在线教育行业现状：高投入难获预期

在过去的2020年暑假里，对于在线教育行业的龙头玩家来说，可谓喜忧参半。通过大规模投放，行业龙头玩家之间的差距迅速缩小，但行业龙头玩家暑假正价课的招生规模与预期目标有差距。据相关报道，2020年暑期正价课学习人数约为220万、150万、150万；而几家机构的暑期正价课目标人数约为300万、270万、200万。从投放力度来看，今年K12大班战场投放金额已超过50亿元；而去年大班赛道总投放金额仅为40亿元左右。此外，据业内人士估计，今年猿类辅导投入约15亿，学而思网校投入约12-13亿，作业帮助10亿，高途教室投入约8-9亿。此外，学而思网校、猿辅导、作业帮直播课的暑期低价课报名人数在150-200万之间，9元低价课的转化率在10%-15%左右，49元低价课的转化率在20%-30%之间，9元是今年大班赛道低价课的普遍价格。显然，在过去的暑假里，在线教育行业的客户获取成本飙升反映了在线教育的一个主要困境——客户获取成本急剧上升，但转化率越来越低。同时，这种以砸钱为代价的增长恐怕只适合业内领先玩家，但恐怕没有人能回答它能持续多久；对于行业内的中小企业来说，这种砸钱更是难以承受。因此，如何更有效地降低客户获取成本自然成为在线教育行业公司和从业者必须考虑的问题，尤其是中小企业。本文将结合个人思维和实践，从以下几个方面进行分析，希望对在线教育行业的从业者有所帮助。目前，在线教育公司以两种方式获取客户：投资和砸钱：如各种在线/线下广告运营私有域流量：个人号码 社群 公众号 小程序 今年暑假班app机构的主要客户获取–转型路径，综合当前行业媒体、微信官方账号的相关报道分析，总结以下两条路径:0元课-正价课低价流量课(客户单价<=49元)-正价课接下来，我们将根据两种客户获取-转化路径，分别分析问题。先分析一下0元-正价课的客户获取情况&转换路径：这种方式今年在私域流量非常流行，朋友圈几乎每天都能看到0元课的刷屏。先分析一下0元-正价课的客户获取情况&转型路径:这种方式今年在私域流行，朋友圈几乎每天都能看到0元课的刷屏。对于在线教育公司来说，头部机构、腰部机构、小机构或多或少都有自己的私域流量池(朋友圈/微信官方账号/社区)。这种客户获取方式的好处是很容易启动和创新，但核心问题是现有0元课程通常有两个问题：用户通过学习0元课程难以初步解决用户信任报告指出，大班品牌免费课程一般没有服务，没有纸质教科书，虽然免费课程快速迭代后，一些品牌增加了一些学习服务，但服务流程仍然相对简单。在我看来，教育产品是一种需要高度感知的产品。即使是0元的课程，用户也需要通过一个完整的学习和服务流程来感知课程后是否有收获。同时，对您的课程、讲师和服务有更清晰的了解，可以初步解决信任问题，这是后期与用户沟通正确课时，降低用户决策成本的基础。但目前0元课程普遍存在课程价值差、服务不足等问题，单纯依靠课程顾问的沟通很难达到理想的转化效果。虽然大型头部机构有自己巨大的私域流量，但不难发现，0元课程-正价课程的转化率非常低，这是不言而喻的。再分析一下低价流量课(客户单价)<=49元)-正价课的客户获取&转换路径，这是今年暑假班在线教育领导者选择的另一种主要客户获取方式&转化路径。从相关报道中不难发现，今年暑期班头部机构的主要课程是低价流量课。这种低成本流量课程的优势在于学生有完整的课堂流程、教材、社区服务等，学生体验一系列完整的学习流程和服务，课程能否解决自己的学习问题有更清晰的认识，也能在很大程度上解决学生对机构、服务、课程等的信任。另一方面，它也有利于教育机构筛选更准确的学生。然而，从相关报道中，我们仍然可以感觉到，今年暑假在线教育品牌低价课转正价课的实际效果并不理想。原因，作者结合个人思考和相关报告，分析、整理、总结如下：1。从相关报告中可以看出，强度与战略的整体差异不是很明显，各机构一般为10亿 或接近10亿，除猿类辅导外，其余几个头部品牌的投资差距不是很明显。主要机构的交付策略和团队成员之间不会有非常明显的差距，因此很难通过交付建立的低价课堂流量池来打开明显的差距。2.课程同质化明显。