考拉海购案例解读：拆解活动策划流程，有哪些新玩法？

下一部分的内容主要围绕「产品营销」与大家分享一些作者的经历/所见所闻/思维模式。为何是“产品营销”？让我们来看看市场营销的定义：市场营销是指企业发现或探索潜在消费者的需求，让消费者了解产品，然后购买产品的过程。让我们回顾一下运营的定义——从广义的角度来看，网站周围所有产品的人工干预都被称为运营，这是互联网时代的必然产物。这种描述有点笼统。在垂直细分岗位上，有渠道运营、内容运营、活动策划、用户运营、社区运营、数据运营、产品运营等。；在能力方面，有写作创作、创新策划、数据分析、产品营销和控制各种操作工具的能力；产品运营更注重运营商的综合能力。这些都说明操作是一个综合能力很强的职业，虽然各有分工，但却密不可分。我们可以看到“围绕网站产品人工干预”分工越来越明确，但不可否认的是，这些分工是为了实现平台收入最大化，从定义上看，这些细分运营工作以营销为导向，促进早期运营工作的目的是提供更高效的服务和更详细的产品体验，以获得用户的信任。一般来说，每个产品的主页都有固定的商品/服务，价格固定，位置相对固定，受众相对固定。但在很多情况下，活动策划是拉新、促进活动、品牌传播、实现等活动不可或缺的，也是产品运营中不可或缺的一部分。在移动互联网时代，规划一般称为活动规划或活动运营；无论如何，活动规划的最终意图都指向如何促进核心指标的增长和业务交易。需要注意的是，在接下来的第一章中，作者计划了实际的活动——「五一脑洞节」为了案例，从头到尾记录一个活动创意的输出过程。在第二部分，我们讨论了「引流获客」，由于简单的渠道交付不能满足产品本身的持续增长需求，事实证明，我们可以更准确、更低成本地继续获取用户。...简而言之，本部分主要分享一系列排水、营销、分享、活跃、创意、品牌沟通等围绕产品营销策划的活动。在实际情况下，总结营销技能将结合之前的内容进行详细分析，并与您分享成功背后的秘密。先上图，先刷一遍～1.活动立项1.1确立活动立项指标，往往要提前一个月开始酝酿。作者常以此为依据「运营日历表」做总体指导，这样才能抓住一些自带热点的节日。活动项目的第一步可以理解为从建立活动目的、活动创意到输出活动计划的过程。在完成这些步骤后，我们将讨论该活动的项目。有人说活动的目的是创新、排水和实现。。作者认为这是活动的方向，我们需要实现的操作指标是活动的目的。另一方面，活动的方向一般可分为排水客户获取、营销实现、共享沟通、促进活动、品牌曝光等。作者将在接下来的五章中详细分析这五部分。为了使活动有序地进行，一步一步地实施，我们需要建立一个SOP表。假如让你成为大型电商推广活动的策划人，你应该注意哪些核心问题？如何将核心问题整合到SOP表中？通常，在策划活动时，我们会根据资源类型和消耗量，从运营指标出发，建立一般的活动主题和活动周期，然后研究具体的游戏玩法、创意、设计风格、应急预案等细节。下面我们以「考拉海购」以电子商务推广活动为背景，与大家聊聊「活动立项」前期准备工作。在这次大促销活动中，考拉海购主要以自营直购商品为主。第一，我们需要对活动的各个方面进行梳理，一般可以用思维导图清楚地列出。如下图所示:考拉海购运营脑图(点击下载后放大查看更清晰)整体思路清晰后，按阶段拆分整体收入目标，如预热期、正式期、返回期；用户拆分:新用户收入、老用户收入；还有类别拆分:类别A、类目B、类目C。建立这些不同纬度的指标有什么意义？首先，这些指标的设置通常是在历史数据的基础上叠加增长率，基本上是指导整个活动的节奏。经过仔细梳理，是时候制定SOP表了。目的是清楚地表达活动全过程的关键节点和核心负责人的信息。根据活动的准备需要，在时间维度上分为准备期、预热期和正式期；整体项目安排分为三条线：促销线、促销线和商品线；有了这两个项目的顶层理念，剩下的将进入实施阶段。