4个维度拆解尚品宅配的新零售进化之路

最近，我一直在研究新零售的最佳实践。在调查了许多案例后，我发现了一家非常神奇的公司：尚品家居配送。作为一家家具企业，其业务似乎非常传统，只不过是定制桌椅柜的生产和销售，你可能首先想到的是建材市场上的各种摊位。然而，自2004年以来，尚品家居配送公司一直坚持制定“0元送家具设计方案”，并绞尽脑汁送出方案：每年投放数亿信息流广告送设计；打造1100万粉丝的微信官方账号矩阵，为读者免费送设计；组织MCN，让700名KOL给1.2亿抖音快手粉丝送设计；全国2万名设计师通过数字手段专门设计。在这些“替代”操作背后，尚品家居配送可以从网上引导2000多家门店，形成O2O闭环:公司收入突破70亿元，2017年上市；疫情期间直播带货，5小时锁定4亿订单。因此，为了研究尚品家居配送的新零售模式，我花了一个月的时间与团队研究员Viki进行调查，从在线公共信息挖掘到线下商店探索。尚品宅配的新零售“新”在哪里？如何突破传统家具公司的局限性，实现全球数字营销，平衡数千家加盟商的利益，管理2万名设计师？经过这样一系列不可思议的操作，数字化的投入产出到底是怎样的？本文将从以下四个维度分解尚品家居配送的新零售演变：新模式：从软件到零售企业；新店：寻找新客流；新营销：抓住在线流量红利；新管理：设计师和购物指南；由于我们研究的重点是前端运营模式，后端供应链系统不会在文章中重复；至于尚品家居配送的各种增长策略是否可以复制，欢迎与我们讨论。1、新模式：从软件到零售企业，我们始终相信创始人是公司的天花板。创始人的雄心壮志和模式决定了公司能做多少，能走多远；因此，我们对尚品家居配置的研究应该从三位创始人开始。1.26年前，尚品家居董事长李连柱决定在华南理工大学任教，多年来研究机械设计；看到软件市场的蓬勃发展，他无法抗拒，立即拉两个关键人物开发自己的机械设计软件。一位是同事周淑仪：他和李连柱是华南理工学院的同学，同时留在学校任教。他们可以说是多年的好兄弟，默契无间。另一个是学生彭:毕业设计的时候，李连柱不小心发现了这个“软件天才”。他一路被送到大学，在软件上有着超越普通人的认知和能力，让李连柱欣赏不已；我几乎可以弥补电影《心灵捕手》中天才和导师之间的友谊。于是，1994年，三位“中国合伙人”开始了分别担任首席执行官的征程、CMO、直到今天，CTO的角色。相信正是多年的校园友谊，与学者独特的理性气质，让创始人的“铁三角”极其稳定，造就了尚品宅的厚积薄发。许多成功的公司，其创始人的友谊也从学校开始，比如我们以前研究过的完美日记，首席执行官黄金峰和几个合作伙伴是中山大学的学生。接下来，如果你想看看一家公司是如何取得成就的，你需要研究它的增长历史：从软件的“小车间”到市值100亿元的新零售企业，它经历了什么变化。2.开创了“免费设计”的先例。一开始，他们创建的圆形软件实际上是用来设计电子图纸的机械CAD绘图工具；他们带着华南理工学院的校友挨家挨户地销售。不难想象这有多难。然而，这些工厂不仅非常“节俭”，而且决策过程漫长。从主任汇报到厂长，黄花菜都凉了。一次偶然的机会，他们发现装修行业对这种设计软件的需求很大，而且都是私人老板，手里有钱，说买就买。经过一番测试，三人果断决定转型为装修设计软件，正式推出圆方室内设计系统。转型相对顺利，软件开发和销售稳步增长到2003年，公司已有100多人。然而，在这个时候，他们遇到了一个更严重的问题：软件盗版；当时没有SaaS的概念，单机版的软件很容易破解，低价出售。因此，他们不得不开始寻求转型，最后干脆选择做自己的家具定制公司。这种模式也很简单。设计师根据客户的实际需要设计橱柜等家具，确定方案后带到工厂生产，然后上门为客户安装；因此，2004年，尚品家居配送公司正式诞生。他们还在广州开了第一家线下商店；为了开拓市场，他们创造了“0元免费设计”的模式。当时你去家具店定制橱柜，不管最后买不买，都要收几百元的设计费——因为设计师手工制作，成本很高。