内容营销成熟度模型辅助搭建内容营销体系

根据北美内容营销协会的研究，只有9%的营销人员认为其内容营销处于非常成熟的阶段。25%认为其内容营销处于初级阶段。Source：当内容营销的效果线性发展到一定阶段时，北美内容营销协会《2018B2B内容营销趋势》将开始加速循环。也就是说，内容的力量将以指数级的速度快速发展和扩展。在早期阶段，我们通常很难检测到它的效果，但这一阶段将持续很长时间；在突破临界点之前，效果将突飞猛进，并迅速增长。纵观整个成熟曲线，营销人员关注的是“如何让内容营销产生更多的表现”，但在思考进步方向时，大多数人的思维是被动和有限的。例如，当你看到网页浏览量下降时，你认为你需要增加网页浏览量；当你看到用户参与度下降时，你认为你需要增加用户参与度。这种判断方法是正确的，只是过于片面。只关注结果(滞后指标)，而忽略过程(领先指标)。滞后指标：“输出”或“结果”，易于衡量，难以改变。比如网页浏览量，销量。领先指标：“输入”或“行动”，容易改变，难以衡量。例如，“渠道策略有多好”是“实现目标浏览量”的领先指标。是领先指标，而不是滞后指标，决定目标能否实现。在领先指标上做出改进决策，抓住提高滞后指标的最佳机会。为了帮助营销人员了解达到目标效果的领先指标，Socialtalent与百川共同提出了内容营销成熟度模型，客观评价内容营销绩效，完善各领先指标，填补内容营销战略的空白。每个公司的内容营销策略都不一样，但无论企业的规模、行业、内部结构如何，在逐渐成熟的过程中，需要经历的各个阶段都是相似的。内容营销的成熟度分为四个阶段：阶段1：没有内容→进步:内容团队建设阶段2：集中的内容团队→进步:制定内容计划和策略阶段3：集中内容操作→高级：数据驱动决策，映射客户旅程阶段4：以绩效为导向的内容操作→高级：内容效果优化，内容货币化阶段1：80多个内容(高级:建立内容团队)没有任何内容(高级)％企业内容营销处于阶段1。没有人做内容，也没有资源创建或管理内容。公司没有人做内容，也没有资源创建或管理内容。对内容营销了解不多，也没有正式的内容策略。进入阶段2的最佳方式是先建立自己的内容营销团队。有些人制作内容，然后逐步放大内容效果。内容营销团队建设分为三个阶段：底层：负责完成基本的内容策略、制作和发布，是最基本的功能，首先是内容输出，完成“0到1”的转变。中层:基于内容，通过SEO、优化内容，提高内容质量，如社交媒体矩阵。顶层：利用技术和系统管理工具，提高内容生产效率，放大内容效果。1.底层：完成内容制作和发布第一阶段的团队建设是企业内容营销的基础，负责基本内容的建设和制作。其主要作用包括：策略、编辑、内容创作、设计和校对。在早期阶段，如果人员不够，可以考虑一个人承担多个职位，或者外包任务。1)内容策略者内容策略者是整个内容营销的核心，一般扮演首席内容官的角色，需要对用户和行业有深入的了解。内容策略者通常需要关注三个问题：谁是面向内容的用户？内容为用户提供的差异价值是什么？如何判断内容营销是否成功？2)编辑策划人编辑策划人主要执行策略，即“内容编辑”，需要确定内容主题、内容形式、标准化过程、分发渠道、内容评价等。3)内容创作者负责以不同的形式呈现内容，包括文本、视频、图片等。除了企业内部的人，内容制作者还可以考虑使用外部内容贡献者。例如，行业KOL或UGC(用户生成内容)。4)设计师主要负责视觉呈现优化，包括网站设计、数据可视化、白皮书制作等。5）编辑校对员通常很难发现语法错误等小问题。