从运营策略的角度分析：付费会员和积分会员的不同

为什么付费会员的本质(1)重要？从几家上市公司的财务报告中，我们可以看到付费会员日益重要的作用。根据爱奇艺2019年第三季度的财务报告，截至2019年9月30日，总订阅用户数为1.058亿，其中99.2%是付费会员。支付会员服务的收入已经超过了在线广告服务的收入，两者之间的差距逐渐增加，支付会员收入占本季度总收入的比例也逐渐增加，甚至达到了一半。2019年第二季度，金山办公软件及服务等收入主要得益于付费用户。几乎所有的产品或服务都在优化体验的同时寻找自己的高价值忠实用户，而高价值用户往往更愿意花钱获得更好的体验。双方的要求是一致的。这些用户很有潜力成为产品或服务的付费会员。（2）付费会员的基本付费会员属于产品商业化的一个分支，通过特殊的用户管理方式实现收入，基本上是商业产品。(3)近年来，付费会员的消费环境发生了变化，市场也在逐步扩大。摘要《艾瑞咨询:2017年中国零售业支付会员消费洞察》：中国消费者从标准需求时代0转向个性化需求时代2.0，个性化多样化的消费需求引导零售商提供差异化服务。8%的用户表示愿意为更好的质量支付10%的消费溢价。付费会员用户比非付费用户更忠诚。收入水平越高，用户购买付费会员的意愿就越强。2018年中美零售支付会员制研究报告摘自亿欧智库：挖掘付费会员权益增长空间：刺激消费者支付的驱动力，从折扣驱动逐渐上升到质量和服务驱动，然后转变为情感选择和品牌驱动。JD.COMPLUS会员超过1000万，渗透率约3.2%，续费率近80%。其商业逻辑是刺激用户的购买行为带来增量价值，而不依赖会员费收入。摘要《2019年中国数字音乐内容支付发展研究报告》：目前，内容支付在总收入中的比例已经超过了广告收入，未来将进一步占据更大的份额。青壮龄高收入高学历用户是数字音乐支付的主力军。数字音乐用户不付费的主要原因是免费内容能够满足需求。中国数字音乐平台内容支付开发分析：数字音乐可以与高支付率业务一起销售，细分用户类型，指定支付方案，与下游分销渠道开放用户流量和版权内容，投资原创内容，改善平台差异化。摘要QuestMobile《2019付费市场半年报告》：与行业相比，19-30岁年轻、新一线及以上高线城市、高线消费能力的用户更容易成为付费用户。付费用户不仅为泛娱乐平台贡献了收入，还贡献了大量时间，对平台的粘性明显高于非付费用户。内容质量和内容价值体验对用户是否愿意支付至关重要。喜马拉雅、知乎等典型的内容支付平台推出了会员日促销活动。通过免费会员、低价、多权益等优惠，吸引更多用户体验高质量内容，为付费转型奠定基础。Z代版权意识很高，平台通过适当的明星联动，传达价值观，将极大地促进Z代付费。支付给会员的产品策略1。资源梳理①资源分类梳理了整个产品中可销售的资源和具有可销售潜力的资源。通常有以下类别：个性化，如空间装饰效率，如下载速度、模板内容，如音质、分辨率、客户服务资金等，如优惠折扣、金融福利权/虚荣等，如2020年20月20日列表特权.以三大音乐应用付费会员特权为例，作为音乐应用，内容和质量类属于核心特权，这两类都占三个应用特权数量的三分之一；个性化和权利/虚荣为会员身份提供沉浸式奖励；效率和金钱作为非核心特权，起着辅助作用。总的来说，QQ音乐和酷狗比较全面。总的来说，QQ音乐和酷狗做得比较全面。注:部分特权属于多个分类的重叠，以下仅以明显特征为分类。爱奇艺支付会员等影视应用与音乐一致，内容和质量属于核心特权，占应用特权数量的三分之一；金钱类也占三分之一，大部分属于促进自营商城销售指标的优惠；个性化和权利/虚荣只是金钱类数量的一半。内容(版权)是影视和音乐应用的核心竞争力，质量是第二重要因素。影视收费的类别比音乐收费的类别更广。wps等办公工具应用，特权多于娱乐，以细分功能为核心，重点为付费用户提供特定的办公功能和提高效率的服务。②例如，在上面的例子中，几行资源鸡肋可以作为付费会员的权益卖点之一，而不提供太多的文档结构便利或内容方向性帮助？