用户留存很重要，要从用户动机和长期价值上进行管理。

现阶段，企业获取客户的成本越来越高。相比之下，留存用户已经成为一件比拉新更划算的事情。今天，我们将讨论如何保留用户。简单来说，留存就是让用户留下来。但如果你更仔细地考虑，它实际上可以分为两个问题：为什么用户留下来，这是用户动机的问题；如何长期满足用户的预期价值。可以说，只要这两个问题得到很好的解决，用户就可以自然地保留它们。1.用户动机问题:场景不对，一切都不对。首先说第一个问题，用户动机问题。根据不同的场景、不同的目的和不同的关注点，不同的用户往往会关注你的产品。这直接决定了用户希望在你这边和你这边长期获得什么样的价值。例如，有一天你做了一个裂变客户获取活动，用户可以通过他的朋友看到下载应用程序参与活动来获得免费的直播课程。此时，用户下载了app，以获得这个直播课程。但当用户听了相应的课程后，您希望使用应用程序中利润率较高的产品：例如，当操作套装最初试图转换用户时，用户的支付率不会很高。因为在用户的认知中，他来到应用程序，他认为应用程序应该为他提供的价值是课程。如果用户想要购买一套作业书，他们的第一选择可能是淘宝和天猫等平台，因为他们更信任这些平台。如果你想通过你的平台为用户重建一个新的场景，购买信任的成本通常非常高，就像一个通信平台必须向用户销售食物一样，这是两个耦合性相对较低的业务，尽管食物的频率很高，只是需要，但对您的平台而言，用户不信任，也不习惯您的美食推荐。可以说，任何操作平台都有自己独特的边界。可以说，任何操作平台都有自己独特的边界。我们在操作过程中常见的误解是，我们认为获得用户就是获得用户的所有权。事实上，你只是得到了用户在某件事上的解决方案。当用户在其他场景中做出决定时，他可能会有更好的解决方案。所以，当你保留用户时，如果用户来自你的动机，但你继续推广你的其他增值服务，这可能只是用户眼中的一个广告。最近，我听到了一个概念，即一个产品在早期阶段通常具有良好的用户体验和保留。然而，随着用户规模越来越大，这是一个瓶颈。平台开始增加商业曝光后，不仅商业收入没有增加，而且用户体验也会下降。许多忠实用户甚至变成了黑人，从那时起他们就不再关注这个产品了。因此，人们纷纷感叹，商业收入和用户体验就像天平的两端，顾此失彼，关键在于如何权衡。但事实真的是这样吗？你觉得淘宝天猫的广告少吗？但是为什么你在淘宝天猫店“闲逛”的时候不觉得被打扰呢？你认为有趣的标题广告很少，但为什么当你刷有趣的标题时，你可以对广告有如此高的容忍度，甚至主动刷广告赚钱？一个更重要的问题是：广告是什么？我的理解是：广告是用户不需要的信息和产品。如果用户非常需要和渴望，那么这是高质量的服务，而不是广告。当你在淘宝天猫上购物时，你想要的是如何购买你想要的东西。此时，你不会把推给你的任何商品当作广告，而是把它当作你可能需要的商品。但是，如果你在看电视剧、看电影和听音乐时看到了这个产品信息，无论你是否需要这个产品，你可能会习惯性地先点击“x”。有时候你点击后甚至会回头看：哎呀，刚才那个商品好像我要买了。所以，场景是错误的，你所做的一切都可能是错误的。那么，如果场景正确，用户想要解决的问题真的是你的产品可以提供的解决方案，用户会留下来吗？2.保留人群并不意味着付费人群找到你的目标付费人群，以正确的方式进行营销，以达到你想要的效果（将保留价值实现为商业资产）。一家销售大闸蟹的公司在抖音上做广告。为了更好地吸引人们的注意，该公司不断包装大闸蟹的各种形象和表达，以利用“好奇心”的杠杆来引导更多的人关注，从而提高付费率。在这家公司看来，每个人都需要吃大闸蟹，所以理论上，只要我能让更多的人关注我的大闸蟹，销量自然会上升。结果这家公司确实吸引了很多用户的注意力，成为了他抖音的粉丝，但是很少有人最终下订单。这家公司非常惊讶，所以他们试图了解他们的竞争产品是如何做到的，当他们了解竞争产品的做法时，他们更加惊讶。因为他们发现原来的竞争产品只是最简单的方式，没有包装和技能：他们只是展示了大闸蟹的起源，大闸蟹的生产过程和引导用户购买的钩子，用户下订单。为什么会发生这种情况？因为用户是否愿意留下来与用户是否愿意付费之间仍然存在差距。他愿意留下来可能是因为他认为你宣传大闸蟹的方式很有趣。他想看到更多相关内容，但这并不意味着他会下订单，那些不想购买的用户，无论你如何说服他们，最终都可能不会带来交易。最关键的因素是影响那些可以购买或不购买的用户，让他们做出购买决定。假如你给他看的是娱乐版的大闸蟹，他可能只是看了一个乐子，没有任何购买冲动的决定。然而，当这些“可以买也可以不买”的用户在购买后看到诱人的食品图片和其他用户的高质量评价，以及原产地的高质量水源和优秀的生产技术时，用户的购买冲动就会被调动。这符合经济学中“中位数原理”的概念。也就是说，在一次选举中，真正影响选举成败的既不是立场偏左的人，也不是立场偏右的人，而是立场中间的这样一群人是如何受到影响做出决定的。这一原则相对适用于需要用户“花钱”做决策的场景。如果你选择了正确的场景，你也应该知道如何面对人群。只有以正确的方式进行营销，你才能达到预期的效果（将保留价值兑现为商业资产）。3.长期价值问题：用户预期管理的重要性解决了用户动机的进入问题。