熟用户：周期内使用产品，使用频率大于活跃用户的平均频率；下降用户：使用产品，使用频率小于上一个统计周期的用户；丢失用户：周期内未打开产品的用户；这六种用户可以概括为三种类型：潜在用户、保留用户和丢失用户。这三种构型代表了三种不同的用户基本结构（L、U、E），能够快速定位潜在用户拉新、保留用户升值、失去用户恢复方向的空间，找到产品增长的机会点。这三种构型代表了三种不同的用户基本结构（L、U、E），它可以快速定位潜在用户的新产品，保留用户升值和失去用户恢复方向的空间，并找到产品增长的机会。L型：代表潜在用户数量大，拉新是当前运营的重点。通常，这类产品对应的消费场景是高频和低频的，在做出决定之前需要仔细考虑，比如买房。U型：流失用户比例高，此时操作的重点应放在流失用户的恢复和唤醒上。这类产品对应的消费场景低频，决策压力小，比如点外卖，忠诚度低。E型：留存用户比例较高，挖掘用户价值是运营的重点。一般情况下，这类产品对应的消费场景中频，经过一番考虑就可以做出决定，比如理发。2.积极分析我们需要分析单个用户的活动变化路径。如下图所示，三张表格可以根据日、周、月的维度进行维护，监控活跃数据。通过管理表，我们可以看到以下主要的用户活动路径：新的→活跃→忠诚；新增→不活跃→流失；新增→不活跃→流失→回流→活跃→忠诚；新增→活跃→不活跃→损失；如果我们想获得整个产品用户的活跃流通，我们可以通过第三方数据平台生成一个基于时间轴的桑基图。桑基图可以帮助我们直观地看到每天有多少活跃用户变得不活跃，有多少失踪用户被召回，有多少新用户和保留用户等，可以让我们及时调整操作策略，减少损失，增加活跃用户。4、最后，如果非要说用户生命周期的杀手锏是什么，我个人认为是保留率。保留率是决定用户流失速度和生命周期长度的最关键因素。2014年3月，一个名字「叮咚小区」在线移动应用，主要推广社区O2O概念。随着他们在北京、上海和广州铺天盖地的地铁广告的推出，短短几个月，如此巨大的开支几乎耗尽了他们刚刚获得的1亿笔融资。当然，与大规模广告相对应的是吸引了大规模的新用户，据统计，注册用户数量在不到一周的时间内就超过了数千万。但回到产品本身，从策划到上线，丁咚社区只花了三个月的时间。为了提高业务传播速度，他们最初的物业和商业信息基本上是从互联网上获取的，这对用户基本上是不实用的。进入应用程序后，即使是注册也需要大量的精力，任何简单的操作都可能导致程序崩溃和闪回。出乎意料的是，丁咚社区的用户开始迅速流失。约91.5%的用户在下载应用程序后三天内卸载应用程序，团队在不到半年的时间内发出解散的消息。没有成熟产品的支持，无论推广和创新有多强大，即使用户也无法留住它们，更不用说它们是否能创造商业价值了。高级运营和产品的体现是能够提前预测结果，并在萌芽状态下预防。感谢您的阅读。