百万IP是如何靠IP吸引粉丝入群？

背景新氧是2019年5月在纳斯达克上市的国内热门医疗美容独角兽平台，俗称“互联网医疗美容第一股”。创业6年，新氧业务覆盖300多个城市，吸引了近4000家认证医疗美容机构供用户选择，活跃用户1000多万(数据来源:凤凰财经)。为什么新氧能得到如此广泛的信任？最根本的原因是高质量的内容生态&良好的社区氛围。新氧在医疗美容、美学、健身、化妆、娱乐八卦等内容上得到了广泛的扩展，创建了许多社区KOL和新媒体账户，努力从各个维度接触用户。“新氧美学院”是其微信公众号。今年5月，笔者通过参加活动混入粉丝群，对新氧美学院的粉丝运营进行了一些观察和发现。1.内容调性“新氧美学院”致力于传播审美知识。在内容上，以明星为例，分析面部结构和风格，引导读者进行多元化的审美思维。最终目的是帮助读者探索自我风格，科学理性地变得美丽。(从底部栏目可见一斑)2.创作团队创作人设:氧叔。总是强调叔叔的形象：经常在文章中自称——比如“叔叔觉得，给叔叔点个赞”——拉近与读者的距离。所有的活动都是以叔叔的名义进行的。个性：开放包容，睿智多识，温柔友好。3.根据用户肖像综合发布的内容和信息，吸引的用户可能具有以下特点：大多数20-30岁-大学生&刚进入社会的女性对寻找自我风格有着强烈的需求；高学历（本科及以上学历）-审美内容包含大量分析，需要高学历；自由主义&多元化思维-能接受不同的风格，而不仅仅是遵循当前的趋势；有一定的艺术审美——爱美，不仅局限于面部美学，还可以扩展到多个艺术领域。百万IP自建粉丝群:如何精细化操作？百万IP自建粉丝群:如何精细操作？活跃粉丝155W 新氧美学院具有绝对的号召力(数据来源:新榜单)。由于不厌其烦地强调“氧叔”这个人设，粉丝们自动内化了这个形象。毫无疑问，氧叔是拥有百万粉丝的大IP。接下来，我们来看看氧叔是如何通过IP吸引粉丝入群的，以及如何进行精细化操作，保证用户的活跃度。1.通过活动任务分层粉丝的第一步:在微信头条推文底部发布活动。内容是“美学” 与明星有关，如“P图帮助关晓彤改变风格”。粉丝需要参加活动，并在新氧小程序上发布；然后官方人员会筛选并通知他们加入小组。这样的活动设定了门槛，一石三鸟：确保粉丝质量：最基本的审美和写作能力；创造一种认可感：进入这个群体并不容易，能力得到认可；小程序推广：让用户学习使用小程序，然后转移到应用程序。第二步:进入备选组主要是统一规范，如:改组名(区域) 用户名）、发送入群暗号，分享活动帖子。第三步:群中群(再选人)的目的是分层经营粉丝，筛选出审美能力、写作能力、热情度较高的核心粉丝。采用连续三天活动的形式，通过三个任务调查：创造缓冲空间：任务难度依次增加，一开始不会害怕；同时防止部分用户错过第一天的机会；更全面的测量指标：三个综合，更全面的反映能力。2.备选层粉丝操作：制作上升通道备选层是核心层与普通粉丝之间的缓冲区。活动将在推文中不时发布，更多的普通粉丝将被纳入备选层。同时，活动也将在备选层中发布，选择成员进入核心层。备选层中有一些福利奖励&氧叔不定期参与讨论。3.核心粉丝运营:福利&压力&竞争并存(1)任务 淘汰机制 补位机制每人每周阅读3篇文章(500 字，200 字，200 字）。一周统计一次，不能完成的将降级到备选层。同时从备选层选择粉丝补位。(2)曝光福利:只有对美学写作充满热情的人才愿意长期完成任务。对他们来说，让更多的人看到和认可内容无疑是最快乐和最有动力的。C位单篇内容平均阅读量可达5000-10000，最多赞数接近1000。(3)指导福利:氧叔点评内容被大咖点评当然是一件很开心的事情，通过交流也提高了自己的能力。(4)奖品福利:免费医疗美容体验项目、打卡赠送大牌口红、香水等各种资源优先。(5)沟通福利:氧叔在微信群中频繁出现与氧叔的各种接触机会，每周3次，每次半小时左右。(6)上升渠道:一些优秀的KOL粉丝会有机会晋升KOL，这意味着更高的曝光率和经济收入。4.操作技能流程只是基础，更重要的是将流程串联起来的操作技能。例如，奖励配额、C位内容质量控制等。只有这些“灵活区”才能真正考验自己的技能。笔者认为，有以下操作技巧值得分享：（1）确保用户的参与热情：小成本的尝试和大诱惑活动的难度决定了用户需要投入的时间和精神成本。美学院的操作学生聪明地把它卡在一个中间点——“跳一跳，够了”；也就是说，用户需要花点心思，但不会耽误太多时间(平均30分钟左右)。同时，设置的诱惑也很大，比如有可能和氧叔一起开专栏。面对这样的诱惑，不尝试就会为自己感到难过。另一方面，难度较大的内容更容易引起挑战，增加用户的注意力。（2）放权&集权之间的平衡：氛围的宽松建设，内容的绝对控制，一个群体一般有20%的活跃用户。如何帮助活跃用户找到存在感，为自己节省时间，美学院运营为我们的实力上演。