利用用户动机，做好用户增长。

《史记》记载了这样一个故事:清晨，城市里挤满了人，有的用独轮车把谷物推成袋子，有的赶着猪羊去市场换生活必需品。店也早早开门，店主计进进出出，忙着开门的第一波生意。士农工商、贩夫走卒、各种人来来往往，街道十分热闹。有人问:“这么多人一大早起来四处奔波，都在干什么？《史记》中有一句非常经典的话，可以解释：天下熙熙攘，都是为了利来；天下熙熙攘攘，都是为了利往。这个故事向我们揭示了一个最简单的事实，那就是我们每个人的行为都是有目的的，或者在我们每个人的行为背后都有一种支持的动力。这种动力在心理学上被称为动机。为什么我们需要关注和学习动机理论来成长？了解用户的动机可以帮助我们更好地设计产品，刺激用户做出我们想要的事情。什么是动机？动机是心理学的一个范畴，它有一个科学的定义：动机是一个刺激和维持个人活动的过程，并导致心理倾向和动机朝着某一目标发展。其应用领域非常广泛，管理领域、教育领域相对成熟，在产品设计方面，更著名的是：游戏思维。我们通常什么时候讨论增长的动机？想想我们激励用户最常见的方法是什么？“奖励、奖励、奖励”。说到动机，我们可以想到这个套路，“用户完成A，我们奖励B”，通过奖励刺激用户的行为。然而，如果我们只知道通过奖励来激励用户的行为，它不仅会花费公司巨大的运营成本，有时也不一定有效。对于我们自己的成长，如果我们总是使用这种惯例，就很容易形成“路径依赖”，限制我们的思维。因此，在这个时候，我们需要拓宽视野，挖掘更多的用户动机，帮助我们成长。我们都在谈论外部动机VS内部动机的奖励。奖励属于什么动机？“奖励”属于动机范畴中的“外部动机”。如果形象点像诱饵，勾引用户做某种行为，它会给用户一种“拉”力。但是有没有办法让用户有动机去做，形成内在的“推”力呢？事实上，在动机理论中，这种动力被称为“内部动机”。如果使用更科学的定义，它是：外部动机：指动机产生的外部因素，如为某一目标，为某一奖励。奖励可以是有形的（金钱、奖品、证书等），也可以是无形的（表扬、支持、认可等）。内部动机：指内部因素产生的动机。即使没有外在的奖励和惩罚，内在动机驱动的人也会采取行动。内在动机驱动的行为可以给他带来快乐、成就、意义和传承，让他更快乐。当然，我们希望用户使用我们的产品，参与我们的活动，都是基于它的内在动机，使用是他最大的享受。为了进一步了解“外部动机”和“内部动机”，我引用了Edwardl.来解释一下Deci的自我决定论。我们认为动机的强度是一个光谱：左边是缺乏动机，表明用户根本不感兴趣，中间是外部动机。可以看出，如果外部动机能够达到极端，它也可以内化为最接近内部动机的“集成和调整的外部动机”。最强的动机是最右边的内部动机。光谱越右，用户自主性越强，内部动机越多，用户感觉越享受。在最左边的外部动机中，用户会感到被控制，缺乏自主权，感到被鼻子牵着走。因此，我们所做的不是希望用户能产生更强大的外部动机，即使他们无法获得内部动机吗？归根结底，我们只是希望通过操作手段提高他的动机，让他愿意做出我们想象的行为。帮助你提高用户动机的三个核心要素有哪些方法，能提高用户动机？其实核心思路是让用户的动机从光谱的左侧向右移动。EdwardL.Deci总结了三点:(1)让用户觉得自主。如果有一件事，你可以让用户觉得完全是自己决定的，发自内心的想做点什么，那么他的动力就越强。相反，如果用户觉得他在被你控制，或者强迫他这样做，他的动机就越弱。例如：蚂蚁森林，归根结底是为了提高支付宝产品的活动，如果它告诉你一棵树能得到多少积分，这就是纯粹的奖励刺激。其实我们都知道，在蚂蚁森林里，支付宝真的会帮你在沙漠里种一棵树，挂上你的名字。这种奖励是“内在奖励”。它通过赋予种树“公益”的含义，获得你更多的认可，让你自愿种树。事实上，自主性也衍生出了进一步的话题，自我决定论的最新研究成果是：自我一致性。假如你认为你所做的是有价值的、有意义的，并且与你的兴趣和核心价值观一致，那么你的动力就会更强。例如，在证券行业，如何让用户赚钱是我们一直在研究的话题。与上述原因相同，如何说服用户“现在进入黄金，市场好，新股IPO热，可以帮助你赚钱”，可能比“现在进入黄金可以获得200元奖励”，更能得到用户的认可。