为什么TO B要搭建知识专区

媒体的本质是“内容”。内容要跑到工具前面，这样才能获得销售线索。打开所有的TOB产品，无论是SCRM还是SAAS，似乎每个官方网站都有“学院”和“知识部分的支持”。为什么TOB要建立一个知识区？本质上是长期投资，以低成本获取客户并持续曝光。内容营销意味着企业可以有效地接触用户，提高转化率，为产品或团队带来准确的客户来源，降低与意向客户的沟通成本，提供整体交付限制，同时对付费客户也可以发挥指导教育的作用。对于客户来说，内容接触具有“广播”和“传播”的无形效果。一个工具或软件想要向客户和公众表达自己的优势。传统的广播方式是“行业会议”和“PR“曝光，但也只能在短期内影响心智。除了口碑、声音传播、视频传播之外，“传播”的本质还是围绕着“内容”。B端客户的决策周期相对较长，中间延迟了大量的“沟通”时间。从企业的角度来看，大客户不能逐一“教育”100个甚至更多的客户，因此内容在“无形驱动”中发挥了作用。1、定位和规划，重点关注SAAS和SCRM。内容学院也是一种产品，在早期阶段也应该做好定位。内容产品的定位是为了更好地授权“工具”。一方面，重要的定位是行业划分，另一方面是工具服务什么样的客户，从客户获取的角度吸引用户的注意力。大多数工具或SAAS内容的早期服务是单点文章或干货输出，但内容学院的建设应该从“上帝的角度思考”。如吸引用户、引导注册、使用、功能体验、购买交易、学习后续营销插件等，是用户整体生命周期链接，路径清晰，设计“基本框架”。1.无论搭建什么平台的内容体系，规划和学院内容的几个维度都离不开4P营销策略。对于大多数TOB企业来说，规划往往是最被忽视的。当他们开始做内容时，他们总是认为“内容”知识沉淀在新媒体上，微信公共账户上的一个部分就足够了。事实上，这种想法是有限的。规划需要结合产品开发、市场推广策略，列出一套完整的节奏，包括“大学产品规划”、内容输出维度规划、内容SEO推广、产品宣传公关、内容分发等，制作和改进是常规行动。举个直观的例子，比如今年公司继续为小B用户服务，KOL，KOC，企业生产的产品也面向细分行业的这类群体，公司市场的推广方向也面向这类群体。所以在“内容学院规划”方面，我们也要在这方面下功夫，才能与整体保持一致。例如，今年主要围绕“企业微信”或“销售人员管理”、“商店客户获取”等群体进行SCRM，因此内容学院也应该在这个水平上发展。很多企业内容比较碎片化，没有整体节奏，就像一盘散沙。今天邀请KOL谈一个部分，明天邀请创始人分享。这样，很长一段时间以来，都没有任何渗透力。TOB内容学院生产“内容”主要有几个方面：1)产品介绍，教程主要围绕SAS或SCRM工具，同时根据产业研究功能，判断产品功能和市场商业功能的优缺点，然后从内容的角度，做什么核心宣传，隐藏什么弱点。每个新功能都可以写一个相关的卖点介绍。这种介绍通常用于官方网站上的产品介绍，可以作为大客户销售和客户服务培训的推广。教程相对简单，主要用于“操作手册”。核心内容不需要太多。注意流程目录。它通常用于菜单栏，如“后台操作”、“公司官方网站”和“产品帮助”。目的是减少用户在使用中的困惑，以便及时参考。2)产品百问百答。在市场销售或运营产品迭代过程中，客户反映的高频问题和疑难杂症应及时反馈给运营商。操作很容易整理成QA。我通常把它做成一个简单的百问百答呈现。内容形式不需要长篇大论，但可以把相对棘手的问题做成详细的长文。一般来说，最终确认可以放在“官方网站”的学院。如果早期没有学院，它也可以沉淀在“微信自媒体”上，甚至是后台操作面板的帮助中心。3)案例类和“解决方案”案例类一般是企业服务什么类型的客户，解决客户问题，使用SAAS、SCRM软件GMV、用户保留，早期可以以内容形式沉淀在官方网站或“我们媒体”，以后如果更多可以LOGO的形式。