新增和留存方面的认知和方法总结

无论是AARR还是RAARR，我们都听过很多用户增长的总结，也有很多方法论。然而，根据我之前做过的增长计划的总结，我认为目前国内大多数产品只需要做两件事：一件是新的，另一件是保留。虽然听起来很简单，但也有成千上万的单词，细节和合作的混合不容易解决，甚至你会发现许多产品的领导者对增长有绝对的偏见。比如只注重新增，虽然对留存很重要，但不愿意投资资源；再比如，认为新增只是渠道采购。因此，接下来，我将总结我在新的和保留方面的认知和方法。我将这两点分别总结为[新的客户获取模型]和[保留标志]，希望能帮助那些正在成长的人，从[新的客户获取模型]开始。新客户获取模式新客户获取模式包括两个部分：一是增加新用户数量，二是增加有效的新用户数量。它包含了三种作用于模型增长的技术，即渠道新增、口碑传播和营销动力。很难区分这三点哪个作用更大，带来的数量更多。其实没必要区分，因为这三点缺一不可。通过观察近100个应用程序的新策略和效果，我们发现普通用户不可能从他的生活环境朋友的影响和对产品的认知中分离出这一决定。比如还原一个普通用户对抖音的下载和使用，让我们对三个必不可少的原因有更深入的了解。从这个真实的恢复场景中不难看出：1）用户下载一个新的应用程序不仅是一个因素，而且我们知道用户下载一个新产品的成本非常高。表面原因是流量昂贵。本质上，移动互联网用户是非常成熟的用户。在新产品的选择上，用户对新产品的好奇心不再像移动互联网刚刚开发的头几年那样强烈。现在他们的碎片化时间已经基本占据了(如微信、淘宝、新闻、微博)，新产品的目的必然是争夺这些碎片化时间。对于用户来说，如果你不告诉他们最感人的理由，并反复告诉他们，他们就不会改变他们的使用习惯。2)圈层化的影响是带来高价值新用户的起点。谁来告诉用户也是关键。朋友、同学和同事是用户最信任的人。相似的品味、相同的爱好和相似的消费水平使用户能够更快地信任他们提供的信息。我们将单个用户的社交群体称为圈子、学生圈子、同事圈子、从事互联网工作的圈子、喜欢lolita的圈子等等。圈内传播的核心是口碑传播，这是圈内最活跃的因素(联络员) 内行 推销员)尝试将产品汇总成自己的语言，并向圈内其他用户推荐。而这样带来的新用户对产品的粘性最高，他们有“活跃因素”这样的大师带他们使用产品，提醒他们回到产品。因此，循环传播是新客户获取的关键，精细客户获取，从循环开始，利用口碑传播的核心，做循环传播的渗透率。3)参与感是用户下载新应用程序的最大动机。在分析普通用户积极下载和使用新产品的动机时，我们发现“参与感”是所有动机中最强大、最大的。参与的背后是用户不愿意离开群体，不愿意落后，不愿意被孤立。我们看到John注意到他有两个朋友在朋友圈分享了新产品。虽然他对新产品的理解有浅薄的理解，但不足以促进他品尝新产品。真正的临门一脚是线下聚会不能加入话题，不清楚2、3个同事在讨论什么，不想被孤立让他采取行动。因此，在运营新的客户获取模式时，我们必须考虑用户，创建一些主题，一些内容，这样他们就可以在餐桌上，在聚会上，在小组聊天中聊天。比如抖音创作的“手指舞”，成为这个产品的鲜明代表，也很有话题性，在聚会上很容易谈论。参与这个讨论是用户下载行为的最大动力。（一）、[新客户获取模型]-渠道新客户获取渠道，我们经常听到很多这样的传说“不花一分钱，增加数亿用户的秘密”“库存所有渠道，这是最有用的”“最低成本的新渠道”，每个人都渴望被告知最有效的新渠道。然而，这种渠道真的存在吗？虽然一个渠道带来了更多的新设备，但它也投入了很多钱。除了看CAC和LTV，还需要看哪些数据来判断该渠道是否应该继续或减少投资甚至放弃？