但尚品家居配置在商店免费为顾客设计家具图纸，这种行为让许多家具同行开启了嘲笑模式：尚品家居配置有问题吗？然而，他们没有想到的是，尚品家居拥有自己的设计软件技术，绘图成本非常低，完全可控；在大规模运营下，质量也可以得到保证；三位创始人以更大的模式换取了热门商店业务和用户的好评。在不到三年的时间里，“0元设计”战略已成为整个行业的标准。它已经在整个家具行业流行了16年。到目前为止，主要家具定制公司的主要排水手段是它。生意越来越大，不断有人加盟开店，第一年就开了76家加盟店；直销 加盟模式一直持续到今天，加盟商贡献了大部分收入。随着规模的扩大，尚品家居配送的供应链无法满足外包生产；因此，2007年，佛山维尚成立，拥有自营家具生产厂，将家具定制范围从橱柜扩展到“全家居家具定制”——客户只要带来户型和需求，就会为您定制全套家具；所谓“C2”B“商业模式逐渐走上正轨，用李连柱的话说：“尚品宅配正在成为一个可定制的宜家”。2008年，公司成立了新居网平台，专门从事线上营销和推广，与线下流量深度结合。今年诞生了尚品家居引以为豪的“O2O新零售”模式，也让它走上了引人注目的新物种之路。经过十多年的发展，尚品宅配C2B O2O的商业模式终于形成了一个闭环，为其多个品牌服务：2。新店：无论什么类型的零售企业，店铺客流都是其增长的关键；如何快速扩大客流渠道也成为尚品家居配置的难题。家具定制不是一种新的商业模式。10年前，家具市场仍处于红利期，竞争激烈；此时，国内家具线下商店集中在建材家具市场或路边商店，然后让他们的特许经营商与欧派等老制造商抢夺这一渠道的客流，显然没有优势。家具定制不是一种新的商业模式。10年前，家具市场仍处于红利期，竞争激烈；此时，国内家具线下商店集中在建材家具市场或路边商店，然后让他们的特许经营商与欧派等老制造商抢劫这一渠道的客流，显然没有优势。那么，线下商店客流的增长来自哪里呢？如何提升客户体验？尚品宅配做出了独特的创新。1.从购物中心挖掘新客流。首先，三位创始人做出了大胆的决定，把商店开到购物中心！于是SM店（shoppingmall）就诞生了。从2010年开始，尚品宅配送的直营店开始到1、2014年，二线购物中心和商场进军，大力支持加盟商进入3-5线城市的商场，覆盖全国。就像当年的“0元免费设计”一样，这种让人无法理解的策略已经成为尚品家居无法复制的护城河:客流是建材市场的几倍；周边没有竞争产品，没有竞争压力；顾客到店方便，接触频率高；空间大，样板间多，用户体验好，可以提升品牌形象。2019年，尚品宅2000多家加盟店中，SM店占46%以上，SM店占100多家直营店的74%。SM店的优势可以从数据中充分体现出来。例如，单店的收入远高于建材市场的同行：由于竞争压力小，可以快速收到预付款，这一比例在SM店实施后大大提高。然而，SM店有一个不可掩盖的缺点：运营成本太高，回报周期更长！这些300平方米的店铺每月租金可以超过10万元，这实际上阻止了许多加盟商；开自己的直营店，也不能扩大单店的规模。2.这次用写字楼匹配线上流量，尚品宅配的操作更让人无法理解:2008年左右，O店在办公楼开业（Office）；店面面积2000多平方米，样板配置齐全，作为直营旗舰店。写字楼的租金确实便宜，位置方便，进店体验完美，但问题是这个地方没有客流！当然，尚品家居配送已经明确安排了商业模式：打造O2O营销模式，以低成本从网上获取客户，然后将预期客户引入线下，支持O店的运营；它不仅降低了获取客户的成本，而且降低了运营成本，而且大大提高了用户进入商店的体验。后来，为了进一步提升线下门店的体验，尚品宅在过去两年里建立了直销C店（Collection），不仅面积超过3000平方米，还整合了餐饮、茶艺等跨境业态，为消费者提供了更舒适的体验环境。这种模式的运行效率有多高？例如，2018年，尚品宅配备东宝大厦旗舰店，收入接近4亿元，平效近15万元。