每条工作线上的重要事件是什么？一切都落实到哪个责任人身上？SOP表中可以出现这些问题。如下图所示:考拉海购SOP(表)在活动执行层面，我们将活动事项划分为每个负责任的团队/人，如活动设计、营销传播、渠道推广、商品规划、用户营销、机构激励、数据支持等。核心模块合作分工（例如），以下表格为活动计划原型图（简单原型图）（关于原型图，我们也将在下面讨论）。到目前为止，活动计划（主会场）活动计划（分会场）已经完成了初始操作指标、酝酿活动计划、最终计划和SOP表的制定，即使活动项目已经完成。下一步是实施，活动运营、UI设计、商品管理、前端后台各负责部门都要开始工作。然而，鹅，通常我们会从整个活动的角度来思考，亮点是什么，是服务升级，还是价格优势，还是创新？事实上，服务升级和价格优势不在活动运营能力范围内，因此作者认为创新是确保不影响活动核心（即销售商品）的一个非常重要的环节。以上共享的考拉海购大促销活动包括游戏分发优惠券、爆款清单、时间机、多重H5活动等创意展示。鉴于近年来一些主要的电子商务活动（双11、双12、京东618等）有不同的创意游戏玩法，在这样的电子商务购物体验下，用户的“嗨点”只会越来越高，行业竞争越来越大，加上用户体验需求的快速变化。可以看出，创新驱动的模块不容忽视。事实上，作者一直倡导创新，然后从最近的一个案例中，我们来谈谈“如何在活动中创新”这个话题。1.2活动创意创作活动的创意是活动项目批准的亮点。问题来了。每年都有成功的案例。我们不能复制那些成功的案例吗？众所周知，成功的案例很少，成功的原因是背后有几十次失败。众所周知，2018年初，除了网易的戏剧精英操作课程外，新世相的营销课程也很受欢迎，但新世相的内部人士坦言，“16年来，新世相每天都在做事件营销。与未知事件相比，知道的爆炸事件极少。“照搬别人的成功案例可能不会取得好的效果，很可能会适应。新世界相刷屏裂变海报A.为什么要创新来解锁创意？首先，创新是合格经营者的基本条件；从实现的角度来看，创新是一种手段，不是目的，而是通过一系列的创新手段来实现业务所需的目标。然而，我们不应该认为创新是一件遥不可及的事情。创新是后天获得的能力。在大家都是产品经理的“产品创新”大会上，迅雷创始人程浩的观点-创新是解决四元方程式：X y Z W=创新。其中，“四”是指创新因素很多，可能是X、Y、Z、W四种，也可能是X、Y、根据具体情况，Z三种类型。比如我们应该如何创新，目的是增加30%的活跃用户，以“五一”为节日背景？首先，我们找出创新的几个诱因，然后以它们为创新因素，发散思维。（以下部分是作者的理解，欢迎分享活动创新的主题）如下图所示：从上述解决过程中，我们首先得到了X、Y、Z、W是关键词、游戏玩法、升级游戏玩法和传播机制四个因素。在逐步发散思维的过程中，我们将获得许多创新的子因素。接下来，我们将根据操作指标或目的重组具有良好兼容性的子因素，最终得到一个「五一脑洞节」以主题为主题，答题闯关式互动游戏项目。为了使活动更贴近生活，缩短与用户的距离，降低跳出率，我们还需要将活动场景化、故事化。尽可能多地用一个故事串联整个脑洞节。在此基础上，活动运营的合作伙伴与设计部门展开了另一场头脑风暴。下面，作者将逐一向您展示内部会议摘要。B.在几轮脑暴会议上，我们最终确定了以促进活动为目的，以提高30%的活动「五一脑洞节」创意玩法。由此可见，整个项目的创意部分往往是核心，涉及设计部门、运营部门和开发部门之间的头脑风暴。学习跨部门协调也是运营的必要技能。其中，需要强调的是，在规划项目中，运营部门扮演主角，设计部门和开发部门根据运营部门的需要进行合作。因此，作为一名运营商，我们需要了解自己的角色定位，学会从运营指标出发，提出需求，更重要的是学会如何协调资源和跨部门沟通。