范流量不仅流量大，而且比精准投放便宜。范流量一定有效吗？如果在微信、淘宝等大流量产品上给你开一个固定的入口，一定有效吗？1.通过哪些数据观察某个渠道对产品的价值？在评论一个渠道是否有效并制定各种交付策略之前，我们可以对某个渠道进行小规模交付，做好监控和数据收集，并在一段时间后进行数据分析。数据包括两个维度，根据用户身份水平分割，包括新用户、失活用户和失活用户；垂直注册会计师、ARPU、ROI、第二天留存，7天留存，月留存。为什么要考虑失活用户和失活用户？一个渠道，无论是应有的市场还是信息流，无论是微博还是抖音，首先，渠道本身的用户也在增长，渠道和渠道之间的用户也是交叉的。更重要的是，该渠道的发布可以恢复即将到来或已经丢失的用户。所以看渠道带来的用户，不仅要看新用户，还要看用户之前有没有来过，30天以上没有打开过产品。纵向基础数据：用户生命周期成本注册会计师：CPA=COST//活跃用户平均支付金额ARPUU(沉默用户数量或流失用户数量)：ARPU=到目前为止，日收入中值*365/新活跃用户生命周期总值LTV：LTV=LT*ARPULT是用户在一定时期内的平均活跃天数，例如：我们的一批新用户，活跃1天为A1，A2活动2天，A3活动3天....以此类推，那么平均活跃天数是(a1*1 a2*2 a3*3…. an*n）/(a1 a2 a3… an)，可简化为：LT=R1 R2 R3 ….Rn。在实践中，一批新用户前n天的活动率会迅速下降，然后趋于稳定下降。如果发生这种情况，建议分段计算。在实践中，一批新用户前n天的活动率会迅速下降，然后趋于稳定下降。如果发生这种情况，建议分段计算。ROI=LTV/CPA，当ROI小于或等于1时，这个渠道不值得继续投资。毕竟，一个独立的公司必须计算固定的成本。例如，在预算有限的情况下，我们需要如何分析A和B渠道的选择。根据7天的数据观察渠道A和B：1）渠道A的特点：新用户数量大，但保留率低；新用户越大，保留率越低。渠道B的特点：新用户留存率高，优于渠道A。2)30天后渠道A的保留衰减趋于稳定，分段计算后LT=2.5；45天后，渠道B的保留衰减趋于稳定，LT=22.1。3）渠道A：1.22CPA，18ARPU，0.9ROI。渠道B：CPA为2.13，ARPU为25，ROI为0.3。虽然渠道B的CPA明显高于渠道A，但从其他数据来看，渠道B的用户对产品的价值更高。若预算有限，A和B必须只选择一个渠道，则应选择B。增加对B的投资，将获得更多有效的用户。渠道A的用户对产品不准确。如果投资增加，很可能入不敷出，造城亏损。在进行渠道采购和交付时，我们还需要查看指标CAC（获取单个用户的成本）。当产品的商业模式成熟稳定时，即使CAC较高，LTV也很高，两者的比例都很高（LTV/CAC）大于3甚至更高。然后，这个渠道的用户，或者这种获取客户的方式，都可以增加力度，这是一个良性循环。相反，如果LTV小于CAC，就不适合继续大规模烧钱，而是专注于截流，想办法转化用户。2.寻找目标圈，获得准确的流量，是优化阿里工作渠道的方式，经常听到阿里工作者羡慕的声音：“你的业务有什么困难，随便去移动淘宝开一个洞，这么多流量，随便做。也会听到业内从业者羡慕京东、58甚至微视。这些产品在微信上有固定的入口。他们认为每天9亿元的产品排水效果一定很好，产品肯定会快速增长。事实上，恰恰相反。虽然范流量大，可以一下子给产品带来很多新用户，但CAC过高，对产品的健康发展帮助不大。当然，这里也会有产品本身的问题，是否需要优化保留设计，是否有强大的新用户转型，但假设这些都做了，产品本身的保留率不低，大流量不会对产品太有帮助。优化渠道的目的是扩大LTV和CAC的比例，增加分子，减少分母。