支付宝为什么要做“我的家”？

一年一度的支付宝“集五福”活动如期到来，今年是阿里集团撒钱的第五年。还记得“集五福”的第一年吗？让我带你简单回顾一下：支付宝于2016年1月28日举办了首届“集五福”活动，马云砸了2.5亿元。但由于那一年的敬业福相当难集，集五福的人数只有79万，人均瓜分金额在272元左右。那一年的支付宝“五福”活动相当简单，如下：新朋友10人，可获得3张福卡；可与支付宝朋友交换和赠送福卡，朋友越多，交换和丢失卡的可能性越高；参与春节联欢晚会互动，春节联欢晚会使用“性”功能，可以自动搜索福卡。所有这些营销游戏都没有暴露阿里心中的算盘，只不过是马云想通过拉头来营造支付宝内部的社交氛围。的确，当年的“五福”活动有效地促进了用户添加好友，也刺激了用户拉新，但用户反馈却受到了批评。为了收集祝福，用户主动在各种社交媒体上推广病毒传播，让每个人的社交环境成为道德绑架的犯罪场所和友谊考验的炼狱场所。但争议并没有让马云放弃，毕竟，对于用户来说，天上掉钱不香吗？如果你继续这样做，总会像双十一一样——人类逃不过“真香定律”。转眼间，五年过去了，“集五福”活动迎来了第五年，如今，“集五福”几乎成了全民运动。不得不说，“集五福”项目组的营销能力也越来越一流。经过多年的打磨，“集五福”现在已经成为一种情感营销。它与中国人骨子里的“新年味”有关。如果你不收集新年的祝福，你会觉得今年过得不愉快。所以支付宝今年的“五福”活动变成了这样：AR扫描字，每天可以扫描2-3张卡；蚂蚁森林帮助朋友浇水可以得到卡；蚂蚁庄园拜访朋友可以得到卡；运动可以得到卡；“福卡”可以得到朋友卡；建立“我的家”，每天收集家庭积分可以得到卡。前几款游戏更传统，AR扫描从“收集五福”的第二年引入；“蚂蚁森林”和“蚂蚁庄园”用户粘性也很高，一旦击中目标用户，用户几乎每天打开支付宝收集能量，喂鸡，日常生活，月活动自然上升；“福卡”从去年引入，游戏背后的初衷没有改变，支付宝朋友越多，碰到自己缺失的卡的可能性越大。但是今年有一个全新的玩法:我的家。但是今年有一个全新的玩法:我的家。支付宝打哪一手牌？让我们来看看这个游戏的规则：创建“我的家”的用户，以及两个或两个以上的家庭成员，如果你赢得了“全家福”，你有机会获得“帮助全家花”奖，金额为4888元；“我的家”中的任何一个家庭成员都赢得了“全家福”，全家分享。未打开“我的家”的用户，或者只有一个家庭成员，只能享受1888元的单人奖品。每个人都觉得自行车可以变成摩托车。为了获得额外的3万元奖金，你会想尽办法带着妻子和孩子，邀请亲戚姐妹，邀请父母一起聚在一起。假如你这样做了，恭喜你，被支付宝的玩法完美击中。那么，这个游戏背后的营销目的是什么呢？先来看看2016年支付宝月活用户数据。我搜索了2016-2017年的互联网报告，当年支付宝月活用户约2亿。到2020年，支付宝的月活用户也从2016年的2亿人次到现在的7亿人次左右。根据今年的互联网行业报告，2019年第二季度中国移动互联网人口为11.4亿，比上一季度净下降200万。也就是说，整个互联网环境的增量市场已经基本饱和。但与11.4亿相比，7亿对支付宝来说，增量市场的空间还是很大的。如今，与2016年的互联网环境相比，拉新已经更加困难了。但作为阿里的几个王牌全民活动之一，“集五福”活动还是要搞的，钱也不能白砸，还要继续完成它的使命。首先，对于支付宝为什么在互联网环境如此困难的情况下，仍然坚持创造营销活动，一旦在文章中读到一句话，我认为很合理：阿里创造全国运动、双十一、“五福”等活动，是让股市流量继续活跃，创造繁荣的外观。阿里确实做得很成功，股市的氛围也很好。但股市毕竟是围城，不努力把城外的人拉进来，一旦城里的人出去，城里的人就会越来越少。“我的家”的出发点是利用股票市场的用户拉入增量市场的人，同时榨干股票市场中所有用户的价值。支付宝从未放松过拉新。从常年在主页活动卡片位置“邀请朋友赚取奖励”，点击活动细节，支付宝邀请新用户，将给予邀请人8.8元至88元的奖励。与往年的单个用户拉新成本相比，这个数字已经高了很多。对阿里来说，增量市场的用户大多是三四线城市或中老年用户。因此，近年来，阿里巴巴还生产了类似农村淘宝的产品，希望通过用户下沉继续刺激增量市场的用户。其次，由于病毒式的社交推广，第一年的“集五福”活动受到了批评。支付宝将朋友推广模式转化为家庭内部推广模式。你的父亲、母亲或另一半永远不会认为你在道德上绑架了他们。因此，只要家里有一个“收集五福”的深度用户，他就有可能动员家里的成员活跃起来，以便通过“我的家”收集更多的福。尤其是像父母这样的中老年用户，大部分低活用户都集中在这里。甚至有一些中老年用户在生活中根本不需要使用支付宝，所以他们根本没有注册为支付宝用户，他们是阿里巴巴关注的增量市场目标。你可能会说：没关系。在参加了“五福”活动后，我的父母通常很少使用支付宝。即使他们注册了，他们也只活跃在这段时间内。他们只是股票市场上的僵尸用户。然而，拉新比刺激库存市场用户活跃要困难得多。你先进我的家，桌上的菜一个接一个地盛开，总有一个可能满足你的胃口。只要你的脚踏进支付宝的大门，支付宝就必须有办法刺激你活跃起来，只是营销强度和时间问题。截至2020年1月17日，已有690万人获得全家福卡，7400万用户收集所有五福卡。与2016年收集五福的79万人相比，支付宝现在慷慨多了，给了大多数用户一种参与感。开奖当天，如果你有幸中了48888元，恭喜你，可以和支付宝分享这份快乐。假如你没有抽中，其实你也会觉得无所谓。“集五福”的情感营销，让用户将集福活动的意义定义为：年味活动，其乐融融—极具情感化的标签。时间的齿轮一直在旋转，事实上，我们和支付宝已经相辅相成了。事实上，互联网产品玩的是用户心理，但有时用户会愿意被这样的“戏弄”。事实上，作为一个互联网行业，我们应该很高兴看到市场上的繁荣：至少行业巨头仍在努力支持互联网的神话。也许我们能做的就是等待本月用户数据发布，看看支付宝能刺激多少用户增量。等这段时间，来吧，扫个福~