接下来，我们将继续分享跨部门之间需要注意的方面。2.合作分工2.1绘制原型图活动原型图。一般来说，我们通过原型图生动地表达我们的操作需求。这也是设计和开发工作的唯一参考，所以原型图必须准确。对于产品运营来说，虽然不需要像产品经理那样专业，但这是产品运营的基本能力。不使用的操作方法不同。有些人需要先绘制活动的思维导图或流程图，而另一些人则直接绘制原型图。好与坏没有区别，只是工作习惯的不同。一般来说，你可以先画树干：活动主页、加载页面，然后跳转公共页面等；树干，然后是树枝，如弹出框、提示等；最后是叶子部分、按钮、副本、描述等。树干、树枝和叶子都有，其余的是它们之间的连接。连接通常是链接功能的触发点和功能的显示，具有指导和解释的作用，也是逻辑方向的体现。原型图部分截图原型图部分截图APP/微信首页设计图2.2活动联调设计需求、技术需求、客服通知、流程优化等活动敲定前需要提前多久准备？就像上面的「五一脑洞节」案例，4月底推出的活动，提前3月初开始，中间跨度一个多月。但这是一项相对复杂的活动，所需的工作周期将会延长。一般来说，一个月的活动周期是合理的。作者的运营团队平均每月推出3.2个活动，从项目准备(前期规划方案、物资准备、明确目标等)。)、从设计到开发、测试、发布到*，客户服务回答问题到活动回顾，一个完整的活动周期基本上需要3-4周，那个月如何挤压3-4个活动？事实上，这主要取决于跨部门的联合调整。作者用一个聊天流程表向您解释：在表中，运营、设计、技术和客户服务部门都有自己的分工。我们应该注意的一个特点是，在同一时期，每个部门负责不同的项目。比如第一个活动「活动1」上线了，「活动4」准备已经开始了。也可以理解，在一个参与部门，每当一个活动项目完成，另一个新的活动项目就会重新开始，这样有序的工作秩序就是保证活动项目的高频率。3.活动上线(略)4.活动复盘4.1复盘的本质曾子说:“我日三省五身——为人谋而不忠？不相信和朋友交朋友？传不习乎？“这是对自己的复盘。活动复盘是什么意思？复盘来源于围棋术语，是指比赛结束后复制该盘棋的记录，以检查比赛中招法的优缺点和得失的关键。活动复盘具有承上启下的功能。承上指本次活动项目接受了上一次活动的优点和缺点；启下是本次活动复盘后可以被下一次活动继承的优点。因此，复盘的本质是从经验中学习，不断提高自己的能力，增加业务指标。美国质量管理专家休哈特博士首先提出了4.2PDCA循环PDCA循环。PDCA循环是全面质量管理的思想基础和方法基础。PDCA循环的意义是将质量管理分为四个阶段，即计划（Plan）、执行（Do）、检查（Check）、处理（Act）。在质量管理活动中，要求按计划、计划实施、检查实施效果，然后将成功纳入标准，下一个循环不成功解决。这种工作方法是质量管理的基本方法，也是企业管理各项工作的一般规律。即：计划→计划执行→效果检查→优化/处理→下一个循环。资料来源：百度图片实际上，笔者引用了这种质量管理方法论，使活动复盘过程有据可依。4.3复盘流程A.项目描述这样做的动机和背景是什么？B.目标是跟进和回顾活动项目的运营指标。实现这一指标的策略和计划是什么？实际结果如何？是否实现了目标和关键结果？如果实现了，可以继承哪些优势，是否有优化的空间，记录下你的优化方案。未实现的原因是什么？哪些地方没有达到预期，如何改进，写下改进计划。C.分析结果是针对的「目标跟进」总结的「优点」分析:主观原因是什么；客观原因是什么；真正起作用的关键成功因素是什么，能否继承？针对「目标跟进」总结的「不足」分析：主观原因是什么；客观原因是什么；最重要的根本原因是什么，应该如何解决？D.提炼经验提炼经验是我们通过一次又一次的重复，总结出一种可以重复使用的方法论。比如活动项目