(2)让用户胜任你设定的任务胜任感是“用户的期望”，期望=用户认为完成目标的可能性。假如用户觉得实现目标很简单，他能胜任，那么动力就越强。相反，如果用户觉得很难做到，很麻烦，用户的期望就会降低，动力也会降低。例如：以学习为例，在老师的宣传下，告诉你奥数可以在高考中加分，给你学习奥数的动机。但是在学习的过程中，你发现奥数太难了，根本不是人做的，觉得自己不称职。慢慢地，你就会失去动机。这激励了我们的产品，让用户成为傻瓜，不要让用户思考如何实现目标，确保产品过程的顺利进行，并有明确的指导。否则，用户的动机可能会比你想象的要快。(3)最后一种归属感是用户是否能在周围环境中感受到关心、理解和支持。如果能感觉到，动力越强。根据我的理解，为什么老人把“社会需求”放在三分之一的重要位置应该告诉我们，社会需求本身就是一个非常强大的内在动机，可以激发用户的行为。这种动机也是游戏化思维中最重要的内在动机。例如：最近，我们正在研究如何让APP用户更多地分享我们的产品功能。除了通过奖励来刺激用户共享产品的功能外，最重要的是我们可以给他社交硬币来满足他的社交需求。例如，我们的盈亏分析功能，如果我告诉用户，你可以通过分享你的日收入获得100分，这种动机是非常弱的。如果我能帮助用户在产品上展示他们的收入，“今天的收入是50%，每天赚钱”来塑造他的盈利形象，我认为他很难不分享。事实上，从这个角度来看，李叫兽总结的《五个社交币》能很好地解释用户分享的动机是什么？为了得到谈资，为了表达自己的想法，为了塑造自己的形象，为了分享干货，为了和别人比较。在考虑用户激励时，如果能结合用户的社会需求，用户的动机就会成倍增加。除了通过以上三个要素提高用户的动机外，我们还需要关注动机产生的两个阶段：产生初始动机；保持持续的动机。我们通过一些操作手段给用户一些行为动机。如果只是一个简单的任务，用户可能很快就会完成。但是，如果需要有一定的门槛和时间来完成任务，用户的动机很可能会中断。举个学习的例子：一个学生决定学习西班牙语。一开始，他非常兴奋。他买了一本书，找到了很多教程。他在不到一周的时间里学习了数百个单词，掌握了基本的语法结构，感到非常强壮。两周后，他的进步开始放缓，他的学习收入也在下降。他必须花很多时间复习他学到的单词，而不是学习新单词。慢慢地，进步变慢了，他刚开始感觉到的高潮已经消失了，学习也成了障碍。两周后，他开始中断学习。一周后，他完全停止了学习。我相信这是大多数人的状态。很难找到让我们坚持这么久的动机，因为我们周围有太多的诱惑。看戏不香吗？游戏不好玩吗？即使一开始你很有动力，也很容易进入低谷。这个低谷叫Dip。因此，除了产生初始动机外，我们还需要关注“如何保持用户的持续动机”。众所周知，动机是一个心理过程。只产生动机并不能帮助用户朝着某个目标前进。如果这是一项复杂的任务，我们仍然需要找到帮助用户和保持动机的方法。保持动机的诀窍很简单，只有两个:增加你继续的理由，减少你停止的理由。如果你继续的理由大于停止的理由，你就会前进。刚才提到了三个增加的原因。核心是提高用户的期望和做这件事的价值。减少的原因是什么？(1)减少注意力分散；(2)增加及时反馈。最近在工作和阅读会上都讨论了动机理论。所以我打算总结一下我这几年对这一块的理解。有人会问，为什么没有提到一些经典的动机理论？例如，马斯洛需求水平理论、弗洛伊德的精神分析、赫尔的驱动力理论、维克托·弗鲁姆的期望理论、游戏理论等。我的理由是，一方面，动机理论是在20世纪30年代才真正发展起来的。正如组织行为学中提到的，许多动机理论实际上缺乏实证，我们很难解释它是否正确。另一方面，我们可以从动机理论中提取其精华，去除其糟粕，丰富我们的想法。拒绝“简单的奖励思维”，拒绝只考虑表面问题。我希望动机理论能帮助我们理解用户的心理，找到产品、操作和设计的灵感，帮助我们更好地实现增长目标。只要能达到这个效果，我觉得这篇文章没有白写。最后，让我们谈谈我个人的学习路径和动机理论。我仍然从Yu-kaiChou的游戏实战中得到启发，然后学习不同的动机理论。写作时，我发现写得越来越长，所以我不得不选择一个角度来写“动机理论对我们的成长有什么启发”。有兴趣的读者可以和我讨论动机理论的帮助。