编辑校对员可以帮助发现许多以前被忽略的问题，包括语法、架构逻辑、数据事实、相关链接添加等。2.中层：团队建设结合各种工具优化内容的第二阶段，需要在第一阶段的角色基础上增加宣传内容的角色投资，优化内容效果。主要角色包括搜索引擎优化、社交媒体和营销自动化工具。1)SEO专家SEO可以帮助内容带来指数效应增长，主要通过搜索引擎优化内容，提高内容搜索排名，增加内容曝光率。2)社交媒体经理社交媒体经理需要时刻在线，关注各方面的趋势。社交媒体是当今企业的门面。管理社交媒体的人必须是企业信任的人，能够妥善处理与用户的日常互动和各种紧急情况。此外，社交媒体经理还需要制定渠道分销计划，确定不同渠道的推广策略，以提高用户粘性和活动性。3)营销自动化工具挖掘用户价值，要深入用户的整个生命周期，在适当的时候，向适当的人发送适当的内容。通过对百川营销自动化工具的兴趣，可以实现潜在客户获取、潜在客户识别、潜在客户孵化和转型，深入用户生命周期，创造营销闭环。3.顶层:放大内容效果，提高内容效率。当你建立一个底层和中层的团队时，如果你想让你的内容团队更有效率和效果，你可以在团队中添加这些角色:数字管理、用户拓展、用户体验、原创内容研究、数据分析和营销技术。1）当数字管理员有大量内容时，团队成员或用户可能很难快速找到他们需要的内容，而数字管理员是专家，可以使内容井然有序，易于搜索。数字图书馆员负责将内容放在适当的位置，系统地管理内容，及时清理冗余和过时的内容，以便用户和内部成员能够轻松找到。2)用户拓展员内容营销的成功取决于是否在观众创造上投入了足够的精力。随着团队的发展，有人需要专注于挖掘用户需求，进一步扩大用户。主要负责指定用户增长策略，确定并报告KPI、CRM用户系统管理与用户分类，及时提供用户反馈等。3)Web开发/用户体验内容也是一种用户体验。如果用户在平台上的内容体验不理想，很难保证内容的效果。在大多数企业中，内容营销团队没有这个功能，但如果有这样一个角色，内容团队可以更及时地响应网站上相关内容导航的需求。该角色主要负责A/B测试、网站功能、原型图等。技术功能填补了运营商在技术思维上的空白。4)原创内容研究员744％B2B买家表示，原创研究内容在购买过程中具有影响力。然而，只有37％B2B营销人员将原创研究作为其内容营销策略之一。根据调查结果，原创内容研究人员主要负责调查部署、问卷设计、生产内容等。5)数据分析师数据分析可以让内容团队了解哪些内容有效，从而更好地做出下一步决策，优化现有内容和渠道。数据分析师主要负责跟踪内容效果，提取有效数据，洞察数据中可能存在的问题或机会。6)过去几年，营销技术专家营销领域的技术大爆发。早在美国成熟的营销技术预计将在2~3年后在中国完全成熟。然而，掌握技术需要时间，在实际应用中实施技术需要时间。营销技术专家主要将技术应用到实际战略中，促进战略的实施。阶段2：集中内容团队(高级:制定内容计划和策略)处于阶段2的企业已经有了专门的内容团队，内容人员的支持已经到位。第三阶段的策略是建立自己的内容计划，吸引足够的潜在用户。1.一般有四个方向:产品深度内容；企业文化与故事；行业相关内容；与目标用户生活/工作相关的内容。内容影响力和覆盖面越广，对内容制作人的知识广度要求越高。圈子越向内，内容带来的转化就越高，对内容生产者的专业深度要求也就越高。(1)产品深度内容≠说明书，过多的专业术语会降低可读性。通过联动销售、产品经理、工程师等人，可以将晦涩难懂的专业术语“翻译”成通俗易懂的文字。