网易云音乐和B站，成功打造了各自的社区文化。

2020年初，我们来谈谈两个值得探讨的问题。第一，年轻人在哪里冲浪；第二，BAT擅长的业务还能撕开哪些产品，并与之媲美。回答第一个问题，这些关键词很容易浮现在脑海中:音乐、直播、短/长视频、追剧、偶像化。它们不是相互独立的，而是相互关联，共同指向泛娱乐领域。回答第二个问题，基本上只要BAT擅长，其他玩家都没有戏。有人可能会提到头条和快手的崛起，但事实上，BAT并不擅长头条和快手擅长的信息流和短视频。这两个问题的结合将指向网易云音乐和哔哩哔哩唯一的两个事故。前者以「音乐 社交」在《中国数字音乐罗曼蒂克消亡史》之后，与腾讯音乐娱乐集团合作（TME）共同占据当前音乐平台第一阵营。后者从二次元开始，在长短视频中有独特的内容支撑，成为中国的Youtube，其活力不亚于爱腾优。他们可以在各自的领域与巨人竞争，因为他们一起做了一件事：独特的社区文化。独特的社区文化使他们能够俘获年轻一代的心，吸引无数忠实的粉丝。当互联网市场交给新一代年轻人时，社区的能量开始显现。年轻人去哪里释放他们的创造力？让我们来看看年轻人喜欢去哪里。在Mob研究所2019年9月的研究报告《Z世代大学生图鉴》中，有一张图表。纵轴活跃用户的比例很容易理解。横轴TGI指的是目标群体指数，即应用在大学生中的活跃用户比例/应用在整个人群中的活跃用户比例)x100。(TGI越高，活跃用户中大学生的比例就越高。从图中可以看出，B站最接近网易云音乐的位置，TGI指数接近1000，是Z世代最受欢迎的两个应用。网易云音乐副总裁李茵在2019年网易未来科技大会上总结了95后年轻人与上一代的区别：他们愿意为虚拟产品付费，并为IP付费、数据更冷静；物质条件优越，民族信心更强；因为他们是独生子女的孤独一代，他们愿意通过互联网分享自己的感受，希望通过社区平台找到归属感和志同道合的人。由95后、00后组成的Z世代成为互联网的新力量甚至主力用户，「网生一代」成为褒义，小众化、个性化、潮流取代「非主流」这个词颇有年代感，隐含贬义。Z代相当认可代表个性和新颖的社区，与互联网共同成长，这意味着他们更能理解新事物，或者这些新事物在他们看来是一种「原生」。一些宝藏在他们的发掘下涌现。2016年，中国台湾乐队落日飞车五年后发行了新专辑《JinjiKikko》(金桔希子)，三首歌都围绕金桔希子这个可爱的女人创作演唱。其中一首《MyJinji》这样的评论出现在网易云音乐评论区：「祝你听夕阳飞车睡在心里。」。神秘、抒情、浪漫，落日飞车以其独特的风格迅速受到年轻用户的喜爱。这句话在越来越多的用户中很受欢迎，几乎成为了乐队的非官方标志。粉丝们口耳相传，音乐会上经常有求婚。用户自发的评论引爆了大众传播，超过数万条回复「借您吉言」和「希望自己早日还愿」。这也是因为像夕阳飞车这样的乐队在大陆取得了成功，越来越多的台湾乐队被发现。2019年被称为「三千台团来大陆」，根据微博博主@湾湾独立音乐快报的总结文章，大约有85组台湾音乐家/乐团来到大陆表演，落日飞车在28场比赛中排名第四，2018年有40多场。可以说，云村的UGC互动甚至会改变一首歌和一支乐队的命运。在哔哩哔哩，用户的创造力体现在二次创作成为话题再次刷屏引爆的重要内容上。首先，朱丹在颁奖典礼上多次被称为错误的明星名字，其中一个主角是古力娜扎。就在年底，古力娜扎在MAMA颁奖典礼上说「穷哈」。因此，哔哩哔哩用户为他们制作了视频，古力娜扎「穷哈」与朱丹的「骚凹瑞」结合《歌剧》，这个鬼畜视频在哔哩哔哩的播放量超过500w，两人的金句被称为「发扬光大」。这些都是基于弹幕的「有味道」在内容上，B站的鬼畜视频和弹幕成为娱乐时间传播的重要节点。因此，网易云音乐和B站是新一代年轻人在线冲浪和蹦迪的必备品。二、社区氛围到底意味着什么？那么问题来了，为什么网易云音乐和B站能抓住这些年轻人，让他们吸引更多的年轻人呢？通过网易云音乐和B站的发展，我们会发现他们基因中决定的社区氛围有许多共同特征。这些特征构成了他们的壁垒和护城河，也是他们能够影响BAT擅长业务的原因。1.众所周知，小众和长尾的力量越小，群体内的组织和紧密度越大，吸引爱好相似的用户就越多。网易云音乐和哔哩哔哩构建了类似的社区氛围:尊重用户，不管用户的喜爱有多“与众不同”。B站从二次元细分开始，曾经是典型的互联网亚文化，是主流价值认可的背后。网易云音乐最初吸引了许多强大但不受欢迎的民谣乐队和类型音乐歌手，并容纳了许多摇滚、民谣、电子音乐、说唱和其他长尾音乐的用户。但在未来，小众和大众都是相对的，破壁破圈的事情越来越多。曾经“小众”的说唱和民谣已经走向大众，「小破站」以优秀的除夕晚会赢得了公众的关注。云村和哔哩哔哩这两种曾经垂直的产品，现在已经成长为国家级的应用。2.