「得到」如何生产精品内容，打造产品核心竞争力？

多年来，知识付费一直被炒得火热。2018年12月31日，罗振宇的跨年演讲成功吸引了互联网圈内外人的广泛关注，社会各界也发出了不同的声音。比如社会上很多人质疑:人真的需要知识服务吗？碎片化学习真的有用吗？销售焦虑是知识服务的本质吗？当时，这些话题在微信官方账号、知乎等各大平台上引起了广泛讨论。几天前，在罗振宇老师的介绍下，我们被邀请了「得到」资深“知识转述师”怀沙老师。在这次采访中，他将回应这些问题并与大家分享「得到」如何生产精品内容，创造产品核心竞争力的经验。首先，我们需要回答一个问题：人们需要知识服务吗？如果学习知识不是用户的真实需求，那么知识服务的基础就会消失。所以怀沙一开始就提出了一个问题:我们需要知识吗？让我们来看看五个真实的知识使用场景：吹牛需要知识。在交际中，知识可以成为谈资。在知识的帮助下，我们可以做出简单的判断。比如要不要跳槽，买花生油等等。在知识的帮助下，我们可以做出复杂的决定，分析什么更有价值。比如要不要下海做生意，跳槽去创业公司等等。满足我们对世界的好奇心，想看看上帝的书房是什么样的。毫无疑问，每个人都需要知识。所以，知识服务是否有必要？怀沙老师认为，我们在日常生活中需要调用的知识太多、太复杂，普通人很难在短时间内掌握所有知识，时间和精力有限；我们学习和分解知识的时间有限，但人类的知识总量很大，普通人一生都不能耗尽。对于第一点，老师提出了一个有趣的问题：如果你不缺钱，关心健康，你应该买古代压榨的非转基因花生油吗？这个问题很常见，但是我们似乎没有仔细考虑过。老师给出的答案是:NO，不要买。为什么呢？“古法压榨花生油”是一个伪概念，所有压榨花生油的技法都来自清末。在此之前，中国人不需要榨花生油。“转基因花生”也是一个伪概念，世界上没有转基因花生。食用油的本质是脂肪酸，市场上99%以上的食用油都是同样的脂肪酸。因此，在购买食用油时，我们不必浪费大脑容量。由此可见，日常生活中的任何简单决策都可能需要调用这么多知识。针对第二点，怀沙老师举了一个巧妙的例子:有限单组分类定理的证明。这一定理的证明形成了一本书：有限的单组分类，完整的证明有1.5万页，是数学史上最大的证明。在这个证书中，删除任何一行，整个证书都会崩溃。先看看这些论文的画风。你敢相信人类的知识已经复杂到这种程度了吗？听到这里，你可能会问：这个定理有什么用吗？不是数学家无聊的游戏吗？事实上，这一定理可能有助于我们实现星际穿越、天体运行和宇宙大规模分布，并且很可能符合群体理论的物理应用。群论，可能是打开上帝书房之门的金钥匙，这才是真正有价值的知识。然而，我们一辈子都无法理解这些知识。知识就是力量，但是复杂的知识往往能给我们带来智慧。一个好的知识转述者，就是跳进这样的知识海洋，然后告诉你这件事有价值，给你一个结果，这就是知识服务的价值。知识有用，知识服务也有必要。那么，「得到」知识转述者，如何转述生产知识内容？怀沙生动地将知识转述者的工作比作榨汁、保留果粒、酿酒三步心法。如果知识就像橘子，橘子很好吃，但是皮太厚，应该剥哪个橘子？从哪里下嘴？我们可能不知道，也可能没有时间区分。一、榨汁:牺牲部分精度，把知识普及吃橘子不是很麻烦吗？你没有时间选择、剥皮，甚至没有时间慢慢咀嚼和吞咽。然后，知识转述者会帮你榨汁。怀沙老师在榨汁方面有很多经验。如果一个人告诉你一个问题，从来没有说清楚，那可能就是他不想理解。例如，如果你在学习中遇到问题，请咨询老师。如果老师皱了很长时间的眉头，你就不明白了。对不起，也许你没有找到权威。为什么呢？因为，能够完整地表达自己的知识，让观众很容易理解，这是一门手艺，不是每个老师都能做到的。二、保留果粒:在知识转述中加入知识颗粒，市场上使用汽水2、3块就能买到，但是果橙要卖5块、6块，为什么？因为后者保留了果粒，咬起来味道更好。知识转述者还需要保留果粒。果粒是用户能感知到的知识颗粒。在知识转述中，怀沙谈到了罗振宇先生保留的一个粒子：当时，罗先生向用户介绍了曼哈顿在美国的计划。如果罗老师这么说：恐怕我们不记得这么多知识了。因此，罗先生巧妙地保留了一个颗粒：也许你不记得那些难以理解的数据，但你记得女工飞行发卡的动作。