为何美团选择品牌统一化，滴滴选择了品牌多元化？

美团和滴滴再次走在不同的道路上。近几个月来，滴滴出行先后拆分了多个子品牌：青菜拼车、快速新租、橙心优化。假如算上独立的花小猪出租车app，以及连续运营多年的礼橙专车、青橙自行车、小橙车服。滴滴的意图是显而易见的。要打造围绕旅游生活的多元化品牌矩阵，打造“滴滴品牌宇宙”。和滴滴站在同一边的是58。就在上周，58的回家业务更名为“天鹅回家”，以新代言人邓超的名义撒了1亿元现金券。此前，58家还将快递业务更名为“快狗出租车”。58集团还拥有多元化的品牌宇宙，包括58个城市、市场、安居客、中国人才网、转转。美团上周五宣布，公司名称将简化为“美团”两个字，旨在建立公司统一的品牌形象。事实上，美团很早就开始了“品牌瘦身”。摩拜自行车更名为美团自行车，榛子B&B更名为美团B&B。各种新业务基本都是基于美团主品牌延伸的:美团优化、美团购物、美团充电宝...包括去年6月线上线下的主色调，统一为“美团黄”。在品牌建设方面，美团坚定地站在“品牌统一”的一边。第一，统一和多样化的原因是什么？无论是品牌多元化还是品牌统一，两种品牌策略都没有区别。为了满足企业下一阶段的发展需求，改变背后的动机。但这两种想法适合什么样的公司，仍然是一个值得关注和讨论的问题。无论是重启、变更还是简化，都可以看出这些公司越来越重视品牌。9月11日，美团在香港证券交易所宣布，其在香港证券交易所的股票名称将启动名称简化过程，中英文名称将简化为美团和美团，股票代码将保持3690不变。简化公司名称不会对业务方向、组织结构、公司运营等产生任何影响。这不是美团第一次“开始”品牌。去年6月，美团宣布将品牌主色调统一为黄色，不仅在线应用程序的视觉变化为黄色，自行车、充电银行、收款代码、POS机、美团的线下接触点和交互入口，如收款盒、商家门贴等，也变成了黄色。（2019年6月，美团品牌颜色升级为“美团黄”）美团名称的简化是“品牌统一”的另一个关键行动，也是去年“美团黄”颜色统一的延续。既然对业务没有影响，品牌统一的价值是什么？如果将产品迭代描述为制造轮子，品牌升级就是修路，短期内效率不明显，而是为长期发展做准备。美团品牌升级旨在管理子业务的品牌形象。例如，摩拜自行车已成为美团自行车和榛子B&B的更名，形成统一的品牌效应，积累统一的品牌势能。质量越大，重力越大——美团很清楚这个道理。美团顾问马占凯曾在内部分享过：一则广告大约需要10亿元才能达到知名度。假如你把这十亿分成三份，打三个品牌，每个品牌花3.3亿，很有可能三个品牌都失败了。就像烧水一样，把所有的火都集中到烧开，能量越集中越好。这一逻辑也与美团“美团”有关Food Platform“美团外卖、美团酒店、美团首选、美团自行车……美团主品牌和美团app可以聚合流量，加速各业务在早期的快速增长。另一方面，各业务板块成熟后，可以反馈美团主品牌的影响力，完善“吃、喝、玩”生活服务的全链，进一步巩固用户和商家对美团的认可和认知。作为美团生态系统的重要组成部分，其定位更加明确，有利于提高运营效率，继续充分发挥其独特的内容生态优势，与美团的交易业务形成强有力的协调。评论将进一步深化信息流、直播、短视频等内容形式的建设，不断巩固其生活消费决策入口和内容共享平台的定位。2、滴滴选择了品牌多元化的道路。9月，滴滴发布了多品牌通用优惠券，可用于蔬菜拼车、滴滴快车、滴滴优翔、礼橙专车、滴滴豪华车等服务。随后，还推出了花猪出租车、滴滴搭便车和绿橙自行车的优惠和补贴。