以下更重要的问题是用户为什么要长期留下来。事实上，这个问题在一定程度上与第一个问题有关，因为要保留用户，我们必须首先从用户动机的角度出发。用户因为什么而来，意味着用户愿意为什么而留下来。因此，如何长期为用户提供基于其需求的价值是用户保留的关键。此时，一些公司会说，当吸引用户时，一些宣传过于夸张。以目前的产品状态很难满足当时宣传的一些功能点，用户心中有差距。我该怎么办？让我们从一个案例开始：一家公司发现，由于经验不足，它最多只能给员工一个月的年终奖金，但承诺至少三个月。因此，该公司的人力资源部发布了一份公告：由于公司管理不善，今年的年终奖金可能无法发放给每个人。但是，公司承诺给每一个和公司一起努力的小伙伴一个保证，我们绝对，绝对，绝对不裁员。当每个人都在谈论，每个人都处于危险之中时，公司第二天发布了另一个公告，说：经过公司的仔细考虑和每个合作伙伴今年对公司的杰出贡献，老板仍然决定给每个人一个月的年终奖金（老板自掏腰包）。听到这个消息，办公室里的每个人都欢呼起来，每个人都觉得自己不仅没有被解雇的风险，而且还得到了额外的钱。再也没有人记得当初公司承诺的几个月年终奖金泡汤了，大家的满意度都提高了。从这种情况下，你可以看到，有时实际情况是一回事，但用户感觉到的是另一回事。有时候，如何管理用户的期望比实际给用户更重要。就像投资一样，有些公司表现良好，但股价并不突出，因为在投资者看来，业绩持续上升的空间有限，所以预期有限。有些公司的业绩仍在亏损，但我们认为公司未来的发展预期是无限的，所以公司的股票将继续上涨。因此，当你的产品不够强大时，学会通过一些预期的管理来引导用户。例如，虽然它还没有达到用户心目中的最终解决方案，但许多用户可以接受让用户一步一步地看到产品的进步，并越来越接近他们的期望。许多产品喜欢说尽可能满足用户的需求，但是，你知道，用户的需求也在不断变化。产品应该做的是不断引导用户的需求，创造一个氛围让用户和产品一起成长，这个过程可能更重要，你努力满足用户的需求本身会让很多用户成为你的产品粉丝，尽管你的产品可能不是很完美地满足他的需求。事实上，在实际业务发展过程中，所有产品都将面临从0到1、从不完善到完善的过程。在这个过程中，如何通过预期管理让用户参与产品的共同成长，甚至成为产品的合作伙伴尤为重要。4.长期价值问题：您的产品是否会主动与用户对话？当然，如果你的产品在一段时间内仍然不能满足用户的需求，用户最终会流失。就像投资一样，不管你有多超出预期，你只能维持一段时间，最终价格会接近价值。因此，用您的产品长期解决用户需求是留住用户的王道。在这一点上，由于不同产品的调性不同，细节层面没有过多说明。但有一个共同点是：产品力。好的产品会说话：例如，它也是一个记忆单词的软件。软件A可以根据您记忆单词的习惯和方式为您定制适合您的单词频率、适合您的单词记忆方法，并将反馈您的每一步行为。软件B只是按照现有的规则机械地重复，不考虑你记忆单词的方式和行为。最后，用户选择哪个软件是可以想象的。好的产品是运营的，运营的开始不是产品完成后才开始的，而是产品开始设计的时候。产品设计的关键是如何将一些与用户对话、引导用户的机制植入产品中，形成产品实力，使产品本身能够与用户对话，而不仅仅是一个功能性的冷产品。这对一个产品至关重要。产品与经营没有分离，我明白这句话的本质是产品与经营是一体的，产品就是经营，经营就是产品。当然，用户点击交互按钮是产品，但按钮的位置和设计形式本身也是一种与用户对话的操作模式。如果您坚持将按钮的设计视为产品，则按钮的副本视为操作，并将两者分开。最后，您可以制作一个副本与产品不一致的产品。无法谈论与用户对话的整体基调，也无法形成产品力量。说了这么多，总结本文的几个核心论点：用户保留需要解决两个问题，一个是用户进入的动机，另一个是用户保留后如何继续满足他的价值。用户动机与用户场景高度相关。虽然用户可能需要满足多个场景的需求，但你的产品在用户心中的认知只是某个场景下的生态位置。只要你的产品能满足这个场景下对用户的服务价值，它就已经是一个非常成功的产品了。如果你想扩展到其他场景，你需要支付的用户信任成本非常高。如果你已经是一个非常成功和成熟的产品，想要进一步扩展到其他领域，你首先要考虑的是这个领域和你现在的产品之间的耦合。耦合越高，用户接受的信任成本越低，转型越容易。用户保留并不意味着用户付费。找到你的核心付费群体，而不是保留群体。只有通过转换正确的营销场景，我们才能将保留价值转化为商业收入。当然，有时候保留人群确实和付费人群是一样的，比如一些体验式消费场景(比如知识付费、会员消费)，但并不是所有的产品都是这样的。你需要根据你的产品特点来分析你的保留和付费人群。不要认为用户保留是用户支付的前置漏斗。预期管理非常重要。大多数产品不能一次性满足用户的需求，需要逐步优化迭代。此时，通过预期管理“驯化”用户，让用户和产品一起成长是非常重要的。短期取决于预期，长期取决于价值。产品设计的关键是如何将一些与用户对话、引导用户的机制植入产品中，形成产品力量，使产品本身能够与用户对话，而不仅仅是一个功能性的冷产品，这对产品至关重要。希望每个产品人和运营商都能从保留问题中获益，更好地解决自己产品的保留问题。