“社交分发”到开始拥抱“算法分发”，微信内容分发逻辑改变了

如果你问过去一两年微信最大的变化是什么，我的答案一定是微信终于开始拥抱算法分发了！这是一个惊人的转变，从坚持“社会分发”到拥抱“算法分发”，这是微信在路线上的重要迭代和进化，这种转变背后的逻辑也值得每个互联网人深入思考！首先，微信内容分发逻辑的变化很明显，张小龙一开始并不喜欢算法。确切地说，在微信这个故事开始的时候，张小龙非常害怕算法介入内容的分发，这可以反映在很多方面：朋友圈排名总是只有时间顺序；公共账户排名总是只有时间顺序；微信从来没有推荐、猜你喜欢、流行等算法干预模块；微信改善公共账户阅读体验只从公共账户列表到内容列表；你在微信上看到的所有内容都是你个人主动选择的结果。然而，今天，情况发生了很大的变化，算法分发开始渗透到微信内容生态的各个方面——看：基于算法推荐的“选择”；视频号:视频号出现了算法计算出来的“流行”标签；微信官方账号排名:微信官方账号的文章不再纯粹按照时间顺序排序。相反，通过算法优化排名；公共账户推荐：在公共账户信息流中，开始通过算法推荐你可能喜欢的公共账户；公共账户文章推荐：在公共账户文章末尾，开始通过算法推荐与主题相关的文章；搜索：微信搜索结果非常丰富，微信搜索算法越来越成熟。不得不说，微信官方账号推荐的账号是一个非常有趣和惊人的变化。魏希想通过这篇文章来解释这种变化是如何发生的，并专注于回答两个问题——在微信早期，为什么张小龙如此执着于自然的社交分发？不得不说，微信官方账号推荐的账号是一个非常有趣和惊人的变化。魏希想通过这篇文章来解释这种变化是如何发生的，并专注于回答两个问题——在微信早期，为什么张小龙如此执着于自然的社交分发？微信从社交分发到算法分发的转变是如何发生的？第二，张小龙的产品哲学首先要看第一个问题——为什么张小龙如此执着于自然的社会分发？毫无疑问，微信深深打上了张小龙的个人品牌，他的产品哲学也深深注入到微信的产品逻辑中。那么，为什么张小龙在微信诞生之初只提倡纯社交分发而不染指算法分发呢？不同的人会对这个问题有不同的答案，我的答案是——这与张小龙相信“用简单的规则建立生态”的概念有很大关系。为什么这么说？让我们来看看几个事实：第一：张小龙曾经高度赞扬凯文·凯利写的《失控》一书。他曾经在演讲中说过：那么这本书到底说了什么呢？这本书的完整标题是《失控-机器、社会和经济的新生物学》，本质上是关于复杂和科学的。书中一个非常核心的观点是，从无机到生物，从社会到机器都在向复杂的方向发展。在这个过程中，大多数时候没有领导、组织和集中布局，这是最自然的状态。本质上，失控并不意味着失控。更准确地说，它不需要控制。因此，许多人建议将这本书翻译成“无为”可能更合适。第二：在腾讯早期，张小龙就微信产品哲学发表了8个小时的著名演讲。在这次演讲中，我们可以看到他反复表达了一些观点——“产品经理建立了一个系统，制定了像上帝一样的规则，让群体在系统中演变。“通过建立简单的规则，创建一个自操作系统，以满足人们的心理或经济需求。“如果把产品比作生命体，它就有DNA，只有DNA产品才会自动演变。“通过洞察人们内心的欲望，建立虚拟社会的规则，引发群体效应，促进规则的变化。“微信会升级，但结构会保持简单。“做一劳永逸的事”“如果解决方案很复杂，那一定是问题错了。“每增加一个选择，都会让用户感到困惑，增加不固定感。第三：张小龙曾经有一个饭否账户。在发送2359条消息的饭否账户中，他也表达了许多类似的想法——“产品就像一种自然进化的生物。最重要的是制定产品内在基因的“竞争战略”，使竞争战略在演变过程中自行演变成具体的表现形式。“互联网产品应该由用户而不是产品经理来推广。产品经理的作用只是找一个四两拨千斤的地方，用一点力。天文学家约翰尼斯·开普勒（JohannesKepler）曾公开宣称，大自然热爱简单与统一。“人一想到复杂就偏了。