行业领先机构的课程几乎涵盖了各个阶段的学生，品牌、课程方向和质量、学习服务、教材和教育周边产品差距不大。因此，即使用户成为一个机构的交通课程学生，这并不意味着用户很有可能选择该机构的真实课程。同质化课程使用户的选择更加不确定。3.用户购买课程的方式也不容忽视。综上所述，用户选择教育产品的三个要素是机构声誉、价格和教师。对于在线教育的主要机构，平台声誉、价格、教师、课程内容、服务没有明显差距，整体实力和战略差距不大；用户消费教育产品的首选是朋友推荐（即介绍），其次是积极搜索和在线广告。因此，高成本的客户获取方式并不是最有效的客户获取方式。二、在线教育是否还有机会以低成本获得客户？以下是一些可能降低客户获取成本的想法。欢迎讨论。然而，本文分析的降低客户获取成本的想法应该有机会降低，但可能会比2018年、2019年甚至更早增加。1.创建差异化课程内容 对于中小型在线教育公司来说，福利课产品尤为重要。尽管行业龙头公司的课程内容同质化明显，但龙头公司在私域流量和资金方面都远强于中小企业。因此，中小型在线教育公司要想长期发展，课程内容的差异化势在必行。寻找内容差异化的创新点，如综合学生需求、自身核心优势和团队优势。我总是听到一种说法，现在创新越来越困难，但作者认为，内容产品不同于其他领域，核心是内容的质量和独特性，所以应该有创新的空间。同时，在课程产品的设计中，可以考虑一些福利产品，如一些低价课程，可以作为低价排水课程，也可以作为学生介绍福利课程。另一个重要的是，0元课程的完整学习过程和服务过程的建立，使0元课程的学生也能更好地感知课程，这不仅有利于提高真实课程的转化率，而且使0元课程的学生也能获得应有的学习收获。2.对于在线教育行业来说，热门课程主要来自低成本流量课程，今年以来主要是9元课程。爆炸性课程的特点是刚性需求、新颖性和实用性。这类课程的主要功能有三点：让学生更好地体验全过程的学习和服务；让学生至少有一点是真正的学习和收获；快速排水。前两点是为了更高效地转化正价课程，第三点是快速引流。随着客户获取成本的飙升，0元课程的爆炸可能是必须考虑的方向，尤其是中小型在线教育公司。与大品牌教育平台相比，中小型在线教育不仅缺乏流量，而且缺乏品牌认可/用户认可。也许你的课程内容很有价值，但用户的消费心理往往是“相信”，因为他们看到了它。当你的课程没有建立一定数量的口碑认可，缺乏品牌认可时，无门槛的0元课程无疑是更多有需要的学生体验和理解你的课程和机构的绝佳机会。因此，0元课程不仅要有完整的学习流程和服务流程，还要考虑课程内容的方向是否真的能给目标学生带来实质性的价值。当学生通过0元课程真正感知到你的课程价值和优质服务时，不仅可以提高正价课程的转化率，还可以更有效地实现快速排水。3.更加关注现有社区用户，无论是大机构还是中小机构，社区都是机构为学生/用户提供价值的重要环节。高质量的社区往往可以培养高信任度、高粘性的学生用户和KOL用户；这些用户是非常重要的口碑传播用户，如热门风格和正确的课程和在线活动。因此，现有社区用户的日常互动、关注的倾听和及时回答问题等服务只会比以前更加重要和重视。中小型在线教育公司应该更加关注这一点，因为与大型机构相比，中小企业很难投入资金，用户转移介绍（口碑传播）是获取客户的更重要的方式。4.对于大公司来说，短视频/直播的选择足以支持短视频和直播的探索。但对于大多数中小企业来说，这里可能有一个非常棘手的问题，那就是很少有准确的账户粉丝没有能力花钱。微信生态福利活动应该是账户基础粉丝数量不足的相对容易实施的解决方案之一，但也要根据具体的课程产品和用户进行具体的分析。这里至少有一个关键前提：创建一些学生真正需要、新颖、实用的0元课程和福利课程产品；从长远来看，仍然需要最基本的短视频&直播运营团队来持久运营短视频&直播账号。5.SEO需要注意的是，虽然SEO是增加黑客的方法之一，而且方法是通用的，但SEO能否因人而异。6.渠道合作流量越来越贵，与正规线上线下渠道合作无疑是降低客户获取成本的一种方式。特别是对于中小型在线教育公司。和SEO一样，渠道合作能否更有效率也因人而异。以上是关于如何降低在线教育客户获取成本的思考。欢迎交流和纠正。