在核心群的日常运营中，两名活跃学生被正式选为临时群主(一个月)；除了有争议的问题，大部分问题都是由群主代为解决的。同时，优先照顾群主的资源，确保他们的积极性。那么官方运营在做什么呢？每个内容都是人工审核的。所有核心粉丝产生的内容都应该发布到新氧APP社区。一旦有不合适的词，内容就会被拒绝；内容一旦发布，就不能自行删除，2-3天后也不能修改。严格的制度保证了内容输出的严肃性。(无删除键)(3)官方设置的亲密度&神秘度一开始，大家都是为了看氧叔的风采而参与的。所以氧叔是群里最初的话题。氧叔在人设操作上首先表现出亲密关系：比如进群与大家聊天，回答美学相关问题。与此同时，还保持了神秘感，例如：从不暴露个人身份特征，也不通过私加请求。所以大家都猜测氧叔“长什么样，长什么样”，也引发了“写你心中的浪漫氧叔”的创作大赛。热烈的讨论也让群成员很快熟悉。(4)示范作用&在进入核心粉丝群大约一周后，一位特别擅长内容创作的学生被提升为专家。鼓励其他用户更加努力地创造这样一个好榜样。与此同时，一位同学多次口出狂言，无视群规，群管也毫不犹豫地将其除名。(5)新人的专属福利:刚进入核心群的两周，站在C位的闪光感发现我写的所有内容都会被推到C位。也就是说，官方会提供曝光渠道，带来大量的浏览和赞(最多1000赞)。每次打开APP，都有99 赞的量，真的有一种收获满满的感觉。事实上，核心群成员所写的内容都将登上C位。通过超出预期的奖励给人一种惊喜感和冲击感，让成员愿意继续付出。(6)C位之争:从第三周开始，核心群成员的C位内容大大降低，促使用户产生更好的内容。这其实会产生很大的失落感:曾经站在人群中心，现在怎么默默无闻？这时，运营团队拿出了早就准备好的“C位竞赛”，即月底C位积累最多的成员，不仅会获得曝光，还会获得很高的物质奖励。尝过C位甜头的成员会不遗余力地争取。(7)C位引导用户提高活动性:打卡可能需要30分钟才能赢得C位发布高质量内容帖子；但是打卡只需要5分钟。新氧社区每天都会推出不同类型的打卡活动。这些活动往往具有很强的及时性（如“夏季美容”）或有争议的（如“整形手术前整形手术”），以及一系列（如“30天美容IP打卡”）。起初，核心粉丝是来发帖完成每周任务的，此时新氧社区对他们来说只是交作业的工具。随着“C位争霸赛”的开始，粉丝们对C位争夺有了很好的竞争心。这时，让他们发现打卡更容易上C位，所以他们愿意参与社区的各个话题(坚持打卡会有物质奖励)。此时，社区不再仅仅是一种交通工具，还收集了讨论和日常记录，大大提高了用户活动。(8)友好的官方水军团&即使没有C位的内容，官方也会友好地分享一些曝光；真正的用户也会不时地出现&官方水军友好评论，如“鳄梨绿超新鲜，非常适合你”。这就像最近大火中的“夸夸群”和“彩虹屁”。即使你知道别人只是随便说，积极的话语也能给人们带来无限的能量。同时，运营团确保核心粉丝能够通过坚持参与和精心创作获得福利，并给予充分的积极反馈。(9)从微信端导流到APP：小程序作为中间枢纽，可以满足刚开始使用的用户，让他们快速尝到发帖的新鲜感。但是不能实现更先进的功能，比如跳转不同话题，回复留言，再编辑帖子等等。为了更好地操作内容，粉丝们将不可避免地下载新氧应用程序。通过小程序培养用户的使用习惯，同时通过限制功能完成导流(有时，lessismore）。(10)设置足够的缓冲区:让每个人都能找到“备选粉丝、核心粉丝、社区KOL”的位置，对用户的能力和精力要求越高。在运营设计方面，新氧美学院为每一层用户提供了上升的空间；但不强迫他们允许粉丝根据自己的情况自由选择位置。运营还将定期调整各组，拉入新成员，踢出未完成任务的人，发布福利和活动，确保各组的新鲜度。综上所述，通过在小组中观察一个多月，笔者发现所谓的精细操作并不等同于一切，更重要的是找到操作重点，知道如何自由收放。最后简单总结一下我学到的几个核心思路:严格遵守权威:也就是说，在这个群体中，用户必须贡献什么，不能做什么。这应该是操作应该始终控制的原则。对于美学院的群体来说，是内容的质量和数量。发言权:让活跃用户带动普通用户讨论，既轻松了氛围，又节省了团队人力。培养用户习惯：无论活动类型如何&任务，首先让用户从简单开始，逐步增加难度。留出空间：参与活动的用户有一定的热情，不要因为他们暂时的能力或精力不足而否认。让用户处于舒适的位置，并定期发布一些福利和机会，也许他们都是潜在的股票？给别人机会也是给自己机会。挑战与诱惑并存：用诱惑刺激用户的占有欲，用挑战刺激用户的竞争力。够难的任务 足够好的收获会让人觉得来之不易。利用福利引导用户行为：通过调节不同活动的福利，让用户跟随操作的步伐。最终目标是无限增加用户活动。未来，笔者将继续关注新氧的产品和运营，分享更多经验。