为什么产品很好，最终还是被放弃使用了呢？

众所周知，在新用户获取成本居高不下的今天，老用户的培养是营销的核心。有些人甚至说，开发新用户的成本是老用户的10倍，甚至是一些行业的10倍。为什么每个人都喜欢忠诚的老用户？由于老用户对产品和品牌的认可度高，转化成本低；老用户也是品牌用户池的基础，是品牌的护城河，更愿意与品牌一起成长；同时，老用户是品牌的自然传播者，可以以较低的营销成本带来更多的新用户。如果一个品牌在开发过程中只开发新用户，没有良好的老用户管理，就不会持续太久，而且越来越难做到。当然，老用户的培养是一项长期的工作，需要建立完善的管理运营体系，慢慢运营才能开花结果。在此之前，营销人员更迫切需要解决一个问题：用户一开始非常喜欢我们的产品，但一段时间后就不再使用了！如果产品不好，用户会觉得被坑了一段时间，当然不会再用了，老贼也没办法。但偏偏产品是好产品，确实能给用户带来价值，帮助解决问题，所以他们一开始就很喜欢，觉得这个产品很棒。但是问题是什么呢？为什么你认为产品很好，最终放弃使用？既然不是产品利益问题，一定还有其他原因，比如习惯过去的方式；比如不想改变；比如感觉不到自己的变化；比如新产品缺乏动力，不想花额外的精力等等。这时，继续说产品有多好，意义不大。就像大多数人认为多跑多运动是对的，对身体有好处一样，他们可能偶尔会心血来潮跑几次，但慢慢就结束了。你不能通过一直强调多运动和跑步对你的健康有益来解决这个问题。怎么办呢？老贼推荐三个思维方向，让用户更愿意继续选择你。第一，创造短期激励。如果老板给你一个项目，下面哪个说法会让你更努力的完成项目？“做好这个项目对你以后的发展很有帮助，甚至将来成为CEO”“做好这个项目，你可以马上拿到5万元的项目奖金”，我估计是第二个。每个人的每一个行动都需要激励，我们更喜欢短期可见的激励，而不是未来不可衡量的利益，这将使我们的行动更有动力。一年后马上拿到300元或600元，你会怎么选择？我想大多数人会选择马上拿到300元。因为一年后拿到600元更明智，但是不能马上拿到，马上能拿到的300元真的很明显。就在眼前，价值感更加明显。所以，有时候你的产品真的很好，但是需要长时间使用才能看到长期效果，而不是马上效果。大多数用户可能会放弃使用，转向选择他们认为“见效更快”的产品，即使它们不如你。此时，您需要为用户创造短期激励，以满足他们的“短期利益”偏好。例如，作为新一代内容信息APP，趣头条在2016年6月后10个月内实现了用户从0到600W 爆发增长。纳斯达克交易所于2018年9月正式上市。快速发展，令人惊叹。成功的核心关键点之一是为用户创造短期激励。他们一直专注于“有趣的头条新闻赚一些零花钱”，每天看新闻，可以获得现金奖励；各种活动、宝箱、福利等奖励使阅读更有价值；邀请朋友一起看也可以赚钱。无论如何，到处都是现金奖励，这对他们专注于下沉市场的人来说是非常鼓舞人心和诱人的。因为阅读信息早就像今天的头条新闻一样庞然大物，用户很难看到你的头条新闻，阅读信息可以赚钱是不同的。这是一种比阅读娱乐八卦更短期的激励，它会让你快速完成任务。此外，当时的大规模补贴计划，如滴滴快递和饥饿美团，也是如此。如果你想让用户改变过去的习惯，一直使用你的产品，光有“便利”的好处肯定是不够的。此时，添加一个即时可见的短期利益：“乘客乘坐车减少10元，司机拉客户获得10元补贴”，可以立即带来强大的变化能力，一旦用户形成习惯，就不需要补贴这种短期激励，可能会被其他激励所取代。当然，驱使我们立即行动的不是短期激励本身，而是短期激励带来的小惊喜。钱是一种激励，只是其中之一，现在效果相对较弱，比如5元让别人扫描代码没有人扫描。最重要的是，用户可以在使用产品的过程中获得超出预期的惊喜。例如，牙膏是一个特别好的例子。现在刷牙是我们必不可少的生活习惯。一天不刷牙是不舒服的。事实上，早期牙膏出来时没有味道。之后，白速牙膏创始人霍普金斯在牙膏成分中加入了柠檬酸、薄荷油等物质。刷牙后，人们会有一种舒适的香味，这让人觉得他们的嘴真的更干净了。所以最后，他的牙膏卖得越来越好。现在，每天刷牙后，新鲜的香气已经成为口腔清洁的标志。如果刷牙后没有香味，我们会认为它不干净，或者牙膏不好，对吧？这种“香味”是牙膏带来的短期激励。长期的好处比刷牙清洁口腔更容易感知。