用户越准确，CAC就越低，这就是为什么优化渠道的方法是获得准确的流量。那么如何获得准确的流量呢？只是需要找一个圈子。虽然互联网的发展使我们的视野更广，获取信息更方便，但它也为我们创造了网格。以朋友圈为例。我们在朋友圈里看到的信息基本上来自我们的朋友。当每个人都在朋友圈里分享信息时，他们会下意识地默认其他人也会感兴趣，或者这是一个与他人相关的信息。为什么会有这样的决心？因为我们微信上朋友的形成要么来自我们工作中的同事、伙伴，要么是同学、朋友，要么是家人。这是基于一个具有相似社会背景、知识背景和兴趣范围的社交圈。他们的认知、兴趣内容和与生活相关的信息不会有太大的不同。如果你是生活在北京核心区的企业员工，当你知道快手的时候，他的体积已经是巨无霸了。然而，尽管你知道，你仍然会选择使用抖音，除了内容色调，但也因为你的朋友和同事讨论和使用抖音。这是圈子对用户的影响，也是产品获取客户时需要使用的起点。那么怎样才能找到圈子呢？在年龄、性别、社会身份、职业、爱好等方面，我们需要尽可能地给用户贴上标签。例如：虽然我们一般会说使用我们产品的用户是年轻人，但到底有多年轻呢？是0-30岁吗？如果我们根据年轻人的生活状态来区分，年轻人分为小学生、初中生和高中生；上升的年轻人：大学生；初入社会单身的年轻人：22-25岁；新婚年轻人：25-30岁。然后，从这些用户在产品中的保留情况来看，我们发现年轻人的保留情况特别差，尽管这些人在新增产品中所占比例很高。在年轻人中，小学生的留存最差。产品不能满足他们的需求吗？抽样调查发现，小学生来产品的目的与产品本身追求的方向不同，需求无法满足，自然无法留住。此时渠道投放需要做出决策，即不能继续为小学生(如:小红书)采购。相反，从产品的行为表现来看，上升期的年轻人和婚姻状态下的年轻人，只要提供给他们的内容更准确，他们的留存率还有上升的空间。因此，在渠道采购时，SEM，在购买信息流时，可以增加这两个群体的预算。因此，不要指望通过粉丝流量洗掉廉价用户。优化渠道的方向是找到正确的圈子，深入挖掘准确的流量。3.获得客户的最佳方式是与流量来源实现双赢。在与流量客户沟通时，我们经常听到这些要求：你还有什么资源和形式可以供我们使用？这个位置效果好吗？能不能“买一赠一”….事实上，从对方的渠道获取所需用户的最佳方式是从对方的角度考虑，实现双赢的局面。例如：如果你想从这个渠道获得更多的流量，你必须考虑对方的目标。作为手淘主页运营商，他们的目标是占用用户更长的碎片时间，希望更全面地满足用户的需求，让用户更深刻地感受到淘宝的“万能”。闲鱼是用户转售闲置二手社区的唯一孤儿，历史价值稀缺，价格相对较低。例如，一些用户在闲鱼中出售他们在世界各地收集的可乐瓶，包括手工制作的停产、稀缺的Lolita衣服、用户手工制作的毛毡玩具等。这些婴儿，因为没有大量的库存，不可能有商家专门为一两件商品开一家淘宝店，所以一些婴儿，闲置鱼用户转售二手会更便宜；没有稀有库存的婴儿，闲置鱼用户有。如果这些宝宝出现在手机淘宝上，淘宝的“万能”会在一定程度上得到提升。因此，闲鱼不再追求手淘的资源位置，而是通过输出单个婴儿商品从手淘获取流量。为了让用户在手机淘宝上停留更长时间，闲鱼在手机淘宝首页的宝宝推荐中根据千人千面输出单个宝宝。在无限下滑的商品列表中，闲鱼和淘宝上的“你喜欢”宝宝按照算法不断呈现给你，促使你不断浏览。用户点击感兴趣的婴儿，在适当的时间跳转或下载。这种在用户正常行为过程中获取流量的内容输出模式给闲置鱼带来了新用户数量的急剧增加。与以往的资源水平相比，新的效果非常明显。(这个想法也可以应用于其他目的，比如为了保留用户，提高用户和用户之间的关注度。）