（2）企业文化和故事企业文化和故事包括产品背后的概念和创始人的故事，帮助企业在用户心目中建立更丰富的品牌形象，使产品更加温暖。(3)行业相关内容包括行业报告解读、趋势分析等，为用户提供有价值的信息，在行业内建立权威。(4)通过结合热点和用户访谈，了解目标用户的兴趣和话题，确定与目标用户生活/工作相关的内容选题。2.根据内容目标，缩小选题范围并不意味着更好，内容营销也是如此。有效的内容营销需要及时、一致地传达信息。因此，面对许多内容主题，我们应该关注少数有助于性能增长的内容，并将有限的精力集中在足够好的内容上。首先，根据企业的总体目标，尽可能多地写内容主题，然后根据目标用户的特点和偏好删除对他们没有吸引力的内容。在内容评估矩阵中填写每个内容选题，筛选出效果最好的内容。x轴表示浏览量、喜欢量、共享量等内容效果，发布前使用初步预测数据，发布后根据实际数据不断迭代。y轴表示与目标的契合度，y值越高，内容越符合企业目标。3.有很多形式可以确定最有效的内容组合和时间规划内容。随着视觉内容关注度的提高，仅仅通过文本内容获得用户关注度是远远不够的。因此，企业需要结合图片、信息图表、短视频等方式呈现信息，并找到最适合当前情况的内容组合比例。要确定理想的内容组合，还需要融入日期和频率，并以可视化的方式呈现。例如：1）根据内容目的设置的内容组合规划：2）根据内容形式设置的内容组合规划：4。内容分发策略：根据PESO模型创建流量闭环Buzzsumo的调查结果，互联网上每天发布的新文章超过400万篇，但50%的新文章只分享了不到8次。没有正确的内容分发策略，企业很难获得更好的内容营销效果。内容分发渠道可分为四类：自有媒体、共享媒体、付费媒体、赢得媒体。自有媒体：即品牌拥有的传播平台，包括公司自己的网站、电子邮件、宣传手册等。共享媒体：社交媒体平台、微信、领英、知乎等。付费媒体：在搜索引擎和社交媒体上投放广告，通常根据点击量计算消费成本。赢得媒体：即第三方平台帮助分发内容，如其他平台转载、用户转发、与KOL合作等。过去，付费媒体一直占据主导地位，但近年来，随着社交媒体的发展，自有媒体和赢得媒体的重要性日益突出。内容分发策略不应依赖于单一媒体，而应综合多种媒体，构建渠道矩阵。通过PESO模型框架，确保找到最适合当前阶段和目标用户的最佳渠道和方法。从自己的渠道开始生产流量，然后通过共享、支付、赢得媒体不断扩大内容效果，最后将各渠道产生的流量总结回自己的渠道，创建私有域流量池的闭环。第一步：在自己的平台上放置高质量、有价值的原创内容。这是整个过程的核心，每个渠道产生的流量最终都会回到这里。直接接触目标用户具有巨大的价值和竞争优势，但在巨头流量封锁的环境下，企业“接触受众”变得越来越困难。此时，拥有自己的流量池更为重要，使用原始内容来吸引目标用户的注意力对企业越来越有价值。第二步是通过各种共享媒体共享内容，提高内容的再利用率，放大内容效果。在多个不同的平台上放置相同的内容，以提高内容的曝光率。第三步是通过付费渠道提高搜索排名和平台推荐。在社交媒体或搜索引擎上投资一定的预算，以确保内容能够覆盖更多用户。第四步是通过赢得媒体进一步放大效果。前三步积累了大量的流量，包括裂变增量和合作交换资源。与媒体、KOL等建立长期合作关系，提高内容的可信度。一开始，企业可以按照上述流程进行，但这些渠道组合需要根据后期效果不断调整。通过衡量各种渠道的效果，“放弃”效果差的渠道，“留住”效果好的渠道，建立最适合自己的内容渠道组合。