该平台还提供了其他好的内容模板，通常有点挑剔，但高质量资源的稀缺性反映了付费会员的价值，而不是鸡肋。③关于权益资源划分和敏感边界的敏感边界。一段时间前，媒体讨论的“VIP中有VVIP”提醒股权设计师，增加股权可能会获得用户的青睐，但损失或侵权极有可能导致付费会员的反向情绪。一方面，它可以吸引非常高的流量和热门话题，另一方面，它充满了利润焦虑，渴望挖掘用户的付费空间，最终衍生出在线视频应用程序的付费先进点播模式。付费会员仍然需要付费才能提前点播或直接进入大结局。付费会员用户对自身权益受损的质疑和不满，甚至导致互联网上各种免费版本的泛滥。2.用户划分基于用户行为的保留分析：保留是用户数量和收入长期增长的基础。付费会员的所有权是考虑付费会员的保留情况，综合考虑使用频率和商业模式，设定合理的保留目标。（1）确定核心事件。例如，wps用户的核心事件是使用文档（文本、表格、演示和其他办公软件功能）。wps付费会员的核心事件是购买会员和更新会员。（2）寻找用户使用周期：找出过去60天至少做过两次核心事件的用户群，计算用户何时完成核心事件，并根据80%的用户完成第二次使用的时间点作为用户使用周期和现有保留指标的参考。（3）用户根据付费会员的生命周期分组：从未付费、现付费会员、失去预警会员、失去会员，通常有一个以上的付费会员，可以在不同类型之间切换，如下图所示：（4）根据不同生命周期的用户的数据反馈使用不同的策略。1)从来没有被付费者诱惑过：最好在用户购买会员之前准确地使用特定的功能，因为这个功能很可能是压倒克制的最后一根稻草，是用户“致命”的需求。跟踪用户点击付费入口。例如，wps用户可以在使用演示功能时找到模板，并在遇到他们想要的模板时申请成为稻壳会员。wps用户在导出操作流程图时选择成为超级会员。爱奇艺用户在选择VIP会员专属电影时，点击购买会员。腾讯视频用户在会员中心看到续费优惠，点击续费等。，并根据业务场景部署跟踪申请购买和续费会员的成功率，优化入口。剁手顺畅:检查付费环节之间的转化率，甚至在显示付费信息时进行A/B测试。反复犹豫：如果识别用户在一定周期内曝光了一定数量的付费信息框，但仍未实际支付，则可以考虑在下次曝光付费信息框时提供极限时间的折扣。2)现付费会员计算特权功能的用户比例和功能保留率，并将其放置在图表中，比较有利于保留的高价值特权功能。但是，非用户可操作的特权，如尊贵标志，无法量化，可以通过研究的定性方式收集意见。高价值支付会员通过累计支付金额、会员周期和会员类型进行筛选，提供新的特权功能升级体验、优先福利包、交换折扣、免费会员加班等。3)流失预警会员可根据业务情况设置预警天数。例如，会员到期前30天仍未续费的，为流失预警会员。试图通过操作手段刺激用户续费。同期群体分析：以发布的大版本或关键营销项目或会员中心重大变化节点作为用户群体分析的边界，如版本0和v2.0成为两组用户群体失去预警会员比例，探索影响支付会员粘性的因素，为后续产品和运营策略提供参考。4)失踪会员根据业务使用频率设定召回频率，如7天、14天、30天、60天的召回策略。3.本地宣传试图在本地应用程序中显示付费会员更自然、更合理。有以下方式：（1）会员频道独立存在一、二级页面，特别是以内容资源为导向的应用程序。以APP中间tab的第一屏为例。三者的布局非常相似，各有优缺点。爱奇艺的内容空间利用率更高，腾讯视频的简洁度更高，优酷的沉浸式感觉更明显。如果电商应用首页有多行icon标签入口，会员中心通常会有一席之地。并根据推广的重要性分布在第一序列或以后。（2）账户相关页面增加付费会员入口，并在最近的苹果系统中打开应用账户相关页面的会员入口，统计到支付界面：知乎盐选会员：至少2步到付费界面，购买同意协议内容（灰色字体处理）。盒马X会员：集成支付宝支付sdk，点至少3次到支付界面。目前取消支付无召回，但在支付超时前通过APPUSH召回用户。JD.COMPLUS会员:由于用户需要手动检查协议，至少需要4个步骤才能到达支付界面。