案例有利于相互授权。作为信任背书，可以做成信息类或者深度稿采访。4)营销软文本、公关沟通和优化文本企业参与了哪些活动，获得了哪些奖项，甚至行业的深入报道、相关的热门文章，甚至行业的信息动态，这些文章也可以设置一个特殊的渠道。文章的阅读量和转化率是判断这方面文章的标准之一。公关传播稿一般用于相关媒体，主要用于“品牌宣传”或渠道优化。如果是新闻稿，我们必须追求质量。主流媒体的贡献一般是“信用认可”。对于TOB行业来说，BD在没有强大的销售团队的情况下会很弱，PR和内容是关键工作之一。寻找少量的重要渠道，如“投融资”、“相关业务行业”，有利于用户的扩张和早期准确的曝光，但这一切必须等到“产品的基本面形成”。5)白皮书、干数据白皮书分为行业和“企业领先参与”，当企业产品和服务足够大，可以与头部数据媒体制作白皮书，当他们没有足够的市场份额，也可以与行业白皮书专业公司合作交付案例。相对而言，这种价格更贵，不适合早期沟通，一方面，白皮书作为手册发送给客户，其次也可以作为会议礼品，在线电子版本可以打印“官方微二维码”实现三种效果，当然，也可以在“学院”上沉淀白皮书。干货数据是为了直接吸引“感兴趣的人”，比如我们经常看到的“20份销售流程文件”、“私域流量指南”等。内容的结构形式有很多种，以上是最常见的。所有企业都希望通过内容吸引大量潜在客户并销售。但我经常希望所有这些过程都能很快形成。最好今天输出新媒体或内容团队，明天对客户感兴趣。这个想法是可以理解的，但实际上是不现实的。虽然很多人都知道这很难，但他们总是有这样的期望，最终可能会导致他们的公共账户或网站都是“产品介绍”，希望客户能快速看到，而忽略内容输出的核心价值不是广告。最后，读者或想要购买的甲方会失去兴趣，更不用说转型了，这也是很多TOB，SAAS，SCRM内容团队需要注意。2.早期内容应该更“关注”早期内容学院，可能不是“学院”，甚至有些企业不会投资“劳动力成本”做内容运营，有些甚至想找实习生做“内容营销”工作，志远认为至少控制行业经验约3年。TOB不同于TOC。TOC是一种三快模型，即产品迭代快、交付快、市场快。相反，TOB产品迭代慢、交付慢、销售慢。如果是非标产品，投资会更大。据调查，非标准产品价格在2万元以上。从意向线索到调查，到订单交易，一般平均用户基本上是一个月。因此，“品牌实力”、“销售”和“内容传播”都是在后期进行的考验。如果企业很早就意识到这一点，就应该“内容第一”，因为内容是媒体传播的本质，其次是在内容输出维度上“聚焦”。我们应该知道，产品的标准化非常缓慢，大多数SAAS或SCRM在早期阶段都是由关系（创始人和高级管理人员的个人资源）邀请的客户。如果定制严重，团队的其他成员将浪费大量时间投资。因此，基本内容是提前输出和积累沉淀。第一个维度侧重于系统。如果您从事私域流量SAAS服务，则必须围绕私域流量进行前期内容输出。假设能形成一个“系统”更好，因为系统内容的本质是教育用户使用工具的一种手段。如果你在做销售，你应该围绕“销售订单技能”甚至“工具优势”来做内容。内容焦点是“快速进入一个行业”或产品的痛点。第二个维度是“关注用户行为”。例如，用户在什么情况下会搜索此类信息，什么样的用户会关注私域流量，他们想解决什么样的问题？如何通过这些问题引入自己的产品介绍，最大化自己的产品价值？这是一个人从搜索吸引、关注到转型的正式流程和框架。这种模型适用于“垂直行业”和垂直痛点的SCRM软件。内容投资应至少半年。一旦内容长期输出，营销体系建立，学院形成，学院和内容就会成为“产品代言”。此时，这些积累加上公关的日常沟通，公司定向会议曝光，产品将更有说服力，但也可以让销售人员在跟踪时用一半的努力得到两倍的结果。