三、酿酒：得出结论，总结规律，进行人格化提炼酿酒，不再是简单的知识转述，而是知识转述者对知识的人格化提炼。酿酒有三个功能：得出结论、总结规律和表达感受。比如「得到」严伯钧老师讲了“西方音乐史”课程，他打了个比方，“莫扎特就是那个时代的周杰伦”怎么样？如果你对莫扎特的定位有点模糊，你现在完全明白了吗？当然，这种知识转述肯定牺牲了精度，但绝对比什么都不知道好。还有罗振宇的一个例子，他从不给别人贴上“傻瓜”的标签。为什么呢？一旦他给别人贴上这个标签，他就会尽力证明对方真的是个傻瓜。这样，他就会对这个人失去所有的兴趣——对于企业家来说，绝对不可能封闭自己的感官。永远不要给别人贴负面标签。我们可能同意这样的价值观，也可能根本无法接受。但没关系，这是罗振宇老师酿的酒；喝不喝，全靠个人选择。最后一个例子是万维钢老师的人生观:不要一惊一惊。万老师提出，一个真正有知识有修养的人，听到什么都应该是“我知道”的反应。他认为，一件事发生在我们的思维和知识体系中，但我们应该始终稳定地输出结论。万老师解释说，为什么一见钟情不好？因为这种生活方式太简单了，这样的生活就像在路上开车——我们的世界变得越来越复杂，只有复杂才能对抗复杂；复杂的思维是一切美好的来源，简单的思维是一切邪恶的第一个。这种生活方式必须正确地输出对世界的反馈吗？仁者见仁，智者见智，但万维钢老师酿的这杯酒，确实帮助很多人应对生活中的难题。一个好的知识转述者应该具备哪些特点？在这次聚会的最后，怀沙老师特别总结了一个好的知识转述者必须具备的五个特点:对知识的好奇心；对知识敏感；愿意分享知识；大量阅读，避免惊喜；保持克制，避免使用低端技能来吸引眼球。怀沙老师说，如果用一句话来概括他对知识转述的感受，那么这句话应该是:有趣的是用个性化的方式控制正确的知识。最后介绍「得到」该团队研究了口语转述的语速和句长。如果上面分享的是知识生产的心态，那么这项研究就是在支付知识时一贯的战术行动。在本期《临厂发挥》中，怀沙老师特别详细分享了这项研究。怀沙老师和他的团队在寻找口语转述的规律时，发现了两个关键指标:语速值和句号率。第一，语速值语速值是用文稿字数除以音频时长，是指你在转述知识时说话的速度。比如文稿字数2500字，音频持续10分钟，那么你的语速值就是:2500字÷600秒=4.17字/秒。接下来，让我们一起来看看，得到不同栏目的语速值对比。让我们来看看精英日课，因为精英日课是一个付费节目，所以最初的语速值可以超过5点。但同样，怀沙老师的语速也呈下降趋势。卓克科学思维课的语速值呈上升趋势，这是唯一一门语速上升的课程。这是因为我们要求音频持续时间不超过12分钟，所以他开始说得越来越快——所以，这本质上是一个干扰指标。二、句号率句号率是文稿字数除以文稿中句号的数量，是指文稿中断句的频率。比如文稿字数2500字，句号80个，那么你的句号率是:2500字÷80个=31.25字/个。接下来，我们来看看《罗辑思维》栏目从206期到625期的句号率变化。显然，《罗辑思维》在两年多的时间里呈现出下降趋势。说白了，罗振宇老师的句子越来越短。数据显示，《罗辑思维》的句号率一开始可以达到40以上，但现在经常下降到20，有时甚至不到20。罗老师的句子短了一倍，这是他在寻找最好的服务姿势。让我们来看看《每天听这本书》。它的句号率仍然很高。有时它甚至可以冲到60-这相当于罗先生用三句话解释的。每天听这本书就完成了。想想看，这样听课不会累吗？因此，目前正在做的是根据数据进行详细分析，合理降低句号率。什么样的语速值和句号率最合适？「得到」研究小组给出了语速值和句号率的建议范围，语速值的建议是4.2-4.5字/秒，这样说话最舒服。句号率的建议是25-35字/个，写成这样有助于口语化。本期分享的最后一个Q&在a环节中，观众也提出了很多好问题，比如“知道很多道理，但还是过不好生活”。知识服务解决了用户的问题？「得到」上学后似乎什么都没学到，学到的知识该如何内化？「得到」付费知识的内容边界是什么？您如何看待网民常说的“一手知识”和“二手知识”？...怀沙老师将如何回答这些问题？快到正片一探究竟吧！