一些公共公关草案甚至提到，其转化率超过50%。看到这里，相信所有做加盟零售的老板都会有一个疑问:做网上直销不是抢了加盟商的饭碗吗？如何平衡这种利益？在这里，董事长李连柱需要亲自解释：因此，在线获取的用户是以公平的机制分配给直销店和特许经营店，然后让客户到商店进行交易。这不仅不会产生利益矛盾，还会赋予加盟商客户权力：自营O店和C店位于一、二线城市，加盟店主要位于3-5线城市，服务区域无冲突；尚品房销售流量远低于市场价格，比加盟商自身排水更具成本效益。那么，尚品宅的O2O营销是如何帮助线下店铺排水并成为其关键增长动力的呢？3、新营销：与普通零售商品不同，建立全球营销体系，家具产品消费频率极低，决策流程长；尚品家居配置正是定制家具，需求更非标；那么，这种营销工作的重点是市场教育和决策链中的个性化服务。因此，我们必须从三点开始：内容：创建大量数字内容，对潜在客户进行市场教育；联系：与消费者建立大量数字联系，密切互动；数据：收集用户行为数据，建立完美的用户肖像，根据不同需求提供个性化服务。所谓“0元送设计”，本质上是一种强大的内容营销手段，然后通过后期的持续教育和服务引导客户转型。1.内化的数字营销组织结构与传统家具企业在组织结构上有很大的不同，以完成这一创新使命。一般来说，微信官方账号运营、广告等线上营销工作都是外包给代理运营的，公司本身就专注于渠道管理和供应链。而尚品宅配则将O2O营销工作交给新居网，从技术开发到实际运营都采用了自营模式，全过程控制。早在2001年，他们就创立了72home家具门户网站，除了充当新闻媒体外，还将通过其他一些品牌的家具团购活动获利。2008年，他们直接改变了网站，成立了全资子公司“新居网”，专门从事尚品家居配送品牌的网上直销。2019年，新居网整合O2O事业部业务链，合并O2O一部和O2O二部，部门员工总数约800-900人。O2O事业部下设6个分支机构(其中电销中心不属于新居网，仅作为营销支持部门)：O2O组织结构涵盖了尚品家居配送付费广告和免费广告的内容投资。部门组织结构清晰，分工明确。有一个非常成熟的系统来分割付费和免费广告的排水；这些部门的具体工作将在下面详细分析。新居网络的核心职责是整个公司品牌的O2O营销，即低成本的在线客户获取和排水进入商店，后续的销售跟进由当地商店完成；即获取销售线索-收集用户肖像（线索评分）-分配给服务人员。为了让您更清楚地了解其运营模式，我将尚品家居配送的整体服务流程简化为几个核心步骤，突出了以下新家居网络的作用：然后让我们看看新家居网络是如何玩数字营销的。2.首先，通过对公共信息的研究，我们可以从运营商的自述中找到尚品家居O2O营销的核心模式：“鱼塘模式”；自2014年运营微信官方账号以来，已经使用了6年。它分为三个简单的步骤：“捕鱼-圈养-回报”，但每个步骤背后都有多个细分，形成了一个完整自洽的营销体系。尚品家居配送通过效果广告、MCN矩阵和SNS团队在全球范围内完成用户捕获，然后通过私有领域的官方账号和个人账号，通过自建的CRM管理系统培养用户，不断引导用户留下资金。最后，通过客户服务联系电子营销中心，直接从渠道层留下资金的用户和培养成功的用户完成最终转型；转换标志以参与0元设计为节点，完成线上流量向线下分流的过程，最终分配给直销或特许经营店。然后，我们将以这个模型为框架，拆除各个环节的增长策略。1)捕捞阶段从新居网正式运营开始，尚品宅O2O营销的每一步都踩在了国内互联网红利上——所谓用户去哪里钓人。在写《完美日记》时，我们分析了新物种在公共领域流量中获取客户的特点：SEM知道如何利用渠道和合作伙伴：例如，SEM与微信进行深入合作，做信息流广告；制作大量消费者导向的内容：10多万阅读公共账户笔记、近1万条信息流广告材料、成千上万的抖音商品视频、快手视频；擅长全渠道内容的分发（Omni-channel）社会营销：每一个社交渠道都能找到，找不到死角；ROI导向：以效果广告为主，免费广告和KOL种草为辅，