2、我经常看到我的合作伙伴说，你可以看到竞争对手的“内容学院”功能有多完整，内容有多完整。在早期阶段，我认为不要复制竞争对手的产品原型，因为竞争对手的内容学院结构已经迭代了很多次，即使它被复制，也不一定适合你。其次，很多企业也会说，我还做什么“产品原型”，内容学院，直接使用别人的知识支付工具，H5小程序不能携带？这种思维也可以，但本质不是给别人做婚纱，“内容学院”是一种涉及后续内容分发和付费内容的长期主义，PPT，沉淀课件等文件。此外，一些重要嘉宾可能会被邀请发表演讲。为什么不自己做一套呢？短期内不要做任何事。1.早期沉淀媒体，中期网站如果企业内容不够，早期可以放在公共账户，但公共账户相对有限，运营商不能显示所有内容，其次公共账户也是自己品牌的外观，如果是初创公司，人力和财务资源不足，可以先使用。当发展到一定阶段内容沉淀足够时，需要独立拆分做“部分支持”。中期建议可以随官网更新，菜单栏可以直接添加到官网。随着内容的逐步完善，菜单应设置二级和三级进行合理划分。以SAAS为例，传统的二级菜单划分一般为：“开店准备”、“店铺建设”、“推广渠道”、“营销活动”、“会员运营”、几个维度，如“管理”。这些维度也是基于“用户路径”，包括登录、注册、装修、货架商品、推广、活动、运营等，所以相应的二级，实际上可以铺设更多的UGC。以开店为例，比如如何定位小程序店，如何授权小程序，如何申请域名，如何规划店铺，如何操作店铺认证，如何设置管理员，可以设置几个等等。每个模块都需要制作相应的图形或视频教程。规划在“内容制作”的前面是非常重要的，不要打没有准备的仗。我常说，没有结构的工作是“碎片化”的，学院也是如此。当结构建立起来时，内容实际上相对容易。如果公司有足够的人力投入，也可以单独设置“我们媒体号码”作为内容沉淀，内容不限于图片、视频号码、抖音是一个不错的选择，根据团队人员配置进行相关业务。2.作为应用程序的商业模式，学院应该在早期阶段尽可能地扩大思维。学院应该有足够的色调，这样才能做得更长。否则，它可能只是未来产品的辅助中心，就像配件一样。市场上有很多知识支付产品，APP或小程序，想象一下，SAAS，SCRM学院不能做知识付费产品吗？它不能有自己的商业模式吗？它不能做成会员制吗？做成社区吗？这一切都是可以实现的。市场上有很多这样的产品案例，为客户提供免费的“知识咨询服务”，特别是在营销推广、私人领域客户品牌建设方面。同时，每月定期举办线下沙龙、年度品牌交流会议、营销交流会议等。对于非付费软件的客户，每一套课程和每一项活动都是收费的形式。经过长期内容的影响，一些感兴趣的用户可能会为平台上的一些内容系统付费购买软件，因为他们想学习。这也是所谓的多维授权和交易。从目前主流市场SAAS和SCRM公司的角度来看，大多数公司不仅仅依靠销售工具的资金来生存，还需要更新费用和其他额外的增值服务来扩大收入，所以工具只是企业基本面的一点。如果企业想从多个维度创造收入，就必须围绕用户不断挖掘需求点，从工具提供的服务中打开各种盈利点。有些人把内容学院变成了内容分销市场，有些人不断地从一个工具扩展多个工具。在我认识的一位SCRM高管中，据了解，他们的老板从单一的企业微信上制作了四个小工具，以服务用户。这就是为什么我强调TOB应该把内容当成APP产品来对待的核心原因。“如果你有足够的精力，你应该多投资。内容也是TOB不可或缺的核心部分。与多个销售人员的输出相比，它在某些阶段的价值。“三、如何做“学院”冷启动内容学院和市场传统知识支付应用程序的区别在于，第一：内容学院有自己的SAAS，SCRM相关内容，传统的知识支付应用程序更关注一些人的痛点，然后进行输出。比如只做读书，只做操作，只做