目前，收银员通常会召回取消支付。亮点是PLUS会员首页提供会员省钱计算器，量化付费价值，可视化价值。考拉海购黑卡：点击至少3步到付款界面。与盒马类似，采用预授权冻结金额，如果周期内没有达到目标省钱值，将按年费值支付，鼓励更多会员使用。亮点:配备省钱计算器，权益卡会根据情况展开或存放，界面空间利用合理。召回弹窗将首次取消操作。网易云音乐黑胶VIP：会员中心在第一步的接触点与直接付费入口的处理非常相似。亮点是会员中心主页右上角不断播放“{用户名}刚刚打开黑胶VIP”的知己感，以及当前取消支付的召回弹出窗口，提供取消支付的损失提示、继续支付按钮和支付教程，做好闭环工作。小红书小红卡会员：从第一步到会员主页，关键用户可以点击的区域相对较小。QQ音乐豪华绿钻石：第一步触点显示没有强烈的吸引力，点击诱导相对克制的小红点，右下角的浮标比会员中心入口更有吸引力。会员中心首页第一屏，整体色块处理饱满，导致界面接近7800个成都，容易导致没有重点。在整体色系的衬托下，使用对比色的banner获得了更多的关注。以上仅为主观判断，以实际点击数据反馈为准。与网易云音乐一致，召回弹窗出现在取消支付的当下。QQ超级会员:亮点是会员中心首页一进入，就会发送优惠券弹出窗口，这是吸引用户继续付费的助推工具。但是，确认从获取优惠券到选择优惠券再到支付界面增加了2个步骤。如果第二步点击“立减10元”，最好直接跳到第五步选择优惠券。目前，微信可以支付的弹出窗口已经取消支付。以上案例的入口口号分为几类:①每天分摊费用，按总量计算盒马：花0.6元/天，预计节省5168元/年②只展示知乎第一个月的最低价格:第一个月9月③权益强调京东：免费获得3660元在线教育权益④打开立减QQ：恭喜您获得10元专属开通礼券(3)免费穿插付费，刺激黄油相机的消费与理想的处理方式一致，在信息流的基础上，付费内容/功能/服务的免费穿插有明显的标志可以区分。4.考核数据(1)付费会员保有量①虚荣指标：历史上累计付费用户总数和当前付费会员状态下有效用户数。4.考核数据(1)付费会员保有量①虚荣指标：历史上累计付费用户总数和当前付费会员状态下有效用户数。②有效指标:渗透率:付费会员/当前总用户数。转化率：定向推广非付费用户数转化为付费会员数/定向推广非付费用户数。续费率：已过期后再次续费成为付费会员数/某节点付费会员有效期已过期的用户数。流失率:1-续费率(2)付费会员收入①虚荣指标：付费会员在一定周期内的总收入。②有效指标：利润率：付费会员在一定周期内的总收入/付费会员权益总成本。收入贡献率:某一周期内某一股权激发支付金额/某一周期内支付会员总收入。（3）满意度①虚荣指标：用户问卷满意度评分平均值。②有效指标：某类权益的客诉数量。(4)收入监测①文件名称：收入完成进度表_业务编号_计算日期（yyyyMMdd）②文件第一行:业务编号|收入目标值|单日收入金额|当前完成率|领先时间进度|月度预期完成率|月度预期完成率|上周日均收入|未来日均收入。③指标注释:当前完成率=累计收入值/目标值。领先时间进度=当前完成率-当期已超过天数/当期总天数，正则结果为良好的业务进度。最近一周的日均收入。月度预期完成=累计值 最近一周日平均剩余天数*。月度预期完成率=月度预期完成/目标值，如果超过100%，则保持现有业务发展，预期可超过目标值。日均收入=(目标值-累计值)/剩余天数。④文件用途：帮助拆除收入目标，使收入进度更加可视化。付费会员运营策略1。通过付费会员对特权功能的使用程度数据，扩大现有特权功能的营销，以热门特权为重拳推广卖点，根据细分群体定向推广不受欢迎的特权，如研究生入学考试党推广pdf工具箱和脑图。2.跨境合作与不同行业合作推出联合会员包装销售或推广：基于用户肖像组相似或仅出于相互引导目的的不同行业之间的合作，如成功激活京东借据，发送网易云音乐黑胶VIP3个月。腾讯视频等基于同一企业系不同产品线的合作 酷狗音乐