自己家的产品到底适不适合裂变？

关于裂变，我知道一直有几个问题困扰着所有的运营伙伴。大家都知道裂变火，效果好，但是自己的产品适合裂变吗？为什么看起来裂变模式一样，自己家的活动效果远不如竞品？今天我们来谈谈这些问题。每次裂变之前，大家最想的应该是:这次能刷屏吗？事实上，从另一个角度可以看得更清楚：这一次，为什么“用户”要转发？裂变的本质是通过用户的不断传播来实现自己的目标。那么裂变如何不断传播，裂变的底层逻辑是什么呢？在我看来，这三个部分是:传播动机人群匹配文案包装，我称之为“裂变三角”。1.传播动机裂变，归根结底是利用他人的影响力和社交圈。你需要给人一个传播动机！我愿意将传播动机分为精神和物质两类。精神动机可分为利己和利他两类。利他主义动机很容易理解，即通过分享实用或有趣的东西来帮助他人，而利他主义动机更复杂，一般可以分为以下类别：炫耀：树立形象，突出个性，告诉别人他们有一定的特点，寻求认可。谈资：寻找话题并对其发表意见，达到影响他人的目的，形成社会货币。炫耀：通过与他人比较，证明自己非常强大和独特，以满足比较和炫耀的心理。维护：有目的地分享有价值的东西，以维持旧的人际关系或扩大新的关系。实现:分享内容可以帮助你达到预期，体现自我价值，也就是和自己分享。(以上关于精神层面传播动机的理论来源于《网易刷屏规律总结:大家都能掌握的H5裂变方法论》，在此致敬。)物质层面的传播动机很简单，只有四个字:盈利。“三人组，组长免费”的裂变程序是给用户利益的动机；教育行业最喜欢的裂变程序是使用宣传、维护等动机，或添加一些利益分配。如果你的产品想要玩裂变，你能给它什么动机来满足用户？是能让用户炫耀自己，增加谈资，还是你给的诱惑足以煽动用户的社会价值？如果没有，说明你的产品不适合裂变。利诱的程度值得思考。给大了，成本太高，ROI不够看，很容易给用户带来麻烦。以后小活动就不来了(比如瑞幸咖啡每天给我2.8折和3.8折的优惠券，偶尔给我5.8折的优惠券，我看不起。）而且给小，不足以撬动用户。因此，品牌宣传的裂变需要弄清楚你的产品能满足什么动机；销售转型的裂变需要计算你的诱惑能给多少。2.人群匹配相同模式的活动。有时候用户不买，就是不转发；有时候很多羊毛党来了，停不下来。这是因为“人”的传播是错误的。很多人嘲笑拼多多和有趣头条的裂变文案，认为老子不会转发这种掉价的东西。但是，这不是他们的问题，这是你的“问题”，你不是对的人。结合用户场景，对现有用户进行多层次、多维度的详细分析，了解我们需要找到什么样的人，以满足正确人的沟通动机。此外，微信生态是基于社会关系强的分散传播生态。由于分散，每个人的能量相对平均有限（与微博等弱社会关系的集中沟通相比），分散的生态模式意味着每个转发的朋友，至少有几十个类似的人，活动可以继续，否则补贴，过程停止，收益大于损失。因此，人群匹配度高的用户应满足这些条件：愿意转发、传播和调性。愿意转发是基础，有传播程度看匹配，符合调性要提前做好分析。同一个人，在这个活动中可能是有传播度的，但是换个活动的匹配度可能不高。举几个例子:拼多多的用户从来都不是1-2线白领。即使他们花了很多钱补贴，让一些白领转发活动或参加团体活动，这些白领的社交圈也不会有任何反应。同样，类似于“30天学EXCEL”的裂变活动，即使满足了3-4线小县城一些知识文化青年的传播需求，他的社交圈也不会给出任何有效的反馈。对于这次活动，无论是白领还是小县城的知识文清，他们都因为利益而转发，但没有得到很好的反馈。他们都是很好的沟通人群，但在这次活动中，他们不符合调性，自然社交圈的匹配度也不高。从另一个角度来看，为什么羊毛党改变了许多裂变活动的策划者，但拼多多、有趣的头条新闻和其他公司并不害怕？因为羊毛党不仅是愿意转发和传播的人，也是符合调性的人。3.文案包装不仅要给他利益，还要照顾他的面子。否则，一些用户仍然很难利用单一的利益。不是你的目标用户选错了人，而是你给利益不足以让人以伤害自己的社交价格赚钱！当你的用户是3-4线人群，不在乎社交价格时，文案越露骨效果越好。比如邀请朋友的红包，我免费拿陶瓷碗讨价还价，借你大刀砍等等。但是当你的用户是1-2白领时，文案的包装需要研究。不仅要给他们实实在在的利益，还要为他们想好宣传文案，体面分享。俗话说明修栈道，暗度陈仓！例如，在2019年特别受欢迎的运营地图上，我看到有人在几个运营集团中自发推广，并向新运营商推荐，但很多人不知道的是，它支持多层次分销的利润份额。最近流行的水果分销是一种强烈的“利润”导向裂变，但招聘代理时的宣传副本不是“赚钱”，而是“让更多的人吃好水果”或“帮助果农处理滞销”。让用户体面地拿走利益，那就成功了。还有一种包装，就是放大现有效果。利用包装后文案的力量，增加活动的吸引力，俗称标题党。当然，使用这种方法一定要小心。要区分用户类型，即使是合适的人也不能经常使用。毕竟大家都知道狼来的教训。4.在这种情况下，共享的动机是利他主义和利己主义的“实现”。录制课程的边际成本接近0，所以你可以毫不犹豫地以足够低的价格转换。可选择1-2线城市对EXCEL需求较高的人群，如公司人事、财务、经营新人等。人群转发意愿高，社交圈匹配度高，也符合调性。知识裂变不需要包装，或者这个活动本身就是包装，目的是为背后的社区或者微信官方账号增添新的粉丝。从这个分析来看，这个活动符合裂变三角的条件。只要过程合理，既定目标基本可以顺利完成。这篇文章写了一个星期，很痛苦。文章中的一些内容仍然不令人满意，但我不知道如何修改它们。有建议的朋友可以给我留言，非常感激。最后附上脑图：