这张优惠券就像一个大型广告网站，带出了四五个独立品牌。一些从业者认为，滴滴将通过这一举措建立不同业务之间的品牌差距，以避免业务或声誉失败，影响其他业务声誉，从而削弱单一品牌的市场风险。(郭麒麟代言滴滴在下沉市场推出的“花小猪出租车”)从长远来看，滴滴的选择也有内部提高效率的效果。独立子品牌的方式也可以使子业务保持更大的灵活性和自主权，并可以根据细分市场独立转变。同时，子品牌的独立性有利于不同业务的内部竞争：自行车、电动自行车和1-3公里的出租车需求可以相互替代，与快车和出租车有一定的竞争关系。独立子品牌和独立业务板块可能会孵化出独立的新玩家——这是滴滴最想看到的结果。总之，对滴滴来说，分兵意味着更多的机会，也是其未来三年“0188”战略目标在品牌和组织层面的落地。三、两条路背后:美团关注鸣钟后的新剧情与滴滴成立时间相似，但两家公司在品牌策略上有不同的选择。这一结果源于自身发展阶段的差异。作为香港上市公司，美团公司名称最直接的受众是投资者。公司名称简化后，不仅名称更简洁易记，而且向资本市场传达“统一”认知。这家上市公司实现了“OneCompany"，这两个字的简单称谓更顺口，有利于在资本市场打响品牌影响力，增强品牌认知度。同时，围绕生活服务业，美团将专注于统一的主要品牌，包括餐饮外卖、商店和葡萄酒旅游、社区团体购买、自行车和自行车，形成品牌聚合。从长远来看，美团有机会建立这样的品牌认知：看到美团，看到“美团黄”的颜色，就能想到吃喝玩乐等生活服务。这也向投资圈发出了一个坚定的信号：美团的核心是生活服务业。2017年，王兴曾表示，美国没有一家现成的互联网公司能够单独与美团竞争，如果要与几家公司竞争，就需要与几家公司结合。当美团品牌高度统一时，这一优势将进一步巩固，美团品牌将成为美团业务矩阵的品牌认知障碍。未来，大众点评将作为美团体系内的独立产品品牌，不会受到公司名称简化的影响。同样，它也是基于美团“Food Platform“生态系统的反馈，点评焕发出新的活力。必吃名单餐厅、必住名单酒店、B&B、必玩名单景点、必去名单商场、亲子必去名单商家...合并以来，评论品牌不断上升是不争的事实。(大众点评最近连续在杭州、宁波、合肥等地落地“必吃街”，点亮夜经济)而未上市的滴滴必须“激进”，不能守成。此前，由于安全事件，滴滴一度放缓了发展速度，新玩家不断涌现在大型旅游市场。滴滴长期以来一直处于“一对多”的竞争状态。例如，自行车领域有Hello自行车，出租车领域有高德出租车，专车领域有中国专车。如果滴滴使用统一的品牌：一方面，它会产生品牌差距，增加竞争产品的价值；另一方面，一旦滴滴的业务遇到黑天鹅事件，它也将涉及其他业务声誉，为跨领域的竞争产品提供机会。滴滴发布多品牌后，可以在竞争中实现“多对多”的格局，但也给母品牌更多的移动空间。这次更名也显示了滴滴的变化和成长。五年前，滴滴出租车更名为滴滴出行，打造一站式出行平台。海报上写着“这是结束，也是开始”。如今，一站式旅游平台的使命已经结束，滴滴必须依靠更多的部队积极进攻，重新巩固战略位置。(滴滴出租车升级为快速新出租车)可以看出，不同的品牌战略只是企业发展的不同路径，没有竞争力。无论是统一还是多样化，品牌迭代都指向一个共同的事实：企业在品牌上的努力是进行全局规划，重新规划思路，为未来铺平道路。从宏观时间线来看，品牌名称本身的变化并不重要。这更像是戏剧开场前的鸣钟，随之而来的商业思路和市场打法才是值得关注的亮点。