餐饮店在数字化会员策略上应该怎么做？以和府捞面为例。

最近，一家以中国古代风格为主的面馆火了。一进这家店，似乎就穿越了古代皇家书房，周围都是书香。瓷龙戏水和青砖木桌营造出一种非常轻松安静的整体感觉，让生活在快节奏中的城市青年在这家面馆里找到不同的感觉。今天师弟就来拆解一下和府捞面是如何通过自己的会员策略实现可持续的数据驱动的。01 选址决定了全国近200家门店的用户属性和消费频率。由于客户单价高(人均45元)，主要集中在一线和新一线城市。店面位置基本选择在商务办公区附近的商场，反映出上班族是和府捞面的主要目标客户。对于这类用户来说，工作日的午餐和晚餐只是需要的，通常在附近解决，与同事和朋友一起吃饭的可能性也很高。因此，商场的自然流量和社会环境可以使“会员策略”更好地发挥其价值。02 与普通面馆不同的是，和府捞面在入口区设立了自选小吃饮料区，品类十几个。因为中午是用餐的高峰期，为了开发顾客的排队时间，虽然和府捞面不支持自助扫码点餐，但从入口到点餐的可选小吃区不仅转移了顾客排队带来的焦虑，还促进了额外的消费，巧妙地提高了顾客的单价。长队作为一种自然广告，使得和府捞面的人气更加旺盛。03 回购是充值会员策略的基础。从用户的角度来看，和福捞面的会员策略简单来说就是充值100元就可以成为会员。作为会员，你可以每月免费获得三张小吃礼券，如果店里的菜有会员活动，你也可以享受会员价格。为什么回购是会员策略的基础？首先，作为第一次到店的用户，在没有尝试过店内产品的情况下，通常很难接受充值会员。能接受充值会员的必须是回头客，在附近工作或生活的用户有很高的回购概率。因此，新开的餐厅一般不建议做这种充值模式的会员策略，否则可能会适得其反，让新用户感到厌恶。04 商品比数字更有记忆点。你会发现所有上瘾的产品或服务必须与你的感官互动。比如烟酒、美食、美女帅哥、香水等。，这些东西会刺激你的味觉、视觉、嗅觉和精神感官，留下愉悦的记忆点，从而形成上瘾机制。这就是为什么不给和府捞面做代金券或积分的会员策略。食品商品给用户留下的是味觉、视觉和嗅觉的记忆点，比代金券或积分在数字上的间接刺激更直接、更有效。此外，可选小吃本身就是其主要特点之一，可以更好地反映差异化和品牌，这种小吃产品有完整的供应链，集中采购成本不会很高，作为一种附加值产品，不需要依靠它来实现高毛利润。通过每月三张小吃券，可以很好地与用户建立粘性，提高回购率。05 价格锚点决定了NPS(推荐值)。由于和府捞面主食单价40-50元，零食单价6-12元，平均客户单价50元左右。因此，对于用户来说，能否接受充值会员的关键在于“首次充值的价格锚”。如果价格设置过高，用户会觉得自己被羊毛收集了，商场里有太多的餐饮品牌可供选择。用户会觉得自己的充值意味着被绑定，这在心理上是很难接受的。因此，对于第一次充电价格，可以参考平均客户单价，一般餐饮行业建议平均客户单价为2-5倍，属于用户更容易接受的范围。和府捞面的首充价格是100元，用户会觉得消费两次就没了，而且每个月还可以免费吃三种小吃。首充100元的价格让用户压力不大，会员权益也让用户难以抗拒。数据显示，在店员的指导下，老客户基本上会接受充值会员，转化率高达75%。再加上工作餐自身的社会属性，通过同事之间的传播，NPS(推荐值)可以进一步提高。06 会员战略是数据驱动增长的基础。如今，企业的数字化管理是一种趋势，数字化管理的基础是拥有大量真实的用户数据。基于小程序的会员系统可以有效地收集和分析数据，发现和解决数据中的问题，最终通过优化的产品和服务实现增长。马云现在对阿里巴巴的定义是：数据技术公司，我相信这也是电子商务平台发展如此迅速的根本原因，即可检测数据，并通过数据不断优化服务和产品。电子商务平台最关键的两个数据是：转化率和回购率。所以对于餐饮企业来说，“回购率”无疑是最关键的，它代表了您的服务质量、产品体验和推荐价值。通过目前的会员系统，和府捞面可以很好地监控用户的消费数据。此外，通过零食礼券的消费数据，还可以分析哪些零食更受欢迎，哪些零食不太受欢迎。然后分析不受欢迎的零食类别，无论是店员的烹饪操作有问题，还是零食放置位置不好，还是区域性的口味偏好。因此，只有基于这些可分析的数据，才能发现问题，从而减少货物损失，改进管理，升级产品和服务，最终实现可持续增长。总结价格锚点、数据驱动、感官记忆会员策略是实现可持续增长的有效手段；价格锚点决定了用户的可接受度和推荐值（NPS）；数据是发现问题和优化服务的基础；感官记忆能更好地反映品牌差异和附加值。