“优惠券”形式的会员制度对产品刚需度有要求

中国人每年至少要经历两次网上购物的“人工节日”，其中一个是618。但今年的618活动，就像去年的双11一样，显示出“行礼如仪”的疲劳。因为“剧场效应”，各大电商平台基本都把活动时间从过去的一天延长到了半个月，玩法和竞争壁垒也差不多。因此，与其谈论中国人熟悉的复杂图案规则、锦鲤造势、“二选一”等常规项目，不如借此机会谈谈其他与过去不同的趋势。在这里，我想谈谈我暂时称之为“预付费购买优惠金额”的会员订阅制度。比如亚马逊Prime、JD.COMPlus、淘系88VIP、全家和便利蜂的高级会员卡，肯德基的大神卡都有共同的特点。如今，优爱腾B的影视会员也有这样的特点(因为买了会员还是有些电影要再花钱买)。此前，中国人熟悉的会员制度是，在每月支付后，他们不需要额外支付。在此期间，他们可以获得平台上任何资源的免费使用权，如Netflix和国内音乐网站的会员、财新通、知乎等知识支付平台的会员，以至于QQ的黄钻更早就是这种全包系统。上述新的会员制度在支付月费后不能免费享受一切。你必须再次购买你想要的东西，但现在你可以在购买时享受优惠价格。也就是说，消费次数越多，越有可能尽快省钱买卡。购买会员卡后，如果会员期内的总支出低于不购买卡的总支出，则会员卡为“骗人”，得不偿失。因此，在购买会员后，有必要计算他们可以在享受多少服务后返回资本。例如，如果你一年只去几次健身卡，你会感到血液损失，平均每天去一次365天只有两三美元（问题是你可能不会消费这么频繁）。大多数人认为“物有所值”的区间位于这两个极端之间的某一点。不包括赠送的产品或使用权，每次享受前都要购买额外的会员制。与传统的全包会员相比，返还资金的条件更为苛刻。每次你经过奥林匹克公园站旁边的肯德基，你都会听到喇叭在放广告：“肯德基早餐的折扣是60%-你只需要买一张38元90天的大神卡。以这张“大神卡”为例，我们简单算笔账。[1]如果你只喜欢早餐部分，单一产品的平均价格几乎超过10元，10元，每顿饭可以节省4元，那么你可以在三个月内吃10次“回来”。假如你只喝咖啡，那么咖啡的价格在14-20元之间，即使是冰美式也要14元。使用卡片后，每天可以喝一杯10元的咖啡，几乎每次可以省4元，10次。而且只看重免费送货费，按每单送货费9元计算，收益更明显。“宅神卡”仅包含免费送货费优惠，原本售价18元，也有不少人单独购买。由此可见，只要你确实是肯德基的忠实消费者，你就要在吃饭的时候花钱买优惠券。虽然听起来不划算，但其实还是划算的。全家人的卡片和便利蜂的卡片是一样的。对于那些每天必须依靠便利店食物生活的人来说，卡可以将他们实际上是习惯性的、程序性的固定和重复的消费转化为肉眼可见的利润。但是，这张卡对普通人来说唯一的障碍就是每天吃同样的饭，不会腻吗？与全包卡相比，这种会员制提前对用户对品牌的忠诚度提出了更高的要求。在偶尔被消费者吓跑后，筛选出更准确的忠实用户群。就像上面提到的健身卡一样，包罗万象的会员卡不一定是忠实用户购买的，也可能是没有经验的。他们错误地认为自己会利用会员的意志力或未来的感情，但由于各种原因没有使用；后来，我后悔了，觉得不值得。相反，我不会再买了，这损害了品牌在客户心中的形象。这样的客户不应该是长期钓大鱼的厂商需要争取的——除了一些赚快钱就跑的(比如个人回购率低的知识付费产品)。这意味着这种会员制度需要商家对自己产品的“刚性需求”有足够的信心。这种以“优惠券”而不是全包模式销售的会员制度，在中国并不是第一个。亚马逊的Prime会员和Costco等会员店都是最典型的案例。亚马逊前高管曾写过一篇文章[2]，Prime会员最早用来解决提高回购率的最大障碍——运费问题。文章提到，亚马逊最初采用了中国通用的全额减少运费的方法。但在美国，这并不像中国那样有效，导致人们看到他们想收集订单，根本不买，订单的生成量开始下降。亚马逊的最后一种方式是让客户提前在平台上预约未来一段时间的消费，给客户一种完全免费运费的“错觉”。亚马逊和Costco推广优惠制会员的经历，可以反映出(至少)美国人一个突出的购物习惯，那就是大家庭，长期大批量反复购买同一部分产品。此前，亚马逊甚至为这种缺货时补货的消费习惯创造了实体硬件Dash按钮，可以通过按下预设的类别、数量和送货地址来补充相同的产品。刚到社会的年轻人，可能什么都看新鲜，喜欢品尝新鲜，也不是特别有品牌忠诚度。因此，他们需要一段时间才能认识到自己喜欢某个特定的品牌和品类，以后不会花心思去买别的东西。然而，无论过渡期有多长，随着年龄的增长，人们自然会经历激素水平的变化，厌倦频繁的新事物，从而过渡到固定类别的重复消费。此外，有些人甚至在很小的时候就开始对特定的产品感兴趣，这可以伴随他们一生，成为他们个性的一部分。例如，在漫画《神的记事本》中，女主角爱丽丝只喜欢一种饮料，胡椒博士（Dr.Pepper），《干物妹！《小埋》的主角小埋特别喜欢薯片和可乐，导致“肥宅快乐水”的表情包经常邀请她“友谊出现”。固定类别的消费已经成为他们屏幕形象的一部分。然而，为了实现一直购买同一品牌甚至统一规格的目标，它基本上适用于中产阶级以上的家庭。注重生活预算，精打细算的家庭，不太可能这样坚持来体现自己的生活情调。无论是线下超市还是网上购物，你都会发现折扣产品会随时改变，每次都不同；理论上，大多数不知名品牌、新产品甚至销售品牌。如果你关注微博等地的“卷心菜”账号，你会发现他们推广的9元9包邮件产品，即使是天猫或京东链接（对于一些买家来说，这可以避免花更多的精力担心质量问题），也印有不受欢迎的图案，或者很少有人关注的颜色。如果你想要一个简单漂亮的型号，就不会有折扣。因此，家庭越注重预算，越有可能使用不成套的家具和厨具，越有可能随意选择饮料和食物，看到便宜的就买。也就是说，测试对平台和品牌忠诚度的会员制度，如大神卡或类似，只能在一个成熟、有基本购买力的用户群中萌芽。它们的兴起从一个方面证明，在“消费降级”的声音中，中国实际上仍然存在一些“消费升级”。在我看来，正是这一变化揭示了这一趋势，推动这种会员制的外国“教师”终于下定决心在中国开展业务，如Costco和ALDI，以及即将进入的唐吉诃德。相信他们已经觉得现在的市场比麦德龙、山姆会员店等“先驱”面临的情况要好得多。此外，上述列出的此类会员产品大多是最终销售的实物产品，并提供“免费运费”折扣；因此，对于虚拟产品，除了购买电影和电视会员后的电影操作外，还有哪些虚拟产品是“刚性需求”（如手机电话费？游戏点卡？AppStore充值卡？）以至于这种会员制可以应用，值得继续观察。