社区、社群的商业价值及其运作方式

几年前，一位美国朋友告诉我，他计划在硅谷周边地区买房，他很快就遇到了麻烦。硅谷及周边地区的房地产价格很奇怪，有的地方隔一条街，房价可以相差3倍。如何准确估价一套房子，很麻烦，不同的房屋中介公司给出不同的数据，不同的说法，差别很大。毕竟买房不是花小钱。如果你不小心，你可能会遭受巨大的损失。怎么办呢？有人告诉他，中国的房价主要取决于城市和地区，而美国的房价主要取决于社区和社区。在房子所在的社区，你可以看到什么样的私家车停在社区停车场。汽车象征着这里居民的身份和品味；你可以看到社区里的孩子们在哪里上学。孩子们的教育反映了这里居民的愿景和水平；你可以看到社区居民通常订阅什么报纸、杂志和专栏来代表他们的认知能力。。。如果社区居民具有身份、未来和较强的认知能力，那么，这个社区有更高的价值，更好的前景，在这里买房只要“贵得合理”，就是非常划算的。现在回想起来，这个判断是非常正确的，那位朋友不但获得了良好的房地产增值收益，而且还获得了生活质量和人际资源。现在回想起来，这个判断是非常正确的。这位朋友不仅获得了良好的房地产增值收入，还获得了生活质量和人际资源。多年后，社区和社区的商业价值在互联网上迅速发酵。360公司首席执行官周鸿祎曾说过：“任何产品都要有1000万用户为基础，这手牌就是胡打胡有理。过去，用户流量确实具有很强的决定性意义。如今，社区和社区的决定性作用甚至超过了简单的用户规模。由于社区和社区聚集了粉丝，今天的创业基本上就是粉丝经济——只要有足够多的人爱你，你就不会死。假如你开产品发布会，有8000人，1000人到场支持，OK，这就是乔布斯在美国的号召力。那些铁杆粉丝和你是同一个路人，在同一个网络社区和社区长期与你互动和分享，产生各种情感和观点的共鸣，这是你至关重要的无形资产。在这里，我不仅要阐述社区和社区的重要商业价值，还要探索过去半年的一些微妙进化。1、社区和KOL的价值：帮助你找到购物的灵感。在当今时代，生活和消费越来越社区化。即使公司不经营社区，用户也会创建一些话题，将您拉入社区并嵌入话题。网络社区和社区的运作模式是网络名人或KOL(意见领袖)用话题和内容凝聚粉丝，粉丝驱动声量，引导消费。社区商业和粉丝经济特别适合“需求始终存在、目的不明确的消费者(尤其是女性用户)”。这也要从整个互联网商业格局入手。过去，人们普遍认为“互联网的本质是关系和联系”。世界上最大的汽车租赁公司优步没有出租车，世界上最受欢迎的媒体Facebook没有内容制作人，世界上最大的住宿服务提供商Airbnb没有房地产，世界上最大的零售商阿里巴巴没有商品库存。只要你在虚拟世界中有一个ID，你就可以在网络上玩各种各样的应用。然而，你有没有注意到，大多数互联网应用程序的商业转型都是针对两种极端用户：一种是特别有目的的用户，另一种是几乎没有目的的用户。1)如果你对自己的需求非常了解和清楚，比如优步叫出租车，Airbnb是租房，Amazon是购物，谷歌是搜索信息..目的性强的用户几乎不在乎页面是否漂亮，款式是否优雅。只要价格合适，效率更高，页面操作更流畅。为目的性强的用户服务，目标非常明确，比如Amazon、JD.COM商城在物流和供应链上投入了大量资金，70%以上的订单可以在24小时内到达，运营成本可以用订单规模稀释。以极端的成本和效率让竞争对手知难而退。然而，强目标用户最大的弱点是不忠诚。易到汽车首席执行官周航的一位朋友私下说：“我对你的忠诚度是10元。使用易到和其他出租车软件，如果差价在10元以内，我会选择易到。假如差价超过10元，对不起，谁便宜我选谁。“2)无目的用户的商业转型，如果你有很多无聊的时间，比如在地铁、火车、睡觉前，微信、QQ肯定会帮你杀死时间，但也会聚集大量的用户流量(客户获取成本非常低)。但是，这种用户流量的商业转化存在许多局限性。在没有任何明确要求的情况下，用户进来打发时间。由于场景不对，您希望将这一流量转化为电子商务购物。服务于腾讯、天涯、豆瓣、蚂蜂窝等无目的用户的网络社区，引导社区用户进行产品交易(或品牌广告)，效果不是很好。但是，向游戏、电影、阅读转变，效果往往是好的，因为都是休闲需求。最难做商业转型的用户——需求总是存在的，目的不是很清楚，因为游移不确定，只能通过网络社区和粉丝经济来运营。例如，如果你想让女孩买裙子，她们有一般的需求，但不太清楚。