“第四：作为最传统的通信工具，张小龙早期制作邮箱-邮箱对“确定性”有很高的要求。因此，即使在QQ邮箱中，张小龙的“阅读空间”本质上也是一种订阅产品，用户需要主动订阅各种渠道。张小龙非常关心用户的确定性，他自己也是一个非常关心控制感的人，他也想让他的用户对他所看到的内容有一种控制感！第五：张小龙在2019年公开课上更直接地解释了为什么他如此坚持社会分销——好吧，通过回顾张小龙的一系列想法和评论，我们可以看到他的一个重要的产品概念——“通过设置简单、确定的规则来构建自然生态，用户可以在这种分散的生态中自然进化。因此，微信的分发规则极其简单——纯靠人自然分发。任何算法的干预都会破坏这个简单的规则。世界上没有完美的方案，那么这种分发方式有什么问题吗？当然，比如朋友圈微信业务泛滥的典型问题。为什么朋友圈微信业务的泛滥与朋友圈的分发机制有关？微信的默认规则是，你所有朋友发送的朋友圈只按照一个简单的规则-时间顺序显示，这意味着微信默认了以下两个前提：你所有的朋友对你同样重要，无论她是你最好的朋友还是陌生的微信业务。无论是生日照还是减肥茶，你同一个朋友发的所有内容对你来说都同样重要。显然，这不符合现实，那么微信如何解决这个问题呢？微信最初的逻辑是，人们发送太多的广告，有人会删除他，为了不被删除，人们会自动发送更少的广告，发送更多有趣的内容，以实现微妙的平衡！这个逻辑对吗？看起来没问题，但实际上并不有效，微妙的平衡其实很难达到，为什么要这么说呢？因为就连微信本身也发现，依靠“删除”这样一个沉重的功能根本无法调整，所以微信进行了自我完善——推出了“屏蔽某人的朋友圈”的功能。此时，逻辑变成了人们发送太多的广告，有人会阻止他，为了不被阻止，他会选择自动发送更少的广告，发送更多有趣的内容。这次完美吗？答案是-我不知道。我们只能说效果肯定会比“删除”好，但是屏蔽一个人真的很轻吗？更不用说在操作层面，我需要点5次来阻止一个人，更重要的是，从心理层面，阻止一个人意味着我看不到他发送的一切，不能忍受一个临界点，很多人不会轻易这样做。木头有更完美的解决方案吗？有人说，系统会自动计算出这个人的广告是什么，什么是有趣的内容，只向人们展示有趣的内容，屏蔽广告！这个计划呢？它看起来很完美，但有一个问题是，如果这个人的广告看不见，他为什么要拼命地发送有趣的内容呢？他闲着的蛋疼吗？因此，在产品层面上没有完美的解决方案，有些只是不同的选择。让我们比较三个选择——标题将内容显示完全交给算法，微信将内容显示完全交给用户，而Facebook在某种意义上集成了两者：Facebook的内容使用了一种叫做“边际排名算法”的算法（EdgeRankAlgorithm）。该规则计算了每个内容的重要性，而重要性E由三个因素决定，具体公式为——E=u*w*d:u：用户与内容发布者之间的亲密度分数，互动越多，关系分数就越高w：不同的互动动作有不同的权重，如评论、拇指等。比如评论动作的权重会高于赞。d：发布时间越近，新消息就越重要。显然，Facebook会根据算法计算哪个朋友对你更重要，更重要的是赞美更多的评论，但这个算法并不完美——例如，如果我暗恋一个女孩，我肯定不会赞美和评论她，但我必须看看她的每一个朋友圈。因此，Facebook算法也剥夺了一种权力。我能看到的不再由我决定，而是由机器决定。我失去了确定性，很多人会恐慌。微信的哲学是，它不会为自己决定谁更重要。张小龙坚信，人们有主观主动性，可以屏蔽朋友圈，删除朋友，取消关注。微信需要的是确定性。是的，微信在确定内容消费者的同时，自动赋予了内容制作人的确定性——微信官方账号的运营商知道，即使是广告迷也会看到自己的内容，这背后是巨大的利益。巨大的利益意味着巨大的动力，这也是微信成长为中国内容创业最坚实堡垒的最重要原因。所以，每一个方案其实都是一种选择！只有张小龙选择相信碳基人类，而张一鸣选择相信硅基算法，就像华山派的“剑宗”和“气宗”。本质上，这只是一种价值取舍！