运营之路：用户画像的应用

如何使用用户画像？在抛出这个问题之前，我研究了很多文章。这些文章的研究方向更热衷于如何给用户360度的肖像，用普通人物形象卡描述平台某些用户的特点，如年龄:28岁，性别:女职位:城市白领婚姻状况:已婚个性:宅女，喜欢网购，喜欢美好的事物，文艺小资，享受生活星座:天蝎座地址:北京xx社区。也是很多企业热衷于做用户肖像分析的方法。这种肖像卡对用户研究有很大的帮助，可以帮助产品经理找到产品的方向。但是在用户操作层面，如果简单的给用户贴上画像的标签，就会有一种无法应用的感觉。让我们举几个业务场景的例子：我是一个销售100种产品的电子商务平台。我应该准确地向用户推荐什么产品？让我们举几个商业场景的例子：我是一个销售100种产品的电子商务平台。我应该准确地向用户推荐什么产品？我想向用户推送优惠券。我希望提高优惠券的投资回报率。我应该向什么样的用户推送优惠券？平台用户流失严重，希望分析哪些用户流失，如何保留？如果您想使用用户肖像，您应该如何应用上述三个业务场景？显然，简单的用户分析卡根本不能支持我们的操作。用户分析的一个重要方法是从业务场景中找到准确的用户组，定向分析肖像，然后应用于实际操作活动。接下来，我们将重点介绍用户操作的五个步骤：首先，明确业务场景首先是业务场景，因为业务场景是用户操作的首要任务，许多用户操作经常陷入误解，首先是用户肖像。然后根据肖像标签对用户进行分组，然后推送有针对性的活动。这种运营理念往往是为了营销而营销，但最终无法解决哪些业务问题。例如，一个平台筛选了一些人的几个标签组合，包括：性别、年龄、最近的购买时间、客户单价等，最终推动了过去的全面减少活动。营销结束后，我们只能分析一个活动的成败，对整个用户运营缺乏实际的业务支持。明确业务场景的意义在于，只有有了具体的业务场景，才能有具体的营销目标群体，然后根据群体的肖像特征制定更清晰的营销策略。以第三个业务场景为例，平台用户月滚动流失率为30%，希望通过定向用户操作将流失率降低到15%。下一个任务是找出哪些用户造成了损失？有些学生会说这很容易做到。我们将平台用户三个月内未回购的用户定义为损失，然后将这些用户分开，推送回购优惠券。接下来，我们将分析优惠券的验证效果。如果验证更好，用户流失率将降低。这是最简单但效果最差的用户操作模式，相信很多人刚做用户操作的时候都是这么做的。一方面，缺乏用户模型的支持，无法更准确地预测损失。我们只能根据丢失的用户做一些召回活动，但在用户真正丢失后，召回率往往很难达到1%。另一方面，由于缺乏肖像支持，不了解丢失用户群体的特点，推动一些强有力的活动是理所当然的，但很难给丢失的用户留下深刻印象。2、用户建模和用户建模是用户操作的必要技能。例如，如果一只技术猿不能编写代码或理解代码语言，它怎么能从事这个行业呢。我们需要为这个业务场景建立什么样的用户模型？我们有三个想法：筛选已知的损失用户建模，通过决策树模型分析损失规则，通过损失规则预测最可能的损失用户，筛选这部分用户进行营销。筛选已知损失用户建模，通过神经网络模型建立损失评分机制，对平台上所有高价值用户进行损失评分，筛选高价值用户进行更准确的营销。构建用户生命周期模型，通过用户生命周期预测用户流失节点，在用户即将流失时及时进行干预营销，以降低用户流失率。我们采用第三种建模营销方法，构建以下模型：在模型中，我们可以根据箭头了解整个用户的数据方向，并将平台用户的所有数据导入模型进行分析。cox生存分析算法用于帮助我们分析用户的生存时间，然后得到平台上所有用户的生命周期分布。根据生命周期，我们可以获得用户流失的边界值，从而确定用户的整体流失节点。3、目标用户群用户建模完成后，我们可以将平台用户数据与大数据模型连接起来，并通过大数据分析输出我们想要的用户群。回到我们的业务场景，我们的业务目标是从30%降低到15%，以降低用户流失率。我们的目标营销用户群应该是谁？如果只是筛选丢失的用户，试图通过恢复这部分用户来提高回报率，我们知道营销非常困难，一般丢失的用户往往直接卸载应用程序或不再使用我们的产品，一旦卸载应用程序触摸率很低，通过短信召回往往超过损失。然后我们专注于失去边界的用户。通过模型预测，这些用户的损失倾向高于平台的活跃用户，但没有损失。此时，如果及时干预营销，用户很有可能留下来。第四，分析用户肖像目标营销用户群的定位，然后分析用户群的肖像，了解用户的行为特征，从而制定更有针对性的营销策略。如何分析用户画像？在这里，用户肖像的分析不是大而完整的，而是基于实际的业务场景。我们只分析这部分肖像信息，哪些肖像更有利于制定营销策略。让我们先通过模型来看看这部分用户群的实际肖像。通过模型输出，我们可以获得目标营销人员的肖像特征如下：21-40岁女性用户的平均消费周期约为16-30天，平均消费周期低于30元。基于上述肖像特征，生命周期处于上升期。我们能得到什么营销信息？性别和年龄决定了我们的文案策略和沟通语气。重复消费间隔天数决定营销机会。生命周期决定了不同的营销方向。客单决定了我们推动活动的力度。这是用户肖像在营销中的实际应用。每个肖像信息都必须用于营销策略。在建模过程中，我们需要获得具有实际业务意义的肖像信息，并用于指导下一个营销策略的制定。5、制定营销策略后，我们可以根据肖像信息进行更准确、更有针对性的营销活动。接下来，让我们梳理一下实际的营销策略：用户目标群体的生命周期处于上升期和新客户期，其特点是消费习惯尚未形成，需要策划刺激*来引导消费。目标用户群体的消费特征属于低客单消费群体，活动参与门槛不宜过高，活动可适当提升客单为次要目标。肖像特征是20-40岁之间的年轻女性消费群体，沟通策略需要更感性的方式。基于上述营销策略，我们制定了实施活动和推送实施策略。以圣诞节为主题，选择了一款以年轻女性爱浪漫为目标的蛋糕，与心爱的ta共度圣诞节。活动内容是以35半的价格购买这种蛋糕，以提高客户订单，以半价刺激消费。筛选目标用户群，进一步筛选16-30天未回头消费的会员进行短信提醒，提高短信ROI。以上，我们详细阐述了用户操作的实践经验，制定了用户操作的五步实践方法，每一步都是相互关联的。从实际业务场景出发，构建相应的用户模型，输出目标用户群和肖像，然后制定准确的营销策略进行营销，提高用户的生命周期价值。