他们要多看，多逛，反复比较，精心挑选，逛了20家店，看了100条裙子，结果只买了一把太阳伞。事实上，如此难以服务的消费者占消费市场的很大比例。京东商城和Amazon不能服务，只适合小红书、西五街等平台。比如，Amazon、京东商城有很强的产品目录检索能力，西五街、小红书相对削弱了这一功能。在搜索任何结果时，西五街和小红书都会出现大量的产品和品牌，几乎不会过滤与信息无关的信息。女孩买东西基本上不是为了快速找到她们想要的东西，而是为了看看这里，那里，看看她不知道什么，她没有看到什么，看更多，忍不住买同样的东西。他们想得到一些东西，但他们总是买其他东西。马云非常了解女性用户，并升级淘宝，使其成为“娱乐公司”。阿里巴巴的最新数据显示，每天晚上都有2000万女生在淘宝上逛街，什么都不买，就是逛街——她们想找到“买东西的灵感”。这就是为什么淘宝投入大量资金建立社区，逐渐接近小红书。在KOL与粉丝的互动和分享中找到买东西的灵感。2、过去，每个人都是KOL的社区团购。国内电子商务公司和营销公司特别重视数据。只要有足够的数据，他们就能清楚地知道用户喜欢什么。但这只能找到用户，而不能创建用户。社区和社区的真正价值不是找到用户，而是创造用户（至少是指导用户）。1）社区和社区的真正价值是创造用户。如今，你的消费数据、移动支付或转账数据、每天出现在哪里、每天走多少步、你喜欢吃的餐厅、面部特征甚至你每天的心态和情绪等等。如此庞大、多维、及时的数据记录，你就像在显微镜下被看到。大数据能给用户一个精确的画像，互联网能比你自己更了解你。准确的用户画像能带来准确的品牌营销、广告投放，降低营销成本。然而，“成为APP用户”和“成为消费者”之间存在着巨大的差距。黄金地带是粉丝经济，粉丝经济的核心是KOL。日本剑圣宫本武藏说：“即使面对成千上万的军队和马匹，你也只能杀死你对面的人。“包括网络名人主播、微博V、KOL等重用户是社区和社区的中心，是粉丝经济的动力引擎，是用户创造的黄金地带。社区和社区是创造用户的起点。现在是朋友圈最终决定权的时代。营销不再是烧钱做广告，而是做口碑和社区。社区的真正价值在于筛选出高欲望、高品质的粉丝，与粉丝合作进行品牌营销。建立“粉丝社区”是未来品牌竞争的关键。“高价值粉丝”可以分为两类：一类是基本用户，他们可以帮助你增加阅读量，购买你的东西；一个是重要用户。你必须依靠他们来提高你的影响力，甚至他们可以帮助你制作高质量的内容。市场营销并非烧钱，要准确地找到种子用户，让他们帮你传播。Uber(优步)社区运营的做法更直接到位，干脆针对三类人:一类是有留学背景的中国人，一类是媒体人，一类是做公关奢侈品行业的人。这三类人的共同点是社会关系广泛，很快就把别人带进来了。2)2019年以来，从“网络社区”到“线下社区”，没有明显的行业风口。社区团购大概只有一个亮点。社区团购，直观的理解是围绕一个线下社区(即使是临时的)，以近距离社交为起点，开始团购。比如你一天和谁在一起的时间最长，要么是家人，要么是同事。在工作期间，公司的同事是一个面对面的临时社区。即使不需要微信，QQ，也可以启动团购。瑞星咖啡计划在2021年开设1万家咖啡店。星巴克不明白。相反，便利店和零售商是最清醒的。瑞星并不完全针对星巴克，而是通过社区团购颠覆传统卖家。瑞星高管直言不讳地说：“只要人群聚集的时间稳定到3-5小时，一周几天，即使在荒野中，也可以通过线下社区来看待。商业发展潜力巨大。“社区团购很快就有了升级版——前置仓库模式，就是把仓库搬到离消费者更近的社区。例如，北京的日常新鲜食品和上海的叮咚购物，传统的新鲜电子商务（如盒马新鲜食品）强调“三公里生活圈”，但这种前仓库模式更接近社区，最后一公里的供应基本上可以在20分钟内结束。这种社区团购和前置仓库模式的最大优势是探索社区和社区的商业潜力，因为每个人都低头看不到抬头看。在这个近距离，每个人都是KOL和“消费灵感的自我传播者”。克莱顿·克里斯坦森是《创新者的困境》的作者（DisruptiveInnovation）：把一件非常昂贵的事情做得很便宜；让原来很难得到的东西变得很容易得到；让原来很难使用的东西变得很简单。什么意思？也就是说，只要突破成本、专业学习和麻烦的门槛，就能释放长期压抑的消费者需求。而粉丝社区的商业发展，线上线下联动，将成本、麻烦、沟通障碍压缩到极致，必将成为“零风口时代”的创新突破点。