「三连」在社区氛围的滋养下，互动文化背后的用户之间的互动将自发地形成这个社区独特的范式：有些人嘲笑粉丝「住在B站」(UP主更新视频后第一时间抢占楼层)，网易云音乐也有用户「掘金」(在少数民族和不受欢迎歌曲的评论区留言)。如果说哔哩哔哩的点赞、投币、收藏是三连，那么听歌、看评论、点赞/回复网易云音乐已经成为基本流程。网易云音乐和B站似乎是秘密「树洞」。这里更自由，可以自我表达，可以矫情，可以幽默，可以对音乐有各种解读，可以讲自己的故事而不考虑别人的眼睛。一些轰动一时的热门新闻事件终于沉默了，但在网易云音乐中却能看到用户「还愿」以及现实生活的进步。经过几个月甚至几年的评论发布，这些评论将有意识地受到一些用户的欢迎——这是网易云音乐的独特氛围。因此，当用户认为网易云音乐与自己一样独特时，比如依靠大数据准确推荐符合自己口味的音乐，或者让自己扩展兴趣，找到一个新的世界，他们对网易云音乐的依恋就会越来越强烈。3.音乐 社交、视频 在网易云音乐的最新7.0版本中，我们可以看到社交网络的延伸「音乐 社交」的内涵。围绕音乐的兴趣圈是典型的弱社会关系链。趋同的兴趣内容是介绍，实现强社会关系的转移，将社会压力降低到适度水平。我们上面提到的用户是通过UGC评论制作的「落日飞车」爆款就是个例子。作为网易云音乐的深度用户，在不断使用和体验其功能后，我也发现更多的用户基于兴趣连接。两年前，我建立了一个小众话剧的bgm歌曲列表。几个月后，也喜欢这部剧的用户留言感谢。当戏剧逐渐出名时，点击这些歌曲的评论区，一些用户在这里表达了他们对戏剧和演员的热爱。这就是「音乐 」另一种延伸。对于哔哩哔哩来说，弹幕就是社交，这是基于视频特征的延伸。经常看到用户说会先关闭弹幕看视频，然后打开弹幕/弹幕，可见弹幕文化的吸引力。同样的兴趣视频，我们在哔哩哔哩看到的互动状态丰富，远高于其他视频平台。可以说，B站和网易云音乐以兴趣为磁力，在各自的平台上连接孤岛，形成大陆。而这两个大陆，也表现出吸引对方用户、互相欣赏的趋势。三、社区本身就是商业富矿？当然，光有感情是不够的。验证一个产品能走多远，能长多大，最终还是商业化。那么，社区氛围真的能带动消费转型吗？在过去，答案可能是否定的；但一些微妙的变化已经悄然发生。2019年，网易云音乐的主流歌手和分众音乐家创造了自己的纪录。华晨宇的数字单曲《我真的很想爱这个世界》上线第22天，网易云音乐销量超过1100万张，销量超过3300万元，在全网数字单曲销量中排名第一。此前，这一记录由周杰伦的《说好不哭》保持。王一博的新歌《无感》上线仅10小时48分，销量突破1000万张，创下国内数字单曲销量最快突破1000万张的新纪录。@根据新音乐产业观察的统计，《似乎爱这个世界》和《无感》在2019年中国大陆数字单曲销量排名前十，以1568万首和1155万首排名前两。根据网易云音乐的数据，80%以上的华晨宇新单曲买家是95后。除了这些中国公众认可的头号歌手，「分众音乐」同样强大的表现，一些海外音乐也开始了「定居云村」。例如，新海诚导演的动画《天真》被收录の多首主题曲《天竺》の子completeversion专辑销量超过18万，创下日本音乐数字专辑在中国销量最高的纪录。如果横向比较全网(多平台)发行的数字专辑销量，可以看到网易云音乐的几个明显特点:欧美音乐的销量不亚于TME；日语音乐表现突出；引发圈内热潮的音乐家更有优势，痛仰和彩虹合唱团都是典型的。不同的音乐内容带来不同的粉丝，但当每个家庭都有音乐内容时，粉丝有权自由选择。从这个角度来看，版权排名第二，平台一跃成为最重要的选择因素。可以说，你喜欢哪个平台社区，你会在哪里买单。看看哔哩哔哩，很多人可能只关注淘宝直播和快手抖音的电商转型，却忽略了哔哩哔哩UP主的带货能力——很多UP主一年能赚几百万。从哔哩哔哩平台的角度来看，付费会员数量不断上升，Z世代更愿意提供高质量的原创内容「买单」。那么，社区粘性和社区忠诚度是如何形成付费转型的呢？根据社会心理学方向的人际关系理论，学者们研究了“消费者-品牌”之间的关系。类似于人际交往，消费者或用户也会在与品牌的长期接触中产生感情。用户形象与产品形象的一致性越高，对品牌的依恋就越强。他们会有强烈的购买意愿、重复购买、推荐他人购买，甚至投资和加入品牌为他们工作。长期沉浸在社区后，用户会产生相应的积极情绪，即依恋虚拟社区的品牌，对其购买意愿产生积极的积极影响。最后，虚拟社区感知通过影响购物价值的两个维度——认知、情感纽带和自我关联——影响用户的购买决策。我们说，建立虚拟社区就是建立一个在线城市，基础设施是城市的必要条件。事实上，根据“消费者-品牌”之间的关系理论，我们会发现，如果这里的居民能够爱上这座城市/社区，并能够发自内心地维护和热爱它，甚至继续为它做出贡献，商业价值的释放是很自然的。