总之，每个人的每一个行动都需要短期的激励，而激励就是给用户带来惊喜。如果激励是一成不变的，那就不是惊喜，它会随着时间的推移而失去吸引力。思考“多变的惊喜”是维持用户长期兴趣的关键。二、提供反馈/进度经济学中有一种著名的复利效应。这是一个基数很小的值。通过一个简单的数学公式操作，每次都会在上次的基础上按一定比例增长。实施几次后，会形成爆炸性增长，带来巨大的效果。虽然复利效应在各行各业都得到了应用，但它有一个重大缺陷，这使得许多人无法享受它带来的巨大回报。因为在复利效应中，一开始效率很低，甚至低到你感觉不到增长。只有随着时间的推移，经过无数次的重复，它才会迅速成长，带来神奇的效果。那么为什么许多人会半途而废呢？因为他投入了很多，得不到反馈，感觉不到事情的发展进展，然后就停止了行动。同样，用户的任何行动和变化都投入了大量的时间、精力、金钱等成本。如果他得不到任何反馈，他不知道自己做了什么，他做了多少，他给自己带来了什么效果。你为什么要让他坚持下去？你说：“别担心，坚持就会赢，以后你就会得到巨大的回报！但每个人都喜欢控制感，对看不见摸不着的东西没有信心，充满怀疑，不管你的产品有多好，他们都很难坚持下去。此时，您需要向用户提供反馈/进度，并找到方法让他们看到过去工资的影响，让他们知道他们取得了什么进展，达到了什么程度，带来了什么具体的变化，以及需要改进的地方。。。等等。例如，在过去，老贼喜欢玩网络游戏。当时，最大的动力可能是游戏角色的等级体验进度。他每天都在考虑如何玩奇怪的升级，并在有时间的时候在线练习。为什么？因为几乎所有网络游戏中最好的一点是实时反馈和进度都做得很好。我的每一个动作都会得到实时的反馈。只要你付钱，你就可以立即实时看到反馈。我知道我所有的任务都进行了哪个阶段，我也知道下一步该做什么。比如练习一天，我知道有多少经验值；佩戴宝石，角色敏捷值 1；一件神器爆出，力量值 100；杀死一个老板，我知道我已经完成了另一个副本。下一个目标是什么。。。健身品牌keep的许多产品都使用“提供反馈/进度”。难怪它们一直受到用户的青睐。例如，Keep家用智能跑步机不仅完美地适应了Keep专业跑步课程，而且最重要的是同步记录跑步数据，分析跑步效果，并将在跑步机上实时反馈你的进度，这表明效果更容易坚持。那些专业的数据反馈简直让人欲罢不能，你永远不会觉得自己的运动没有结果。还有一个智能体脂秤，同步你身体的15个专业数据，让反馈实时进行。他们的文案是:“记住你的每一次努力和每一次变化，让身体数据和操作数据在一起”。塑造危机感如果利益不能促使用户采取行动，那么危机可能会使他采取主动。恐惧和恐惧是人性最大的弱点，学会恐惧是人类自我保护的本能。我们的祖先发现并继续火种，因为他们害怕野兽和夜晚；害怕饥饿，开始学习种植食物和驯养牲畜。恐惧是人类适应环境的必然结果，是人类行动的持续动力。面对同样的收入和损失，人们会更难以忍受，我们更关心损失带来的不快乐。如果我们不做任何事情，我们会失去一些我们喜欢的东西，那么我们更愿意采取行动来保护自己。比如我们经常在网上看到这样的话——“十年前错过了淘宝，八年前错过了微博，五年前错过了微信官方账号，现在还要错过小程序吗？“它是为用户创造一种危机感，让他明白，如果他不改变，他可能会被淘汰。如果你的产品很好，用户就是不能坚持使用，试着给他创造一种危机感，激发用户的自我保护，这通常是非常有效的。“你出局了，连抖音都不会玩”这句话，可能会让很多人下载抖音APP，甚至强迫自己学会玩。那么如何给用户一点“危机感”呢？有三点需要特别注意:1)危机的严重性——如果真的发生了危机，有多严重？会带来多少损失和伤害？2)危机易受性-危机发生的可能性高吗？只是严重还是不好，需要说明“危机很有可能发生”，才能激发真正的危机感。3)危机解决方案——你的解决方案能有效减少危机吗？而且实施起来容易吗？假如消费者认为你的计划不能消除威胁，或者执行起来太困难，那就是一场空。总之，首先要解释我们面临的严重危机，然后我们必须解释这种威胁很容易发生。只有当前的威胁才能真正带来危机感，相应可靠的解决方案才能让人们立即保护自己。好了，今天的内容就到这里。简单总结是：创建短期激励，给用户带来惊喜；提供反馈/进度，让用户感知行动带来的实时变化；塑造危机感，激发自我保护本能——让用户更愿意继续行动！希望对大家有所帮助。