嗯，到目前为止，我们已经回答了这篇文章两个问题中的第一个问题——为什么张小龙在微信早期如此执着于简单的社交分发？答案是，这与张小龙的产品哲学“用简单的规则构建自然进化生态”密切相关。四、转变是怎么发生的？接下来，我们来讨论一下这篇文章的第二个问题——微信从社交分发到算法分发的转变是如何发生的？首先，我们需要一个明确的事实——微信并没有完全从社交分销转变为算法分销。确切地说，微信在社交分销的基础上引入了算法分销。社交分发仍然是微信的核心分发方式，算法分发可以被视为补充。我们可以从以下事实中看到，朋友圈仍然是一个严格的时间顺序，根本没有算法；第一个标签是“朋友在看”，第二个标签是基于算法的“选择”；默认情况下，视频号仍然是基于社交分发的“朋友”，第二个Tab是基于算法的“热门”；虽然公共平台的排名引入了算法排名，但根据目前的普遍观察，算法的干预力度和范围非常小；近年来，微信创建的小程序仍然没有算法干预，完全由社交分享和分发。因此，我们可以看到，张小龙并没有放弃他的产品哲学，社会分销仍然是微信的核心分销方式，而引入算法在某种意义上可以被视为对原始产品哲学的纠正。因此，我们可以看到，张小龙并没有放弃自己的产品理念。社交分销仍然是微信的核心分销方式，从某种意义上说，引入算法可以被视为对原有产品理念的修正。那么，这种修正是如何发生的呢？为什么有产品洁癖的张小龙会放弃自己多年的“坚持”？魏夕总结了以下四个角度来理解这一变化：首先：张小龙是一个迭代能力很强的人。你应该知道，他经历了几个难以想象的跨度变化——从PC软件的Foxmail到QQ邮箱的变化，即将软件思维切换到互联网思维；从QQ邮箱到微信，这是PC互联网逻辑到移动互联网逻辑的转变；从微信早期到微信后期，他完成了从产品架构师到生态经理的角色转变。每一个逻辑和能力圈都是完全不同的，普通人能完成一个转变与普通人不同，张小龙经历了三次，每次重生，难忘。因此，这是一个勇敢而善于修正自己的人。从这个意义上说，根据形势和格局的变化改变产品策略是合乎逻辑的。第二：让我们来看看冰冷的数据。这两张图分别是QuestMobile2018年9月和2020年6月中国互联网巨头的时间分布:2018年9月数据，2020年6月数据显示，腾讯产品用户比例从47.3%下降到39.5%，而头条则从9.7%上升到15.3%。虽然腾讯还有其他庞大的产品系统，但毫无疑问，头条新闻抓取微信用户持续时间的大逻辑是肯定的。从0开始到成长为巨无霸，微信几乎没有遇到过像样的竞争对手，但是头条在时间战场上的攻城略地确实给了微信很大的压力——这在某种意义上代表了算法分发的胜利。虽然张小龙经常在很多场合强调不关注竞争对手和用户的持续时间，但我们也看到他在2018年腾讯员工大会上公开表示，火药味仍然很浓。的确，头条的兴起让一直扑在第一战线的微信感受到了用户时间被占用的压力。第三:微信官方账号的内容生态越来越成熟，一些弊端开始浮现。具体体现在：从内容制作的角度来看，主要问题是整体阅读开放率逐渐下降，马太效应导致公共账户阶层严重固化，中小型优质数量难以关注，公共账户本身的机制不适合发布短内容等。从内容消费的角度来看，主要问题有——好内容不易被发现，长期内容单一趋同，公共账户引起的各种诱惑引起的关注列表混乱等。这些问题不仅限制了微信官方账号内容的制作，也限制了微信官方账号内容的消费。面对这些问题，张小龙在2018年微信公开课上开了自己的处方。他声称是的，算法干预其实是提高阅读效率的重要举措。第四，微信在视频层面的压力越来越大。如果微信在微信官方账号时代的内容生态还能和今天的头条平分，那么抖音快手等短视频内容的崛起，让微信在视频消费领域明显落后。从某种意义上说，这实际上是腾讯在这一领域的落后。事实上，在美国，Facebook从来没有做过擅长算法的Tiktok。算法分发在短视频领域再次显示出明显的优势。因此，微信的视频号在微视尽力但仍未取得重大突破的情况下肩负着腾